思源__成都大悦城产品定位(END)

总108页第1页光荣与梦想——“成都大悦城”住宅产品定位报告总108页第2页致谢中粮有幸与中粮地产合作，我们倍感责任。14年思源成长历程，与中国地产的历史是难以相提并论的。但正是因为您们的专业的精神和严谨的工作态度，正是因为您们对思源的信赖，思源得以不断成长。在工作过程中，经过贵我双方多次沟通，不断调整工作方向和工作内容，最终形成以下报告体系：+工作流程+现场勘察制定方式、方法撰写报告执行阶段讨论&修改在随后的60分钟中国房地产领域领先的整合增值服务商总108页第3页2008经济下滑…2008股市下挫…2008汶川地震…2008房地产在回归周期…如此路在何方？总108页第4页回归策划08年房地产营销发现问题定位问题解决问题之过程总108页第5页分析问题解决问题常用的营销工具•综合体的六个定位纬度•定位的竞争策略•三个定位纬度•组合提升竞争力•动态SWOT分析总108页第6页时序开发策略与节奏工程进度与成本投入定位总体定位与分物业定位销售销售目标、销售收入资金资金计划与现金流客户整合客户资源实现互动与整合营销总体品牌形象与分主题形象主纬度辅助纬度主纬度间的主导作用辅助纬度对主纬度的调节作用辅助纬度间的影响作用综合体六个思考纬度总108页第7页波特理论成本领先差异化集中化项目组合附加值时间垄断竞争优势的形成定位的竞争策略总108页第8页价值最大化塑造竞争优势优化限制条件——定位价值更高的产品符合客户的需求，提升项目的整体价值；——通过产品组合的创新与合适的竞争策略运用，塑造项目的核心竞争力，保障实现项目的价值提升；——通过定位的优化与竞争策略的运用，实现本项目的SWOT动态优化三个定位纬度总108页第9页43211234市场细分集中化组合产品组合策略市场细分总108页第10页动态ＳＷＯＴ总108页第11页PARTⅠ发现本案面临的问题总108页第12页商业持有？如何规避航空限高和铁路带来的影响？现金流？本案面临的问题总108页第13页必须的认知住宅是建面50万㎡综合体内的住宅总108页第14页PARTⅡ定位(关键&难点的)问题总108页第15页问题一：如何研判市场走势？问题二：如何研判本案在城市的价值属性？问题三：如何理解大盘的产品组合、物业配比、开发时序、开发难点？问题四：如何在大盘整体下，定位住宅？……………………….……………………………………….……………………………………….……………………………………….……………………………………….……………………………………….………………总108页第16页PARTⅢ解决问题总108页第17页问题一：如何研判市场走势？总108页第18页如何研判市场走势？•市场观望心重：07年是成都房地产市场疯狂的一年，其上涨的速度已经把之后几年的潜力都用完了，特别是政府相关政策出台之后，加上地震影响，成都市场成交量一直较低，市场观望心重；•三环外供应量加大：随着成都向外发展的继续，三环外大量的房地产项目将投入市场，使该区域的供应加大；•品牌开发商越来越吃香：市场遇冷，不少开发商资金链吃紧，甚至破产。行业面临洗牌，有实力的品牌开发商受到更多关注。•产品质量越来越受关注：地震使人们更看重产品质量，诸如：抗震级别等因素，这要求开发商更加严格的产品打造。•中小户型将进一步热销：由于面对刚需市场，总价控制的因素，让中小户型已成趋势。刚需未来一至两年，绝对占比产品价值重新被审视营销已不仅仅是简单的推广与销售而是传递与提升价值的过程利润暴利已成往事现金为王总108页第19页问题二：如何研判本案在城市的价值属性？总108页第20页三环二环一环武侯大道北新大道机场高速蜀都大道及延线爱这城城东副中心二十四城城东南副中心天府广场珠江花博会城西新中心南延线中海国际城西北新中心世纪城之城南副中心光华大道天府时代与东大街本案？如何研判本案在城市的价值属性？