百度内部培训资料-搜索推广方案制作090610

第三章搜索推广方案制作本单元内容营销目标建立账户结构设计关键词的选择匹配方式概念关键词推荐工具，批量工具创意的撰写营销目标建立1.为什么要建立营销目标由于所处行业差异以及产品所处的生命周期不同，公司或产品的营销重心也会有很大差异。因此，当推广商户要进行搜索推广时，心中应该已有一个大致的想法，比如：营销的重点是什么，市场定位是什么，产品/服务的独特卖点是什么，以及怎样才能吸引更多的人看到商户的信息后产生购买的行为。明确这一过程，可使推广账户更好地帮商户传递产品/服务的价值，从而达到公司整体的营销目标。2.怎样建立营销目标建立营销目标包括：推广定位（要打品牌还是卖产品）、推广目标（要让公司网站获得更多的流量、或是注册、还是带来更多的订单）两个方面，从这两个方面，商户就可以为此次推广活动制定一个大致的方向。此外，推广商户已经对自身产品非常的了解，然而与市场营销一样，仅仅熟知自身产品是远远不够的。在产品方面，商户还需要对产品上下游产业链、竞争者产品的情况有所了解；同时，商户还需要知道潜在受众都关注哪些信息，他们的搜索习惯如何，等等。以下细分关注点，可能会帮助商户从多角度进行分析：产品服务优势方面受众分析推广产品的优势兴趣学历产品上下游产业需求购买力竞争对手的情况性别生活习惯市场淡旺季变化年龄文化背景政策引导的影响职业所在地域通过这些分析，可以估算潜在受众对购买产品的接受程度以及搜索数量，从而推算出此次推广活动所需的大致费用和将会达到的效果。通过这样确定方向和数量，营销目标就可以基本确定下来。账户结构设计1.账户架构百度搜索推广的账户包含两大板块：搜索推广经典版，搜索推广专业版。账户结构及各层级可实现的功能图例如下：搜索推广经典版，经典版是由账户、关键词组、关键词/创意三个层级构成，且关键词与创意是一一对应的。具备基本的推广功能。搜索推广专业版，是新一代的搜索推广管理平台，它具有更细分的层级，可实现更多的功能设置。推广商户可在专业版中对百度搜索推广信息进行更为高效地管理与优化，对推广效果进行更为科学地评估。一个专业版账户最多可包含100个推广计划，每个推广计划最多可包含1000个推广单元，每个推广单元最多可包含5000个关键词和50个创意。同一个单元的关键词和创意是多对多的关系。专业版账户架构举例如下：专业版可分别针对潜在受众不同的需求，来设置账户结构、撰写创意，实现对不同的人传递不同信息的目的。•关键词普通暂停•创意普通暂停•推广预算设置•推广地域设置•普通暂停、时段暂停、定时暂停设置•普通暂停、时段暂停、定时暂停设置•关键词普通暂停•推广预算设置•推广地域设置•IP地址排除（最多20个）•推广预算设置•推广地域设置•IP地址排除（最多20个）•否定关键词设置（最多100个）•普通暂停、时段暂停设置•创意展示概率设置•否定关键词设置（最多100个）•普通暂停设置•统一出价设置专业版功能解析：费用方面：•每日预算•统一出价或者单独出价•估算工具时间方面：•普通暂停•时段暂停地域方面：•分地域投放设置创意展示概率：•优选或者轮替其它方面：•IP排除•否定关键词2.建立账户百度搜索推广已经为商户准备了一个基本的框架，利用此框架可自由的组织自己的推广计划、推广单元、关键词和创意。在了解了账户基本框架结构后，商户仅需进一步考虑如何以最有效的方式建立账户。设置功能的目标是帮助商户提升投资回报比•费用方面的设置常用于对预算有限制的商户。•时间方面的设置常用于依靠电话营销的商户。•地域方面&其它方面的设置常用于精确定位潜在受众。•创意展示概率常用于帮助提升点击率。以下我们用专业版进行讲解，一些基本的结构搭建思路同样适用于经典版。在实际营销中商户可以灵活掌握。推广计划设置思路商户需要根据营销目的来划分推广计划。以下划分方法可供参考：对于关键词数量较少，并且是单一业务推广的账户可按照预算、地域、不同匹配设置等因素划分为多个不同的计划。