场景营销在搜索场景应用初探

百度认证营销专家申请者论文题目：场景营销在搜索场景应用初探姓名：包婧岚2016年4月11日1题目《场景营销在搜索场景应用初探》摘要用户搜索行为及场景的多样化及碎片化，目标人群行为特征的多元性，导致了搜索引擎服务模式已经呈现“去产品化”趋势，作为场景营销和搜索产品结合的初次探索，旨在通过搜索场景及场景背后用户的核心搜索情境及情感需求为切入点，把握不同场景、不同终端用户搜索行为特征，从用户认知到购买再到传播的各个环节捕捉、影响、锁定用户，更好帮助企业整合碎片化搜索场景需求，传递品牌特性，同时进行综合搜索产品部署，提升整体营销效果。关键词：场景营销、搜索场景、搜索购买行为决策2目录题目..............................................................................................................................................1摘要..............................................................................................................................................1第一章：文献综述...........................................................................................................................3第二章：搜索场景初探...................................................................................................................4第三章：场景要素在搜索环境中的表现形式...............................................................................41.“空间与环境”要素在搜索场景中的应用2.“用户实时状态”要素在搜索场景中的应用3.“用户生活惯性”要素在搜索场景中的应用4.“社交氛围”要素在搜索场景中的应用第四章：搜索场景营销对消费者购买行为的影响.......................................................................91.产生兴趣阶段（P1）的用户需求及搜索营销场景部署2.信息收集阶段（P2）的用户需求及搜索营销场景部署3.计划购买（P3）及购买决策阶段（P4）用户需求及搜索营销场景部署4.产品使用（P5）及分享体验（P6）的用户需求及搜索营销场景部署第五章:结论.................................................................................................................................291.基于场景需求的品牌搜索营销策略部署及搜索产品推荐2.场景营销对搜索引擎行业的意义及搜索行业展望参考文献与注释：.........................................................................................................................343第一章：文献综述截止至2014年12月，全球互联网用户数达到28亿，占全球总人口的39%，在过去的20年里该比例从不足1%直接飙升了近40倍。根据中国互联网络信息中心CNNIC在2015年7月发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》[1]及2014年8月发布的《2014年网民搜索行为研究报告》[2]显示，截止至2015年6月，中国互联网民数量达到6.68亿（互联网普及率48.8%），其中搜索引擎用户规模达5.36亿，使用率为80.3%；手机搜索用户数达4.54亿，使用率达76.5%。同时根据艾瑞发布的《2015Q1中国搜索引擎市场规模报告》[3]显示，中国2015年第一季度实现营收156.4亿，同比增长34.6%。随着搜索技术发展，推动了产品创新及用户体验的全面升级，搜索引擎从最初的人与信息的基本连接逐步转化为使网民更准确、更快速的获取知识及信息的过程。搜索引擎服务模式已经呈现“去产品化”趋势，在连接用户与信息（品牌、产品、咨询、服务）环节中发挥桥梁作用，推动互联网生态链形成。《2014年中国网民搜索行为研究报告》[2]显示95.4%的搜索用户通过综合搜索网站搜索信息，另外用户在视频网站、知识资讯网站、微博上进行搜索的比例分别达75.2%、57.2%和57.1%，同时根据2013年12月第十三届艾瑞《网民网络习惯及消费行为调研》[4]数据显示，超过四成的用户经常使用贴吧、百科和知道这三类UGC服务。用户搜索引擎使用场景更多元化，信息获取、娱乐休闲、购物需求、工作学习、寻找软件应用、以及在新闻热点事件发生时都会使用搜索引擎进行搜索，搜索的平台也扩展到知识平台、百科平台、论坛、视频、图片、音乐、地图、电商购物、及其他垂直产业平台。用户搜索行为及场景的多样化及碎片化，目标人群行为特征的多元性，必然会增加企业对于品牌及产品在搜索引擎投放策略的综合布局难度，不同场景及平台的用户需求也截然不同。大部分企业在投放不同搜索场景产品时采用同一套投放策略及KPI指标，导致常常与一些优秀的搜索产品及平台失之交臂，也错失了与目标受众的交互机会。