城市综合体从来就是区域标杆总108页第21页城市生长产物新兴区域发展潜力巨大特征：•城市外扩发展的热点区域•城市西贵南富的中间板块•交通与城市任何区域的无缝对接•产业升级传统商业向高端零售业升级住宅地产向商业商务地产升级项目所在区域总108页第22页本案在城市价值属性：推动区域进入新历程发展的标杆项目是区域成熟进程的重要载体任何项目，都应契合城市生长的过程成为城市生长过程中最具活力的细胞最终，实现项目价值，提升区域形象的目标总108页第23页问题三：如何理解大盘的产品组合、物业配比、分物业角色、开发时序，住宅对项目的价值？总108页第24页时序开发策略与节奏工程进度与成本投入定位总体定位与分物业定位销售销售目标、销售收入资金资金计划与现金流客户整合客户资源实现互动与整合营销总体品牌形象与分主题形象主纬度辅助纬度主纬度间的主导作用辅助纬度对主纬度的调节作用辅助纬度间的影响作用综合体六个定位纬度如何理解大盘的产品组合、物业配比、分物业角色、开发时序，住宅对项目的价值？总108页第25页定位纬度---总体定位与分物业定位酒店：项目档次象征与品牌提升住宅：项目品位活力与资金支持公寓：项目品质代表与功能补充商业：项目价值灵魂与功能主体办公：项目高度标杆与形象地标近者悦，远者来……成都大悦城----国际外向型城市多元特区总108页第26页封顶12月开工6月竣工6月入住12月住宅开工6月2010年2009年2011年写字楼商业营业9月竣工4月竣工10月平整9月正负零9月封顶6月封顶6月2008年土地11月开工12月封顶3月入住12月开工12月公寓竣工8月入住6月2012年时序纬度总108页第27页大悦城住宅公寓商业写字楼酒店持有招商，长期稳定收益快速销售，现金流支持高价销售，实现高利润委托经营，获取稳定回报稳健租售，稳定投资回报销售纬度总108页第28页2010年2009年2011年2008年2012年年总计7.2亿4.3亿5.1亿0.2亿10.9亿3.1亿0.4亿6.5亿投入销售财务纬度住宅写字楼商业公寓0.7亿5.3亿0.7亿1.7亿5.1亿6.8亿2.7亿3.4亿0.7亿0.6亿0.6亿0.8亿0.4亿0.1亿1亿0.1亿1.7亿1.1亿0.5亿0.6亿4亿0.7亿2007年8亿11.3亿5.9亿3.9亿5.3亿2.5亿18.3亿11.8亿10亿17亿13.4亿1.7亿2.4亿34.5亿20.7亿17.1亿2亿2.8亿42.6亿业态总计总108页第29页整盘成都大悦城——国际外向型城市多元特区住宅国际时尚生活特区写字楼悦城大厦公寓悦城酒店式公寓商业大悦城商业中心营销纬度总108页第30页形象基点：首发面市，确定大盘的形象档次基点客户源点：首先入住，引进中高端客群与其他业态互动支撑品牌原点：首先开发，是大悦城品牌与中粮品牌在成都的引爆原点、提升点资金支点：首先销售，回笼资金支持后续开发住宅对项目的作用总108页第31页问题四：如何在大盘整体下，定位住宅？总108页第32页细分住宅面临的问题市场低迷区域竞争地块分散规划限制条件住宅面临的问题总108页第33页住宅面临的问题:市场低迷•现阶段受大环境影响，整体销售欠佳。•买涨不买跌，市场观望重。•区域在售项目售价有较大调整，均价5800-6200元/㎡。价格是保证的销售。中华名园，均价下调800元/㎡，能实现月均20套的销售。新界，虽属稀缺多层，但因价格不降，月销售不足5套。•计划开工的项目延迟开工，调整方案。增加未来市场竞争。总108页第34页住宅面临的问题:区域竞争项目名称总量（万㎡）存量（万㎡）年均消化量（万㎡）销售周期产品形态户型面积预计售完时间中华名园4022约6.5约3年16F小高层控制总价原则控制建面未来产品以中小户型为主2010年5月置信巴厘岛3017.5约12约2.5年4F叠拼别墅18F高层2010年4月新界3023约9.5约3年9F花园洋房2010年1月•区域内的三个直接竞品项目，未来3年供应量将达62.5万㎡，区域供应量大。•竞品项目因区域内规控指标相近，区域产品同质化重。•竞品项目具有土地成本的优势，有很大的价格优势，加大了本案的竞争难度。