海马M8上市策划方案

海马M8上市策划案2013-12目录ⅠⅡⅢⅣⅤ活动策略思考超级体验营活动执行规划活动运营规划活动流程说明目录ⅠⅡⅢⅣⅤ活动策略思考营销背景营销目的核心策略执行定位活动主题活动亮点B级车领域自主品牌市场份额提升，消费者对自主品牌的2.0认可度不断提高；聚焦新产品曝光，扩大传播，强化口碑，提升M8市场关注度,提升海马品牌形象市场层面品牌层面终端层面产品层面代表海马2.0时代品牌形象，是实现“海马轿车专家”的旗舰产品；以提升海马品牌价值为核心目标，呈现海马B级车的科技含量，对于海马全品牌提升至最大化；上市阶段体验让媒体及潜在消费者初步了解M8全新产品特性、试驾感觉等；M8整合营销阶段中不断强化，大幅提升产品卖点终端认知及竞品优势；实现海马在B级市场的成功，成为公务车采购、公务人员用车采购及二手车置换的优选车型。借助新车上市期的强势关注，借助有利时机，整合终端全营销节奏，聚焦产品力提升，突出新品营销各阶段凭借紧凑的活动及营销动作，实现品牌及销量的“双赢”局面；M8Ⅰ活动策略思考1）营销背景Ⅰ活动策略思考1）营销背景随着自主品牌相继把产品线推向更为高的B级车市场，海马正式发布旗下首款中级轿车——海马M8。这款车正是在今年北京车展上发布的海马曜概念车的量产车型，其采用全新的车型平台打造以运动风格为主的家用中级轿车，B级车市场在产销方面的增长率均高于汽车整体市场和轿车市场2013年1-11月，海马汽车销量达到13209台，同比增长达到16.8%，高于自主品牌上半年增长率，M8也是海马自主2.0时代品牌向上的体现；Ⅰ活动策略思考2）营销目的二次传播超级体验销量提升品牌建设配合整个阶段区域集中的市场动作，通过区域媒体多种形式对活动影响、产品卖点、客户体验感受等方面进行多维度、深度传播，影响终端通过对M8产品超级体验营，让媒体及终端潜在意向客户对海马M8及其他全系产品卖点有更深度的了解和认知通过终端的产品体验、品牌活动、促订活动，深入挖掘和推进营销能力，完善对幸福团购季整个营销节奏的把控，大幅提升销量强化全系口碑提升海马品牌借助“超级体验营”平台，通过四季度的整合营销节奏，形成销量与品牌“双赢”局面！围绕公务车采购、公务人员用车采购及二手车置换开展营销工作，聚焦地方党政机关门户类网站、日报等媒体，进行广宣预热投放，与区域主流媒体合作发布产品评测软文，迅速增强新车市场关注度；消费者通过“超级体验营”这种平台接触到更多海马M8及全系的产品优势，通过培训讲解，现场表演展示、全系促订、试乘试驾等诸多手段，让现场客户逐步认同海马M8的卖点优势，再进一步强化认知品质，最终转化成交。专家讲解现场促订试乘试驾消费者更了解海马M8获得当地消费者认可Ⅰ活动策略思考3）营销策略车技表演Ⅰ活动策略思考4）活动定位M8超级体验全系促订成交媒体M8意向客户老客户M8M3、S7福美来等丘比特普力马Ⅰ活动策略思考5）活动主题海马M8超级体验营活动主题——海马M8超级体验—现场“超级专家剖析产品”“超级试驾科目”让现场客户在“超级”氛围中感受S7M8产品卖点。品牌活动促订活动体验活动区域媒体试乘试驾—活动前期邀约当地主流媒体进行深度试驾、现场进行全方位试驾，形成区域持续化传播。促订会—活动期间针对全系车型进行促订活动，利用大力度政策、抽奖等措施刺激现场客户成交。活动内容——Ⅰ活动策略思考6）活动亮点超级体验营超级促订政策超级专家剖析目录ⅠⅡⅢⅣⅤ123超级“秀”超级“析”超级“驾”超级体验营Ⅱ超级体验营深度试驾体验静态道具对比展示专家卖点剖析竞品PK大剖析道路试驾（百米加速、U、S弯道体验）道具试驾（待定）超级“析”超级”驾”超级“秀”目录ⅠⅡⅢⅣⅤ123超级“秀”超级“析”超级“驾”超级体验营Ⅱ超级体验营1）超级“秀”超级“秀”M8静态展示M8动态展示客户体验内容M8外观、超大天窗、LED尾灯、精细做工等①一体成型车门②搪塑仪表台③硼钢材料④韩国进口自动变速箱①操控性②驾驶感③高性能④高品质M8静态展示：在活动现场营造展厅的销售氛围，让客户近距离接触M8并配合销售顾问环车介绍；材质体验：以M8制造工艺原材料、零件对比这种新鲜的体验方式让客户感知M8的高品质和先进性，形成口碑；M8动态展示：在活动开始时，通过深度试乘试驾充分展示M8的卓越性能和产品优势，让参与活动客户在开场就被海马M8的产品卖点产生认同感。