奥迪汽车4S店精益营销培训教材

4S店精益营销心得高晶精益营销2目录•精益营销的意义•4S店营销工作的目的•市场推广计划的组成•营销活动生成过程精益营销3营销工作是在做什么营销---商家/企业与目标顾客的信息沟通与互换。BuyAudiherenowBuyAudiAudiBuyAudihere精益营销4营销工作是在做什么•信息传递---给客户一个购买我们的产品与服务的理由•厂家---提高产品力•商家---提高维系客户的能力•沟通与互换•不仅要传递更要把客户的信息反馈收集回来精益营销54S店营销工作的目的影响目标顾客对4S店所提供的产品及服务的想法与行动。---影响---目标顾客精益营销64S店营销工作的目的---影响•视听感受视觉：--广告--展厅CI/VI、宣传物等--展厅或洽谈区摆放奥迪车主名人殿堂--洽谈桌上摆放客户交车影集等听觉：--广播广告--展厅音乐--客休室播放的影片等精益营销74S店营销工作的目的---影响•心理影响（常用的有12种，以下为其中两个例举）标准制胜—由顾客成长为客户是一个不断教育的过程，销售商品不如销售标准；例如“德系车机油消耗量较其他品牌偏大三个主要原因”“真正的烧机油一般分为两种情况”；社会认同—当认为一个道理正确的人越多，这个道理就越正确。例如交车用户影集与奥迪车主名人殿堂……精益营销84S店营销工作的目的---目标顾客目标顾客---需求+购买力•第一类：已锁定且目标明确的顾客（有详细客户信息）例如‘基盘客户’‘车管所等地区的信息’‘润华集团房产与置业的高端客户’等•第二类：未锁定但目标明确的顾客例如‘高档社区、餐饮场所等’‘加油站’‘车展上的顾客’等•第三类：保有客户转介绍•第四类：未锁定且目标不明确的顾客例如‘报纸、电台、网络等大众媒体所影响的顾客’精益营销9市场推广计划组成精益营销JanFebMarATL线上广告CRM客户关系管理PR公关活动A6L持续性投放Q5持续性投放新年促销计划车主快讯新年促销计划展厅主题活动PR公关落稿新年促销活动（如银座Q7现金优惠15万）10市场推广计划组成•媒体计划如：报纸、广播、网络等广告•公关计划报纸、电台、网络等渠道发布有针对性的新闻稿与软文•CRM计划如通过DM+SMS/MMS发送活动信息给潜在客户与保有客户，并对转介绍的老客户给予特别奖励等•渠道营销计划如在高档会所、高档餐厅等场所进行产品展示或资料摆放等•活动计划如试驾、路演等活动并配合活动期间产品促销、金融专案等线下优惠以实现销售的转化精益营销11营销活动—KPI•营销活动主要KPI--信息传递量--信息留存率--顾客咨询率--到店邀约率--周期交易量市场部销售部12营销活动精益营销客户的问题是什么我们的客户来自哪里客户的行为习惯是什么客户将如何知道我们他们经常和谁谈论我们他们经常谈论我们什么13营销活动—目标客户精益营销Q7目标客户性别年龄家庭教育家庭年收入职业车的用途14营销活动—客户行为习惯•某款车型客户行为习惯--他们通常喜欢股票、基金等投资理财项目。--他们有很多喜欢旅游，但平时时间有限，往往到旅行社参加黄金周旅游。--他们喜欢到西餐厅和咖啡厅就餐和聚会。--他们重视知识和学习，会参加各种培训，或到高校进修EMBA课程项目。--他们会参加各种演出和活动，会与朋友一起观看F1一类的赛车比赛--…精益营销欲开展营销活动，必先了解客户15营销活动—客户将如何知道我们？•通过行动习惯的研究，可以帮助我们选择营销活动的精益营销正确时间正确地点正确方式16营销活动—他们经常和谁谈论我们？•客户会和谁谈论我们--社会类群体高尔夫教练、同事、投资顾问……--家庭成员夫妻、父母、子女……--有共同爱好的人旅游伙伴、摄影爱好者……--可以咨询的人4S店服务顾问、保有客户……精益营销17案例北京一二手车经销店在北京交通台做二手车业务广告，内容是置换，要置换的新车为中级车，价格22万元左右。在广告播出一定时间后，发现每天中午12店～2点，都会有大量顾客打来咨询电话，通过电子地图分析来电咨询，其中发现一会走之内在朝阳区的恒泰大厦就有7～8个来电。经销店进行实地限产调研，得到的基本信息如下：--地下广场共两层供车辆停放，停放的主要车型为捷达、桑塔纳等经济车型，大约有300辆；--大厦共22层，每层12～15家公司，将近300家公司；--通过大厦物业管理了解到，这里的公司多为3～5年的中小型企业业主，居住3年以上的占到70%；精益营销18案例--大厦大堂早、中、晚人流较多（大堂中有三部电梯，大堂高九米，非常明亮），中午12店到2店用餐时间，在饭堂人流密集（员工餐为10元/份，两荤、两素、一汤、一水果）。精益营销该策划什么样的营销方案呢？19BMWLifestyle精益营销20米其林红色宝典在法国，厨师属于艺术家的范畴，法国还有一家全球闻名、历史悠久的为这些艺术家及他们的创作场所—餐厅做权威鉴定的机构：“米其林”。米其林是历史悠久的专门评点餐饮行业的法国权威鉴定机构，1900年米其林轮胎的创办人出版了一本供旅客在旅途中选择餐厅的指南，即《米其林红色宝典》此后每年翻新推出的《米其林红色宝典》被“美食家”奉为至宝，被誉为欧洲的美食圣经，后来，它开始每年为法国的餐馆评定星级。米其林的评审相当严谨与公正甚至近乎苛刻，以至全世界现今也只有45家米其林三星级餐厅，其星级评鉴分三级：一颗星是“值得”去造访的餐厅，是同类饮食风格中特别优秀的餐厅；两颗星餐厅的厨艺非常高明，是“值得绕远路”去造访的餐厅；三颗星是“值得特别安排一趟旅行”去造访的餐厅，有着令人永志不忘的美味，据说值得打“飞的”专程前去用餐。评上星级，尤其是三星餐厅，对一家餐馆和主厨来说是无限风光、无限荣耀又可带来滚滚财源的事，据业内人士介绍，按国外米其林三星餐厅的价格定位，来这里进餐，人均消费约在3000元~4000元人民币。数着米其林的“星星”吃大餐，在欧洲是一种很高级别的享受，即使是米其林一星，在欧美的餐饮界也已经是很高的荣耀。精益营销21展厅主题活动卖车的更高境界或许是卖生活，卖概念，奥迪的高端品牌形象所崇尚的人生价值是有品位的人生价值。以下几个是建议的方向，凸显生活品质：•理财---财富管理方向，而不是普通的理财•美食品鉴---有品位、有创意的菜肴，例如私家菜而不是家常菜•美酒鉴赏---品酒文化，美酒鉴赏•健康养生---科学养生学，而不是普通保健品讲座精益营销22客户选择润华天信的理由：精益营销成为我们的客户您的享受无边无际！23•4S店营销工作的目的•市场推广计划的组成•生产营销活动的过程精益营销总结24精益营销