这样划分的好处在于可以周为单位观测各计划数据的变化，及时找出有利于账户推广的操作。对于关键词数量较多，或多种业务推广的账户①可根据产品/服务名称、推广预算、推广地域、提供产品/服务地区等维度划分多个计划（还可将以上维度适当组合）；②对特殊事件，如促销、活动等可以单独建立一个计划。计划维度的举例说明计划可考虑的维度举例语言培训类推广商户鲜花订购类推广商户产品/服务名称新概念培训计划英语培训计划日语培训计划康乃馨订购计划玫瑰订购计划提供产品/服务的地区北京英语培训计划北京地区鲜花订购计划河北地区鲜花订购计划时间、节假日暑假培训计划寒假培训计划情人节鲜花订购计划母亲节鲜花订购计划推广单元设置思路建立好推广计划以后，我们要仔细地考虑合理划分推广单元。一个计划下一般会有多个推广单元，首先，需要参照计划的思路，细分单元，以便逻辑清晰，减少重复，而且更便于后期管理和评估。其次，需要“词义相近，结构相同”的关键词归到同一单元中，保持思路清晰，主题唯一，词性句式统一，这样做的好处同样可以便于商户撰写更相关的创意，有利于插入通配符，提高点击率。具体方法可以参考以下两种：为每一个推广单元设置单独的“主题”，如：可以将“成人英语单元”和“少儿英语单元”分别设置为两个推广单元。因为“成人”和“少儿”分别是不同意义的词，而且推广商户为这两类业务撰写创意的角度也会不同，因此需要分为两个不同的单元。按照网民的搜索意图建立推广单元，比如可以按照“兴趣、对比、购买”三个消费的阶段来划分。按照潜在受众搜索意图建立推广单元的办法，易于我们了解该品牌或该业务在市场中处于何种位置，便于推广商户及时跟进线下营销活动，提高公司整体效益。对于不同的产品或服务这几个阶段会有所不同，我们只是从这几个角度去考虑，不一定必须遵循这三个阶段，最终还是要根据建立的计划去进一步的细分单元。单元设置的举例说明推广计划名称暑假培训日常班培训英语推广单元名称暑假英语秋季走读职称英语暑假日语考研日常班英语口语暑假托福韩语住宿班托福英语英语夏令营雅思日常班考级英语………………3.健康账户标准清晰的账户结构不但有利于管理账户，还便于后期对账户进行效果监控。专业版的多层级和多管理功能可更好的帮助推广商户实现推广目标，因此，我们对专业版账户的健康标准建议如下：创意中通配符使用率60%，特别是产品词对应的创意通配符使用率要达到100%。（有关通配符的使用，请参见“创意（标题、描述）撰写原则与技巧”部分）目的：通过通配符获得飘红来吸引潜在受众关注，可能带来更高的点击率，此外，使用通配符也有助于增强潜在受众搜索词、关键词和创意之间的相关性，这都意味着质量度的提升，进而意味着推广费用的降低和投资回报率的提高。3.同一个推广单元里的关键词数30个,建议保持在5－15之间。目的：若一个单元中的关键词过多，则很难保证推广单元的主题鲜明，继而引发相关性的问题，可能会影响到质量度。若关键词数量太少，可能导致该推广单元缺乏展现机会，不能定位更多的潜在受众，起不到推广效果。4.同一个推广单元的创意数要1条。目的：多关键词对应多创意是专业版的优势之一，能够帮助推广商户评测出最吸引潜在受众的创意形式。5.多创意可设置优选方式（关于优选的设置可参见：“创意展示概率的选择”部分）。目的：创意展示概率的设置，可以提升点击率，吸引更多关注。温馨提示：对于同一个百度搜索推广账户，针对两个管理平台进行的推广设置和操作是相互独立的，彼此间不会产生影响。专业版和经典版的关联体现以下两方面：同一账户内的专业版和经典版将共享账面余额在同一搜索结果页面上，对于显示主域名（如），相同的专业版和经典版的推广结果只能展现一个，这个过程叫去重。关键词的选择1.关键词状态关键词状态体现当前关键词的推广情况。推广商户可以根据这些状态清晰的管理关键词。〖经典版〗等待系统处理：在添加关键词后，系统将自动对关键词进行分析和处理。审核中：添加关键词后，等待期间。