Ⅱ超级体验营1）超级“秀”静态展示在活动现场设立M8静态展示区域，包括背景板和产品卖点看板，由销售顾问带领客户为其进行M8产品卖点介绍。Ⅱ超级体验营1）超级“秀”前中网1.M8车型采用了与以往海马车型相似的盾形中网。2.与以往不同的中网采用了镀铬材质提升了档次前大灯1.部分车型前大灯采用氙气大灯，提高了照明亮度，保障了夜间的行车安全。2.M8车型增加大灯清洗装置，为车主减少了人工清洁大灯麻烦。门把手Ⅱ超级体验营1）超级“秀”后尾灯1.尾灯与前大灯一样采用了上挑式设计。2.单一倒车灯与后雾灯，体现M8的简洁设计理念。Ⅱ超级体验营1）超级“秀”轮毂1.采用了五幅镂空式铝合金轮毂。2.中部采用了黑色衬底的五角星式设计，增加了整体的设计感。中控锁按钮中控锁按钮，改变了以往的设计，与门内扣手做成一体，方便了驾驶员的操作。Ⅱ超级体验营1）超级“秀”后座可关闭的小门在M8车型上，后排中间手枕后部，设计了一个可关闭的小门，使乘客在不停车的情况下，可以随意取出后备箱的物品。后排USB接口与音频接口在M8车型后排，备有USB接口与音频接口，方便了乘客对音响的需求。双区空调设计在M8车型上，设计了双区空调，提高了档次，满足了车内不同乘客的需求。Ⅱ超级体验营1）超级“秀”M8车型采用德国大陆电子安全气囊系统，德国大陆电子公司，拥有全世界最先进的碰撞滑台设备，可以进行严格的车辆碰撞试验。M8车型配置了低配CD音响系统和高配的带导航、蓝牙等多功能的音响系统。相比S7多了车辆信息，座椅调节、读DVD影碟、配备功放模块、软件关闭手刹与影片播放关联等功能。Ⅱ超级体验营1）超级“秀”后座可关闭的小门在M8车型上，后排中间手枕后部，设计了一个可关闭的小门，使乘客在不停车的情况下，可以随意取出后备箱的物品。后排USB接口与音频接口在M8车型后排，备有USB接口与音频接口，方便了乘客对音响的需求。双区空调设计在M8车型上，设计了双区空调，提高了档次，满足了车内不同乘客的需求。Ⅱ超级体验营1）超级“秀”1.2车辆参数与配置信息Ⅱ超级体验营1）超级“秀”Ⅱ超级体验营1）超级“秀”Ⅱ超级体验营1）超级“秀”钥匙1.智能钥匙内带有一个拔出式机械钥匙，用于手动锁止车门。2.同时钥匙内部集成一个转发器，用于备用状态下的启动。3.M8采用内齿型机械钥匙。钥匙识别天线1.钥匙识别天线是一个串联的耦合线圈与电容。2.无法测量其电阻，应根据系统故障码以及替换法判定其好坏。3.在M8车型上，有6个天线，分别位于左右门把手、后杠内侧，仪表台中央、中央手套箱附件、后靠背下面六处1.3智能防盗。Ⅱ超级体验营1）超级“秀”倒车视频1.在M8车型上与S7车一样配置了倒车动态轨迹。2.与以M8不同的是增加了前后雷达的距离指示。AFS、泊车辅助功能1.M8车型配有大灯随动转向与倒车辅助功能。2.在方向盘左侧控制板上设有关闭按钮，在需要使用的场合，可以关闭大灯随动转向与倒车雷达功能Ⅱ超级体验营1）超级“秀”HM484Q-E系列发动机是前置、前驱、直列四缸、双顶置凸轮轴（DOHC）、16气门、电控多点顺序喷射型、水冷、四冲程汽油机。HM484Q-E系列汽油机在设计上保证其在整个使用寿命内的高性能和高可靠性，能满足目前国家各项法规和用户对发动机提出的更高要求（高性能、低排放、低油耗等）。