海尔广告策划书

海尔广告策划书自不待言，家电行业是一个竞争最为激烈的行业；而对于家电产品区域市场的销售状况——市场策划则起着重要的支持和促进作用。本案是笔者为海尔华北事业部济南区域于2006年初做的一个市场策划方案，现呈于各位专家及读者面前以作交流。“海尔电器家庭建设工程”前言说明：本工程主推产品为海尔空调、海尔热水器、海尔住设家电（彩电、冰箱、洗衣机），海尔安居工程/欣居工程一、项目理解1、关于安居工程/欣居工程安居工程，本意是党和政府为推动城镇住房制度改革，加快经济适用住房建设，促进住房新体制建立而推行的房改示范工程。国家安居工程住房具有社会保障性质，直接以成本价向中低收入家庭出售，不售给高收入家庭。“安居工程“包括”安居房”、“解困房”和“解危房”。而海尔欣居工程是安居工程的变称。2、海尔（家电）的安居工程/欣居工程是一项怎样的工程？海尔（家电）的安居工程/欣居工程是以城市中、低层收入者为目标对象，以满足其健康、经济、实用、适用需求为目的，以空调、热水器、住设家电推广为内容的安居/欣居建设工程。3、从安居工程/欣居工程来说，消费者的具体需求有哪几方面？产品质量保证产品功能需求消费健康需求经济适用需求二、安居工程/欣居工程营销目标1、通过本次“安居工程/欣居工程”的市场推广，进一步提升和普及海尔家庭电器在大众消费者中的占有率和使用率。2、通过“安居工程/欣居工程”提升海尔产品春季销量，配合集团2006大发展战略。3、通过“安居工程/欣居工程”进一步渗透海尔的品牌影响力，同时拉动消费者对海尔高端产品的认知、认可，以最大化唤醒和提升目标消费者的潜在消费意识。三、活动主题主题：春至安康一家共享欣居生活副题：海尔电器为您倾心打造欣居工程四、活动内容1、海尔欣居家庭会员模式1）会称：海尔欣居家庭联合会2）会员名称：海尔欣居家庭会员3）内容简介济南市市区居民，凡与装饰装修公司签定装饰装修协议的顾客，均可持协议自即日起至2006年X月X前到XX地点XX专柜填写“海尔欣居家庭会员申请表”一份，加入海尔欣居家庭联合会，同时并现场领取海尔欣居家庭会员卡一张。凡加入“海尔欣居家庭联合会”的消费者享有购海尔家电特定优惠的权利，同时享有免费上门送货、免费上门设计、每隔三个月定期上门检视、保养、维修以及其它相应特定服务。逾期未申请办理的消费者，可持装饰装修协议于每周日上午到海尔公司指定柜台办理，同时交纳入会费用50元。详情咨询海尔欣居家庭联合会工作人员：咨询电话0531—0000000、1111111.4）会员权利：（略）5）会员模式传播方式：报广、商场海报。2、海尔“欣居工程”户外造势演出1）造势主题：春至安康一家共享欣居生活海尔电器为您倾心打造欣居工程2）造势时间：2006年X月X日上午9：00—下午4：30。3）造势地点：济南XX家电门前广场。4）造势道具（1）设施类：活动舞台、背景幅、音响、拱门、气球空飘；（2）宣传类：X展架、产品单页、活动条幅、刀旗；（3）礼品类：“海尔氧吧除菌光”字样签字笔、小饰物。5）造势内容A春至安康一家共享欣居生活万人有奖签名活动活动内容：活动现场，凡在春至安康一家共享欣居生活条幅上签名并留言的顾客均可在现场领取“海尔氧吧空调”签字笔一支或者海尔精美挂饰一个。活动目的：通过现场签名和领取签字笔活动调动现场消费者的广泛参与，聚集人气扩大现场造势影响，B海尔欣居工程欣居服务队启动仪式活动目的：为活动造势，同时推出并提升海尔品牌化优质服务活动内容：欣居服务队宣誓；海尔服务理念及“30分钟满意服务！”现场承诺。C“共享欣居生活”户外文艺演出3、商场活动1）活动主题：春至安康一家共享欣居生活副题：海尔家庭电器为您倾心打造欣居工程2）活动范围：济南三联、国美电器、苏宁电器3）活动内容：活动间参与活动的各产品予以消费者一定特惠让利（具体略）4）传播内容：海尔欣居家庭会员启动及内容、海尔目标产品活动期间特惠让利。5）传播方式：X展架、条幅、活动海报，报广配合。