房地产品牌知名度分析

1华南农业大学珠江学院毕业论文房地产品牌知名度分析李雨指导教师：（陈小桂、老师）系：经济管理系年级专业：2007级市场营销提交日期：2011年5月15日答辩日期：2011年5月21日答辩委员会主席（签名）：评阅人（签名）：2011年5月15日2摘要目前，我国房地产业正处于一个飞速发展阶段，随着房地产业的发展，消费者对居住品质提出了更高的要求。然而，在我国房地产市场上，很多房地产项目的品质不高，消费者的生活方式和身份地位不能得到很好的体现，消费者迫切希望房地产企业的品牌能够很好地保障他们的利益。虽然消费者越发看重房地产品牌，但我国房地产企业对品牌知名度没有给予足够的重视。房地产企业普遍缺乏连贯性的品牌策略，未建立起有效的品牌管理架构。少数知名度高有实力的房地产企业，虽然具有发展品牌知名度的意识，但缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略，不能熟练地整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广，房地产品牌在消费者心目中的形象定位模糊，品牌的市场影响力度还比较薄弱。正是在这种情况下，将品牌建设理论与房地产特征相结合，探索房地产企业的品牌知名度建设之路就显得非常有意义。本文首先分析房地产品牌发展和品牌竞争的大环境、大趋势，并对广州越秀城建地产进行了实地问卷调查，调查包括市场环境、竞争状况、竞争对手、顾客、竞争力等方面的情况。通过运用市场营销理论、SWOT分析法，对广州越秀城建地产品牌竞争环境进行了分析。从而总结出影响越秀城建地产品牌知名度发展因素，提高其竞争实力。关键词：品牌知名度越秀城建地产品牌策略3AbstractAtpresent,therealestateindustryisinarapiddevelopmentstage,alongwiththedevelopmentofrealestateindustryandconsumertolivingqualityputforwardhigherrequest.However,China'srealestatemarket,alotofrealestateprojectqualityisnothigh,consumerlifestyleandcannotgetaverygoodstatusreflect,consumerseagertorealestateenterprisebrandperfectlysafeguardtheirinterests.Althoughconsumersincreasinglyvaluedrealestatebrand,butChina'srealestateenterprisetobrandawarenessdidnotgiveenoughattention.Realestateenterprisegenerallackofcontinuityofbrandstrategy,notsetupeffectivebrandmanagementframework.Afewhighreputation,astrengthoftheestateenterprise,albeitwithdevelopmentbrandawarenessconsciousness,butthelackofclearbrandconnotationandcompletebrandstrategy,can'tskillfullyusingvariousmeansofdisseminationintegrationtounitybrandpromotion,realestatebrandinconsumerimage,brandmarketpositioningfuzzyinfluencestrengthisrelativelyweak.Itisinthiscase,willthebrandconstructiontheoryandrealestatecharacteristicsunifies,explorethebrandingoftheestateenterprisedevelopingroadisverymeaningful.Thispaperanalysestherealestatebranddevelopmentandbrandcompetitionenvironment,bigtrendofguangzhouyuexiuurbanconstructionandrealestateonthequestionnairesurvey,includingmarketenvironment,competitivesituation,competitors,customers,competitiveness,etc.Byusingmarketingtheory,SWOTanalysismethodofguangzhouyuexiuurbanconstruction,realestatebrandcompetitionenvironmentwereanalyzed.Thussummarizeddevelopmentfactorsaffectbrandawareness,improveitscompetitiveness.keywords：brandawarenessYuexiuurbanrealestateBrandstrategy4目录1.绪论..............................................................11.1.1宏观背景......................................................11.1.2微观背景......................................................11.2研究目的和意义..................................................21.3研究的内容和方法................................................22.关于品牌知名度的一般理论..........................................32.1品牌的概念......................................................32.2房地产品牌的含义................................................32.3房地产品牌知名度的影响因素......................................32.3.1产品品质......................................................32.3.2诚信..........................................................32.3.3创新..........................................................42.3.4服务能力......................................................42.3.5项目品牌与企业品牌间的协调性..................................42.4房地产知名度的战略意义..........................................53.越秀城建地产知名度案例分析........................................73.1越秀城建地产的概况..............................................73.2越秀城建地产的发展历程..........................................83.2.1越秀城建地产参与和见证了广州市城市建设的大发展................83.2.2越秀城建未来发展.............................................113.3品牌建设中存在的问题...........................................123.3.1问题一：品牌区域性，并无走向全国.............................123.3.2问题二：项目品牌与企业品牌之间的协调性不够....................154.实现“不断超越更加优秀”之对策..................................154.1打破品牌区域性走向全国........................................154.1.1改变观念找出战略突破口......................................154.1.2深入发展核心竞争力...........................................154.1.3不断创新是实现品牌发展的动力.................................1654.2发挥多品牌优势建立品牌完整内涵................................175.研究总结.........................................................18致谢...........................................................19参考文献........................................................20附：调查问卷.......................................................2111绪论1.1研究背景1.1.1宏观背景经过20多年的高速发展，尤其是自1998取消福利分房后，我国房地产行业取得了令世界瞩目的成就，房地产已经成为国民经济的支柱产业。但由于我国房地产市场的不成熟和不规范，房地产市场蕴藏着很大的危机和泡沫。为使房地产行业健康、有序、持续发展，国家相继出台了规范市场的法律、法规、条例和办法。2003年国务院18号令、中国人民银行121号文件、2004年宏观调控、2008年楼市政策、2010年国八条，将会使大批无战略、无品牌、无土地储备、管理混乱的项目公司被清理和淘汰出局。房地产行业整合、兼并、淘汰趋势将会不可避免的到来，只有那些理念领先、战略清新、管理有序、拥有强大品牌影响力和号召力的公司才会脱颖而出。同时房地产行业已经由卖方市场向买方市场转变，和其它买方市场一样，企业的竞争将会是品牌的竞争，房地产品牌的重要性将会日益凸现。1.1.2微观背景消费者购房日益理性化、需求日益个性化，产品趋于同质化，房地产市场竞争已经由原来的产品竞争、概念竞争演变为品牌竞争。但中国绝大多数房地产企业缺乏完整、清晰、连贯的品牌策略和完善、标准的识别系统，没有建立品牌管理体系。大多数房地产开发商只注重具体项目的宣传，借助传统的营销手段名噪一时，但只能是昙花一现，难以维持长期的品牌效应和领先地位。少数知名度高、有实力的发展商，已具备品牌意识，但缺乏清晰的定位和完整的品牌策略，也不具备整合运用各种传播手段进行品牌推广能力，因此在消费者心目中的品牌印象模糊不清。同时由于房地产行业的区域性特点，很多跨区域房地产开发商在塑造项目品牌和企业品牌时陷入了困境，往往是消费者知道项目品牌，而不知道开发商是谁，很难形成品牌积淀和品牌忠诚度。21.2研究目的和意义目前，我国房地产业正处于一个飞速发展阶段，随着房地产业的发展，消费者对居住品质提出了更高的要求。然而，在我国房地产市场上，很多房地产项目的品质不高，消费者的生活方式和身份地位不能得到很好体现，消费