1.3发动机目录ⅠⅡⅢⅣⅤ123超级“秀”超级“析”超级“驾”超级体验营Ⅱ超级体验营2）超级“析”超级“析”卖点宣讲竞品PK试驾培训客户体验内容全部核心卖点主要针对主要竞争对手将是已经上市的帝豪EC8、奔腾B90等自主B级车型，对比ESP、EPS、TCS、搪塑仪表台、一体成型车门、后排三点式安全带道路试驾和道具试乘科目所体现M8性能，如ESP、EPS、底盘调教、电子油门、高扭矩等“超级专家剖析”通过专业专家以现场推荐、分享的形式向客户传递、灌输海马M8卖点，强化ESP、EPS、TCS等唯一卖点，用客观事实打压相关竞品，让客户更全面的了解M8的产品力，提升S7在客户心中的品质；讲解环节中突出海马M8自动挡全系车型的性价比优势，同时借助入门自动挡车型（12.68万智尚版）的独有产品优势打压竞品，突出M8产品优势。注：专业专家由当地专家或某汽车栏目主持人等担当此环节现场推荐和分享。通过专家对M8产品卖点的宣讲，让现场客户对M8产品力有更深层次的了解，也对后面体验环节的关键点预先有一个全面的理性认知。Ⅱ超级体验营2）超级“析”M8卖点讲解Ⅱ超级体验营2）超级“析”信息安全造型工艺动力节油M8卖点讲解主动安全被动安全Ⅱ超级体验营2）超级“析”造型工艺动力节油M8卖点讲解M8外观、超大天窗、LED尾灯、精细做工等发动机、变速箱优势百公里油耗Ⅱ超级体验营2）超级“析”信息安全M8卖点讲解主动安全统计产品领先配备ESP电子车身稳定系统TCS牵引力控制系统ABS防抱死系统BAS刹车辅助系统全系标配TPMS胎压监测系统自动防眩目后视镜4探头倒车雷达可视倒车影像Ⅱ超级体验营2）超级“析”M8卖点讲解被动安全3H高刚性车身四门防撞钢梁一体式冲压成型车门硼钢材质介绍三段可溃式转向柱安全气囊安全头枕安全带尾箱逃生开关目录ⅠⅡⅢⅣⅤ123超级“秀”超级“析”超级“驾”超级体验营Ⅱ超级体验营3）超级“驾”超级“驾”道路试驾道具试乘客户体验内容①ESP②EPS③电子油门④启停技术①交叉轴②驼峰路③涉水路④颠簸路⑤斜坡路道路试驾：ESP由教练演示，另一位教练做现场说明；让客户通过转向后方向盘自动回位体验EPS；通过直线加速体验电子油门；客户试驾体验启停技术同时由教练做技术卖点讲解说明这一点的独特之处；道具试驾：教练在带领客户试乘时对科目体现M8性能进行说明，引导客户试乘感受M8的产品性能优势，不同角度感受M8；Ⅱ超级体验营3）超级“驾”道路试驾场地规划30米直线加速弯道体验出发S弯道ABS、EBD、ESP测试结束90米直线加速U型弯道S弯道Ⅱ超级体验营3）超级“驾”充分显示M8优秀的转弯品质道路试驾测试内容道路测试1：ESP测试Ⅱ超级体验营3）超级“驾”通过绕桩让客户体验M8EPS的卓越操控感；全系标配EPS电子助力转向系统目前同级产品中唯一标配城市路况有效降低油耗3%-5%道路测试2：EPS测试道路试驾测试内容Ⅱ超级体验营3）超级“驾”利用直线加速体现M8力发动机的强劲动力和电子油门的灵敏度；道路测试3：电子油门+高动力输出道路试驾测试内容Ⅱ超级体验营3）超级“驾”路段地形驼峰路搓板路侧坡路涉水路交叉轴体现性能M8强劲动力赛车级调教的底盘（颠簸路面的舒适度）特殊路面车身的操控性、稳定性及良好的通过性良好操控性，通过性及稳定性底盘刚性、悬架硬度体现M8卖点最大功率110kw，最大马力150ps，M8前后悬挂分别进行台架震动耐久，该试验模拟极限工况震动达500万次前悬挂采用麦弗逊式独立悬挂（带横向稳定杆）减小引擎室空间及车身前部重量，给予车身更好的平衡，操控更加随心，防侧倾能力佳，转向更加稳定后悬挂采用多连杆式独立悬挂，改善加速和制动时整车平顺性和舒适性，侧向支撑好，吸震效果好美国福特正宗底盘试乘试驾侧坡路、交叉轴Ⅱ超级体验营3）超级“驾”通过本赛道的试驾，让消费者充分体验到车辆在不同的严恶路况时，底盘和悬挂与减震器阀体响应特性、整车的舒适性与稳定性，实现完美平衡，以及其操控性和安全性。试乘试驾要点：低速两驱动强大的扭矩输出底盘功能体验特殊路面车身的操控性、稳定性及良好的通过性涉水路、驼峰路Ⅱ超级体验营3）超级“驾”通过本赛道的试驾，让消费者充分体验到车辆在不同的严恶路况时，底盘和悬挂与减震器阀体响应特性、整车的舒适性与稳定性，实现完美平衡，以及其操控性和安全