4、海尔欣居家庭社区活动1）活动主题：海尔欣居家庭引领社区新生活2）活动形式：社区产品展示、欣居家庭内容及活动宣传3）社区选择：对新入驻小区和有消费需求的中档居民小区，进行认真排查、选择，并建立台帐。4）活动内容A社区产品形象展示方面——通过展板、X展架和产品宣传单页展示海尔家电系统新上市产品，通过海尔家电室内产品组合效果实景传递海尔产品精致品质和时尚魅力。B欣居家庭会员招募宣传——通过展板、X展架、条幅以及宣传单页宣传海尔欣居家庭联合会，诉求海尔欣居家庭会员各项优惠措施，吸纳目标会员入会。C家电商场活动信息传递——通过促销单页及时传递目前各海尔产品各商场促销信息，支持和推进海尔各产品市场活动的顺利开展，同时丰富社区宣传活动夏华彩电广告策划书前言爱的深切，华夏土地从1985年归国至今，由华侨所创建的厦华企业集团，默默的走过18年的发展路程，但1+5+6+21证明了她拒绝无闻。18年，厦华对华夏这片土地爱的深切。就在这里。厦华创造着一个又一个的奇迹。站在中国，站在这个巨人的肩上，厦华的明天会怎样？体验数字，共享清晰伴随21世纪――一个信息时代的到来，电视成信息传输的主力军之一。经济的发展，生活水平的提高，人们希望得到的更好，电视作为大众家居型电器在倍受关注的同时，也进行着更新换代。接受信息的快速性，信息内容的精确性，成为视频科技研究的主方向。厦华的最新产品“数字高清”电视正是这方面的成果之一。市场上该类产品处于导入期，可以利用其“数字化，清晰化”的突出特征占领市场，重点是培养消费者的消费意识，提高欣赏水平，开创一个“体验数字，共享清晰”新局面。如虎添翼，马到成功好的产品打出好的品牌，形象的树立就是我们为厦华所做的。为了推广厦华新视频产品的数字高清电视，我们进行了如下的工作安排：1.对市场进行全盘调查分析，将产品准确定位，合理利用有利因素；2.使高新科技知识融入到消费者的意识当中，形成潜在的购买欲望；3.抓住新产品“数字”“高清”的特点，建立视频产品的新形象，打响厦华品牌，提高企业知名度，美誉度。4.打开全国市场，在上海，北京，深圳等特大城市建立销售点，挤占中高消费群体市场。以各大城市的报纸，杂志媒体为主要传播产品媒体，以电视媒体为企业树立形象的媒体，加之户外媒体，现场活动宣传。翼虽小可飞青天，马虽驽可越千里。让更多的消费者购买厦华的产品，忠诚于厦华的品牌，是我们的工作核心，愿我们合作愉快！市场分析国内市场在经历了价格大战的低谷后，从2002年至今，彩电市场着实扬眉吐气。2002年销售量比上年增长40%以上，最让人感到欣喜的是出口量以100%的比率增长。从工业总产值的发展来看，2002年电视行业的工业总产值突破了3000亿元，比上年增长32.8%。在市场回暖的带动下，2002年中国电视行业的饿盈利水平较上年有很大提高，利润总额达38.1亿元，增长幅达到127.3%。目前，中国家庭使用的电视机大多是进入20世纪90年代之后的传统CRT彩电，随着社会信息化，生活水平的提高以及房地产业的发展，这些产品已到了更新换代的时期。等离子、背投、互动、液晶电视等高端产品将在国内市场出尽风头。因此，业内专家分析：2003年彩电市场还将维持高增长的势头。预计2008年，中国会达到每年1000万台的市场容量。国外市场随着中国加入WTO,全球加工业加速了向中国国内转移的步伐,世界电子产品加工基地正在向中国大陆转移.据业内人士预测,加入WTO后,中国的加工业将占有全球总额的50%.全球彩电年销售在1.2亿台左右,中国市场这两年虽有些减少,但也有2500万左右,加之彩电高端技术不断涌现,商机无限,市场领域极其广泛,对于高清数字彩电而言,以美国为例,96年开通数字电视用户,并以每年300万-400万台的速度在增长.当前,美国是全球数字电视的最大市场,但美国人自己并不移,所以高清彩电的全球市场前途一片光明.产品在市场中的定位目前,年产销售在300万台以上的企业已经只剩下长虹TCL创维康佳和海信5家,产销量占到全球总量的60%～70%,彩电产业进一步走向集中.