搜索场景应用初探作为场景营销和搜索产品结合的初次4探索，旨在通过搜索场景（以及场景背后用户的核心搜索需求）为切入点，关注用户在购买行为决策阶段的品牌定位、品牌观察、品牌口碑、品牌曝光、品牌转化等多维度信息，把握不同场景、不同终端用户搜索行为特征，整合碎片化场景需求，帮助企业进行综合搜索产品部署，达到事半功倍、互有助攻的作用，从而将目标受众“一网打尽”。第二章：搜索场景初探互联网营销从争夺入口、争夺流量、争夺用户，到如今场景营销革命的序幕拉开，流量背后的用户不再是单一的信息需求，而是由多种多样的场景和社群（具有相同属性的人群）共同组成。在场景时代，品牌方获得新的客户、增加品牌影响力、与消费者进行交互的渠道也发生着深刻的变革。搜索引擎作为拥有80.3%中国互联网民使用率的基础互联网应用,也同样面临入口及场景多元化、碎片化、差异化的冲击，如何帮助品牌向无法面对面沟通的消费者去传达品牌特性、完成营销转化则变得至关重要。随着互联网对于日常生活的渗透程度日益加深、数据信息量的爆炸式增长，搜索成为网民获取互联网信息必不可少的途径，搜索行为也发生在互联网生活的方方面面。通过在特定搜索场景对于用户需求的深刻理解，提供不同的营销解决方案，从用户认知到购买再到传播的各个环节捕捉、影响、锁定用户，就能更好帮助企业传递品牌特性，促进营销转化。第三章：场景要素在搜索环境中的表现形式彭兰教授在《场景：移动时代媒体的新要素》[5]一文中指出品牌传播的本质对场景（情境）的感知及信息（服务）适配，主要任务是完成信息流、关系流与服务流的形成与组织。构成场景的基本要素应该包括：空间与环境、用户实时状态、用户生活惯性、社交氛围，在互联网时代争夺的是场景+用户，然而对于场景的把控，直接可以转化为对于用户入口的把控。同时彭兰教授对于《AgeofContext》[6]有很深入的解读，她认为在中国被广泛使用的”场景“一词，更多应该对应为英文”Context“，而Context更精准的被解读为”情境“，”场景“和”情境“在中5文里的含义有些许差异，场景更偏向于空间环境，而情境更多的指行为情境或心理氛围。两者都会决定人们的行为特点与需求特征。[6]随着这个思路，我们将这四个要素对应到搜索场景中，逐一进行解读。1.“空间与环境”要素在搜索场景中的应用场景并不是单一的空间位置指向，同时也包含着与特定空间或行为相关的环境特征，以及在此环境中人的行为模式及互动模式。对应到搜索场景中，首先我们想到的是在哪里（场所）进行搜索，在移动设备及移动网络尚未普及的时代，搜索的场景大多集中在家庭、办公室、网吧等固定场所，但随着移动时代的到来，空间和时间有了更大的延伸，从原有相对固定的私密环境向丰富的碎片化应用场景过度：包括行车途中、旅行、休闲、差旅、娱乐等等。举一个旅行途中的飞机客舱的例子，目前大量的线下广告在图文创意中会增加与在线媒体广告的交互应用，无论是电视广告还是杂志广告都趋于增加二维码扫一扫，或者引导消费者进行品牌词搜索的内容。在飞机客舱内我们同样看到了这样的广告形式，航空杂志中占了半个通栏的二维码，大幅的百度搜索xxx找到我们的品牌对话框，然而在这个特定的场景中，空乘人员正举着牌子让乘客关闭手机，无疑这样的广告形式和行为引导是不符合场景用户需求的。广告主的本意是与用户进行交互，然而我们的消费者在特定场景中显然并不会冒着风险打开手机完成这一预期行为，如何推送符合用户使用场景的广告信息和内容对于品牌主来说就显得尤为重要。根据艾瑞《用户跨屏研究》表明，不同的硬件设施在使用场景上有很大的差6异，办公室、书桌等以工作特性突出的PC端占优；闲暇及碎片时间以移动端占优，平板电脑则作为家中及旅途中的移动选择。不同的设备对应不同场景，代表了用户在不同场景的特异性需求，在不同场景和设备所发出的搜索需求也需要通过差异性广告形式及内容承接来获得更好的转化效果。同时不同的搜索设备对应的搜索需求也并不相同，根据百度《移动端推广样式定制报告》[7]显示，用户在移动端的高频搜索词多为问句、字数长、搜索意图明确；而在PC端的搜索词多为抽象词、搜索意图不明。72.“用户实时状态”要素在搜索场景中的应用用户实时状态，包括用户在此时此地的各种身体、行为、需求等数据，既可能基于以往的惯性，也可能具有偶然性和特发性。在特定场景进行的搜索常常投射出用户的特定需求，如在餐厅点菜前用户A习惯通过搜索大众点评来选择菜品，其呈现结果将直接影响用户的点菜行为决策；用户B在电影订票前会通过搜索豆瓣影评找到喜爱的影片名称，再通过百度搜索电影名称，被团购网站直达样式影响，形成影院场地及票价的比较，最终在搜索页面或团购页面直接完成购买行为转化；用户C在门店选择3C类产品时，通过搜索引擎查找优惠信息并进行比价，被特卖内容（百度特卖）影响直接在线完成订单，从而放弃门店购买；用户D在前往某汽车保养门店前手机搜索门店信息，点击门店LBS广告直接进入地图导航，完成线上到门店的转化；用户D通过查找某保险平台官方电话续保个人车险业务，触发广告呈现的“点击后呼叫”样式，一键呼出，无需借助官网即可满足通话需求完成电话下单。可见在互联网技术发达的今天，用户的行为更为碎片化、实时场景更为丰富，需要在搜索场景中对于不同需求做出个性化的承接和转化，用以满足符合用户逻辑的决策行为需求。3.“用户生活惯性”要素在搜索场景中的应用用户在各种场景下的需求与行为模式，常常会带着他们以往的生活经验，打着惯性的烙印，惯性是理解他们行为走向的基本依据，因此场景的分析也需要结合用户习惯及用户人群属性的共同特点。用户人群对于不同品类的信息接收和转化路径也不尽相同，用户A在选择文具时会被直接触发的搜索广告影响，无需进行比较直接完成下单；但选择轮胎产品时则同时比较了3个品牌5个型号的不同轮胎，查看多个口碑评测报告后，最终选择了M品牌x型号轮胎，选定型号后又比较了门店购买和在线官网购买8两个渠道，最终选择了门店购买完成购物行为。同样的用户为什么会呈现出不同的购买行为路径呢？显然这与用户对于品类的认知、购买价格、品类功能属性都有极大的关系，基于不同品类用户转化路径不同的认知，需要提供不同的搜索结果承接模式，针对用户需求进行认知、教