总108页第35页住宅面临的问题:地块分散•地块间因市政道路被分割，不利于大盘整体形象的树立。1234大悦城商业总108页第36页住宅面临的问题:规划限制条件•限高：1、2号地块限高56米3、4号地块限高27米•容积率：1、2号地块容积率33、4号地块容积2.2•90/70：单宗土地均要满足，不能指标共用•市政道路：地块间的规划道路地块南侧的市政道路•铁路：4宗地块北侧均临铁路产品易同质化，不利出彩；楼面地价高；地块分散，不利于大盘整体统一。噪音污染降低居住品质。销售抗性大总108页第37页基于这些问题,如何进行住宅的定位？让我们来分享一个故事总108页第38页可乐的故事超市里散装可乐1.25L4.92.5L6.9商店中瓶装可乐500ML3元一杯可乐加冰、背景音乐２５元总108页第39页分装体现价值环境提升价值增加附加值散装可乐听装可乐瓶装可乐酒吧“可乐”，小众环境，中高价格；超市“可乐”，大众化环境，低价格；会所“可乐”，一站式环境，高价格；music加冰可乐可乐的故事给予项目的启示：A、切分产品可提升项目的总体价值；B、环境可提升项目价值；C、给产品植入敏感元素可提升附加值;总108页第40页价值最大化塑造竞争优势优化限制条件三个定位纬度受启发于可乐的故事,运用三个纬度工具进行项目定位……………………….……………………………………….……………………………………….……………………………………….……………………………………….……………………………………….………………总108页第41页纬度一：提升本案的价值运用三个纬度工具进行项目定位价值最大化塑造竞争优势优化限制条件总108页第42页提升价值策略之一:将住宅融入综合体进行定位与营销本体•整体规划•景观规划•建筑立面•住宅客群为商业提供消费人群服务营销•商业附加值应用在住宅•综合体体验式营销模式总108页第43页缘由：1、避免客群单一化、自身市场单一化而缺乏竞争力；2、利用部分优势产品提升整体项目品质；3、丰富项目的产品线，满足不同层次的需求。过渡型刚性需求；改善型刚性需求；享受型刚性需求；一居紧凑两居舒适三居舒适四居紧凑三居舒适三居投资性需求；一居提升价值策略之二:切分市场,丰富产品线,形成组合总108页第44页客户类别重点关注点需求产品购买行为特征需求类型区域客户原项目周边住户(拆迁户)区域情节原有生活习惯紧凑两居紧凑三居地缘性情节购买力一般被迫型刚性需求周边换房升级客户区域情节原有生活习惯产品品质舒适三居舒适四居地缘性具备一定的购买力改善居住条件改善型刚性需求享受型刚性需求项目周边就业人群（检察院、法院、科技园区客群,周边其他企业等）工作与生活便利生活成本低一居舒适两居舒适三居地缘性具备一定的购买力过度型刚性需求改善型刚性需求享受型刚性需求成都客户成都一次置业群体（过度）区域发展潜力居住便利配套完善一居紧凑两居购买力一般过度性需求过度型刚性需求改善型刚性需求成都二次以上置业群体区域便利配套完善产品品质舒适三居舒适四居较强购买力改善型刚性需求享受型刚性需求其他客户外地来蓉置业(不包含周边就业客群)城市价值区域价值产品品质配套资源舒适三居舒适四居较强购买力改善型刚性需求享受型刚性需求投资客群区域升值潜力物业增值保值一居购买以投资投资需求本案目标客户需求总108页第45页拆分容积率通过拆分容积率，实现高价值产品——叠墅。提升项目整体品质与竞争力。6F叠拼别墅9F多层电梯洋房18F电梯公寓5+1F18F8+1F产品分布图叠墅产品约32000㎡高层电梯约163000㎡绿地带8+1F约23757㎡结论：18Ｆ电梯公寓＋6F叠墅产品总体利润比要高出约5％。地块容积率建筑面积预计均价总售价(万元）总投入(万元）利润值（万元）静态利润率动态利润率2号2.952111732860096,09076,25419,83521.2%43.2%2号准3.0113557820093,28180,01013,27116.4%33