虽然,厦华在国内数字高清电视市场占有率第一,但是,销售量也在说明着一定的问题.根据国家数字电缆广播计划,2003年中国HDTV标准出台,2005年中国114的电视台将发射和传输数字电视信号,2008年奥运会CCTV的高清晰数字电视信号将开通并向全球传播.2010年中国计划全面实现数字广播电视,2015年中国停止模拟广播电视的播出,并且国家在“十五”计划中安排了电视5个方面10个项目,总投资超过315亿元;有分析认为,2003年将是中国的数字电视的里程碑的一年.目前,中国有3.3亿电视机用户,9000多万有线电视用户都是数字高清电视的潜在消费者.专家预测,在未来10年国内数字电视的销售额会达到1000亿元,而在未来的3～4年内,具有数字高清功能的电视将成为市场的主流.有业内专家指出,目前国内家电企业正面临企业结构调整和升级的问题,数字电视正是传统家电制造业向新型电子信息产业转型的一面跳板,厦华的这一跳又会怎样?今年7月16日,国内彩电巨头TCL集团便在北京召开数字电视产业战略与规划,未来5年之内,TCL将投入至少10亿元人民币用于数字电视产品的开发、产生与销售，力争2005年前数字电视国内市场占有率达到20%～25%，海外市场年销售400万台，所有数字电视产品在整个电视产品群中的比例提升30%～40%，销售额达到100亿元。长虹同时与厦华打起CHDTV的标识仗。长虹以其在国内电视产业一号霸主的地位与厦华叫板。93年4月成立的长虹集体创出了“中国化自己造”的形象，并引起国人的掌声和喝彩。长虹拥有净资产130亿元，并且建立了长虹学院为自己的技术基地，是厦华的强劲对手。与此同时，IT产业也不甘寂寞，新型的收视设备已经面市，数字高清更是一大卖点。脑迷们反应热烈，“一机多用，何乐而不为。”市场竞争是残酷和激烈的，但厦华并不坐以待毙，多元化的产品满足多元化的需求。1998生产中国第一台数字高清电视机2001.5率先完成数字高清电视的生产化、规模化2002.4进入国际主流家电市场2002.7率先获国家五个部委“国家级重点新产品”的认证2003.5获美国政府采购定单，进入美陆空军厦华的产品是经得起市场考验的，但是如何才能打开销路，抢占国内市场成为知名品牌呢？从未在科技挑战中退缩的厦华在市场销售中也决不低头。厦华集团的优质产品缺乏系统整合的销售路线，没有完整、明确、独特的销售理念；并且企业文化和品牌意识尚未树立起来。找出薄弱环节才能使之壮大。不可否认的是，对于厦华提高销量才是重要的。消费者分析消费者总体态势近年来我国实施的扩大内需的政策将使家电需求保持一定增长，并且我国处于城市化加速期。2010年我国人口城市化水平将达到50%左右，每年将有2000万至5000万农村人口转变城市居民，可增加购买力约860亿元至2150亿元，但我国居民部分家用电器和耐用消费品的普及率还相当低，市场需求潜力很大。新的消费周期将使家电市场发展领域进一步扩大。在21世纪最初15年里，基本消费趋势将是持续的消费升级，居民消费总体从重视生活水平的提高向重视生活质量的提高转变，人们更注重家电产品的品牌消费、环保、节能，精神文化产品将成为消费的热点。智能化、方便性、个性化、绿色化的家电商品将成为人们的消费时尚。现有消费者分析厦华一直以国际路线为主导，面对广阔的国际市场,厦华品牌缺乏清晰的销售主张，消费者认知程度较低。对现有消费者来说，产品本身的高科技含量、低辐射显示、高品质高性能、外形美观独特等优点是打动消费者购买的原因。值得肯定的是好的产品总能在消费者当中产生共鸣，并且影响性持久。目前，厦华HDTV正处于产品成长阶段的初期，经过导入期对消费者的培养，他们对产品的认知度有所升高。据市场销售状况而言，现有消费群体为中高层次收入者，他们追求的是高质量的生活和高品位的享受，购买意图多数是自我使用和家庭使用，产品的更换频率不高，约为10年左右一次，而购买地点多为值得信赖的大型商场、专售家电商场和厦华品牌专卖店。当然，