第2章 汽车营销环境分析

第2章汽车营销环境分析•汽车营销环境•汽车市场营销环境分析•SWOT分析法2.1汽车营销环境营销环境的概念所谓的市场营销环境就是指那些对企业的营销活动产生重要影响的全部因素。这是从系统学的角度来研究的一个概念。按照不同的分类标准可以把营销环境分为微观环境和宏观环境。企业微观环境宏观环境经济政策法律人口社会文化科技自然地理供应者公共关系竞争者用户中间商2.1.1汽车市场营销微观环境微观环境：企业内部的各种因素、外部的活动者（供应者、营销中介组织、竞争者、用户及有关公众等）。2.1.1汽车市场营销微观环境•1、汽车企业内部环境2、汽车企业市场营销渠道–供应商–营销中介商3、汽车用户（顾客）4、竞争者5、公众2.1.1汽车市场营销微观环境2.1.2汽车市场营销宏观环境宏观环境：人口环境、自然和地理环境、经济环境、科技环境、政策与法律环境、社会文化环境等2.2汽车营销环境分析•概念：企业或营销人员对各种营销环境的变化给企业带来的营销机会或环境威胁，在数量上或在程度上予以分析，从而对各种营销环境变化作出科学鉴别，并找出和抓住最有吸引力的营销机会，避开最严重的环境威胁的分析就是环境分析。2.2.1SWOT法•ＳＷＯＴ分析是把企业内外环境所形成的机会（Opportunities），风险（Threats），优势（Strengths）,劣势（Weaknesses）四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适应合本企业实际情况的经营战略和策略的方法。•ＳＷＯＴ分析的主要目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价，以识别各种优势、劣势、机会和威胁因素，有利于开拓思路，正确地制定企业战略。•下表列出的是在SWOT分析中一般所需要考虑的因素。•SWOT分析还可以作为选择和制订战略的一种方法，因为它提供了四种战略，即SO战略、WO战略、ST战略和WT战略，•如下图所示。中小企业初级SWOT和高级SWOT分析•一、初级SWOT分析表一SWOT法在企业的应用如下例：二、高级SWOT分析•下面是某做餐饮经营的公司对自己和对手进行SWOT分析的两张表其他公司2.2.2环境危机与机会的对策选择及应对策略•（1）促变策略•（2）减轻策略•（3）转移策略案例分析—“丰田”的营销战略•本案例思考题：•试评述丰田在面临营销环境变化时是如何抓住机会，避免威胁的？我国汽车消费者的情况（一）拥有汽车数量中国汽车保有量1998年为1300万辆，城市居民私人汽车拥有量占总保有量的6％至8％。根据中国汽车市场调查研究会完成的《中国城市家庭拥有汽车状况调查报告》，国内城市中有1．3％的家庭拥有汽车。其中，深圳家庭汽车拥有率最高，为4．6％；其后是昆明（3．4％）、西宁（3．0％）、西安（2．9％）、北京（2．6％）；最低的是南京、杭州、贵阳，为0．4％。拥有全国最大轿车生产基地的上海，家庭汽车拥有率仅为0．6％，其余城市基本为1％至2％之间。总体来说，我国西部地区汽车拥有率最高，东部地区汽车拥有量最大。（二）收入情况年收入在3．6万元以上的高收入家庭的汽车拥有率为6．0％，是年收入在1．2万元以下的低收入家庭的汽车拥有率0．7％的8．6倍，是年收入在1．2万元至3．6万元的中等收入家庭的汽车拥有率1．2％的5倍。（三）价格情况在所调查的家庭中，所购汽车的平均价格为11．9万元／辆，预购汽车价格的平均价格为12．0万元／辆。其中，高收入家庭购车平均价格为17．8万元，其预期价格为18．0万元；中等收入家庭购车平均价格最低，其预期价格为7．6万元。（四）消费特点调查显示，我国汽车消费者偏爱红色汽车，占已购汽车的31．3％，其次是白色，再次是蓝色。这三种颜色的汽车占已购家庭汽车总数的64．4％。黑、绿、灰三色合计只占到城市家庭汽车总数的16％。现阶段我国城市汽车消费者的实际驾车人员主要是男士，占到80．4％。女士驾车的比例有上升趋势。目前我国城市汽车消费以低排量汽车为主。其中1．0升以下的占36．5％，1．0升至1．5升占20．5％，这两档合计占到家庭汽车拥有量的一半以上，而排量2．5升以上的仅占9．35％。（五）购车意向从总体上看，到1996年底，夏利车在城市家用汽车市场上的占有率为23．5％，比位居第二位的桑塔纳高出近10个百分点。在未来家庭预购汽车品牌上，桑塔纳为首选。而奔驰轿车以绝对优势稳居中国城市汽车消费者心中最喜爱的汽车品牌榜首。根据调查统计显示，价格在5万元以下的汽车预购率比已购率低很多，而价格在10万元以上的汽车预购率远高于已购率，可见在今后几年，价格在10万元至20万元的汽车将成为家庭购车市场的主流；价格在20万元以上的汽车，虽然预购率和喜爱率都很高，但已购率低，人群基数小，市场份额明显低于价格在10万元至20万元的车型。国产汽车已购率、预购率、喜爱率分别为77．9％，68．4％，43．6％，渐次下降。这说明，长远发展下去城市汽车消费者将更趋向于购买进口车。统计还显示，在购买意向上升的汽车产品中，进口车上升明显，桑塔纳车最稳定，捷达与富康上升迅速。思考与练习•1、什么是市场营销环境？•2、汽车企业为了适应自然环境的变化，应采取的对策主要有哪些？•3、汽车企业调节市场需求的策略主要有哪些？•4、试论述市场营销与环境的关系。•5、试论述面对我国加入WTO后，汽车营销环境的巨大变化，汽车企业该如何适应这种新的变化？（1）汽车企业应促进厂商结构、产品结构、投资结构为主要内容的产业结构的升级和调整。（2）应促进与国外汽车跨国公司的全面合作，促进技术进步。（3）加快汽车消费服务环境改善的进程。（4）应推动企业素质的全面提高和产品质量的提高。（5）应加快融入汽车产业全球分工体系，推动优势产品出口。5、试论述面对我国加入WTO后，汽车营销环境的巨大变化，汽车企业该如何适应这种新的变化？作业：•试运用SWOT法分析自身的优劣势，并为自己将来就业与职业发展进行定位。