待激活：如果是推广顾问为商户推荐并添加的关键词，需要商户确认激活这些关键词后，它们才能进入有效状态。有效：关键词已经正常生效。不宜推广：关键词被拒绝通过，可查看相应的拒绝原因。修改后系统将重新审核。余额为零：当账户的余额为零时，关键词将暂时不出现在百度搜索结果中，当商户再次续费后，经一定时间的系统处理，关键词正常生效。预算不足：如果账户设定了每日预算，则当日消费达到预算标准后，关键词状态变为预算不足。请慎重设置预算，以免过早下线而错过最佳推广时间。温馨提示：当推广商户在经典版管理系统中看到关键词的状态为灰色时，表示关键词设置了暂停推广，即暂时不会出现在用户搜索结果中。〖专业版〗有效：表示关键词当前可以正常推广。但推广结果能否正常展现由各层级的状态共同决定，可以点击关键词旁的小灯泡查看详情。不宜推广：表示关键词因不符合推广标准而无法正常推广。系统将告知不宜推广的具体原因，商户需要据此修改或删除关键词或其相关信息，修改完成后系统将重新审核关键词。暂停推广：表示关键词或其所在的推广计划/推广单元或该关键词被设置了暂停。此时关键词将无法正常推广，直到商户取消了暂停、或被设置暂停的对象不再处于暂停时段之内。搜索无效：表示关键词的出价低于最低展示价格，需要提高关键词的出价或通过优化关键词质量降低最低展现价格，以便使关键词正常推广。待激活：表示关键词是由推广顾问为商户创建。商户激活这些关键词后，关键词即可正常展现。审核中：表示系统正在对关键词进行审核，审核通过后，关键词即可正常推广。3.选取原则与技巧关键词选取原则及范围选取原则选择能代表产品或服务的独特优势的关键词。站在潜在受众的角度考虑问题，设想潜在受众会用什么样的词找寻此类产品或服务。同时根据企业不同的推广需求，策划适合的关键词。一般情况下，通用型关键词能提高流量；与含有描述产品或服务的关键词能提高转化率。扩展尽可能多的关键词，以便获得更多潜在受众的关注。选取范围产品/服务词：这些词能够直接体现商户的产品或服务，它们可以是产品/服务的大类，也可以是产品/服务细类，更可能具体到产品的种类、型号等。如：汽车、英语培训、机票预定等。通俗词：潜在受众可能使用的一些口语式表达，可能以疑问句式和陈述句式出现，如“我想开干洗店”、“怎样学英语”等。将这些长尾词作为搜索词的网民，通常处于信息获知的阶段，对商业推广结果的关注程度不同，给商户带来的转化效果和商业价值也有所不同，建议根据自身业务特点进行尝试。地域词：即以上产品词、通俗词等与地域名称的组合，如“北京法语培训班”，“上海同城速递”等。如果商户的产品或服务提供范围具有明显的地域局限，建议可以增加此类关键词，或在创意中突出产品/服务的地域便利性。品牌通用词：即含有商户自有品牌的关键词，如“百度”、“有啊”等，或一些专有品牌资产名称，如商户企业拥有的专有技术、专利名称等，但不能提交侵犯他人知识产权的关键词。品牌限定词：即品牌名称与产品型号或服务名称的组合，如“戴尔1420”、“英孚iLAB”等。这类词通常目标性更强，需求更明确。温馨提示：对于专业版，还可以选择的人群相关的关键词：网民未直接表达对产品/服务的需求，但搜索词表达了其它相关的兴趣点，与潜在受众群可能存在高度重合。商户可以把推广结果呈现在这些有潜在需求的网民面前，吸引他们的关注，激发他们的购买欲望。比如，关注韩国留学、韩企招聘的网民，很可能有学习韩语的潜在需求，也可能是商户的潜在受众，因此对于韩语培训的推广商户也可以尝试将“韩国留学”作为关键词。关键词选取技巧第一步：确定核心关键词列出核心产品/服务关键词，或产品/服务的通用名称。确定核心关键词的简便方法就是从商户将要推广的网站中进行筛选。这种方法更加适用于网页中出现多种产品或服务类别的推广商户。如下图所示：关键字组核心关键字第二步：扩展关键词对核心关键词的发散或关键词推荐工具都可帮助打开思路，找到许多关键词。1)根据核心关键词扩展的方法有很多