2019年6月11日南宁天健国际公馆产权式酒店营销报告

天健国际公馆产权式酒店营销报告南宁天健地产二〇一三年六月十一日呈：深圳市天健（集团）股份有限公司报告结构2.B座销售挑战和机会5.项目整体投入产出分析3.酒店定位与规划布局4.酒店经营成本与利润测算1.本阶段项目销售总结6.项目亟须解决的问题本阶段项目销售总结1天健商务大厦销售情况天健国际公馆A座销售情况前期热销总结及问题分析天健商务大厦销售回顾：成功销售1.8亿，目前仅剩1层未售，为促进国际公馆A座销售形成了客户信心示范效应热销原因：透视市场，精准定位。通过产品改造，将住宅改为LOFT高端写字楼；率先建成东盟商务区内稀缺的70年产权的生态写字楼，且赠送面积大，产品附加值高；大客户策略，为国际公馆分流客户。产品改造后，按整层1811㎡销售，通过大客户销售策略，引导中、小客户向天健国际公馆转向，通吃大小客户。高配物业，满足客户需求。产品改造后，整栋楼仅有7名业主，四梯一户的高配加上市政花园、中庭水幕帘景观配套，做到真正的生态办公；同时项目处于商务区核心，地段价值获得高度认可；天健国际公馆A座销售回顾：5月19日开盘热销，销售率达92%，实现均价15700元/㎡，销售回款约2.25亿热销原因：借鉴商务大厦成功的营销经验，把产品进行合并改造。将原先约40㎡的户型合并为80～107㎡，A座由合并前的475户变更为252户，有效解决了客户认购限制性难题；坚持价值营销。通过对地段、产品赠送面积大、实用率高及增设电梯等方面的价值对比宣传，有效规避了项目作为写字楼层高不足及合并使用的弊端。准确把握市场，在以价换量的市场环境里，采取产品差异化策略，抢占东盟稀缺办公物业先锋。在受限购影响导致市场下行、南宁成交主流以刚需住宅为主的前提下，瞄准时机，将住宅改写字楼销售，有效避开了住宅市场激烈的竞争态势。现阶段项目面临问题A座写字楼开盘后，客户上门量锐减，4-23层7套余货滞销24-31层客户观望浓厚说明前期已消化完写字楼购买客户，目前A座写字楼产品处在买方市场；需重新启动蓄客考虑到全年回款目标，下半年项目需启动能快速走货的产品，确保快速回现问题1：问题2：A座目前的销售速度不支持快速回现，下半年需以B座制造热销氛围，带动后期销售达成目标前期营销总结制胜关键：在市场受限、以价换量的空间里，通过产品定位调整，抓住时机推出具有差异化特征的稀缺产品；有效地避开了激烈的市场竞争，为项目获取发展机会；天健商务大厦、国际公馆成为淡市营销的成功案例，有一个关键点值得思考和借鉴：后期营销借鉴：产品差异化策略是获取市场的最有效手段。B座面临的挑战与机会2B座销售面临的挑战B座销售面临的机会B座营销推广思路挑战1：住宅市场放量巨大，B座是否也改写字楼销售？A座开盘92%解筹率将原先积累的写字楼客户消化殆尽，余货滞销，正处在买方市场综合考虑，B座按前期精装公寓定位，具体划分为4-11层做产权式酒店销售，12-31层为酒店式精装公寓销售，整体上打造项目“城市小综合体”的物业形态，利用产品差异去拉动销售；项目本身车位配比严重不足，仅为1:0.4，无法满足更多办公需求且前期B座一直以公寓形象传播挑战2：限购政策下市场以价换量突出，刚需成主流11,0%2831,12%10501,45%7619,33%1519,7%9,0%816,3%27,0%87,0%套数单间一室二室三室四室五室以上复式楼中楼其它住宅市场库存量大。截止2019年底南宁市商品房可售面积489.56万平米，可售套数为46069套，按目前的市场消化量，需一年的时间才能消化完毕；公寓产品销售缓慢，去年月均成交仅236套。在政策调控持续下，住宅市场以满足刚性需求的户型成为未来1-2年的主流户型；挑战3：东盟区域住宅市场万字头项目普遍滞销东盟商务区是南宁最高房价区，近一年整个住宅市场均价在9000—10000元/㎡没，甚至低至8000元/㎡。万字头楼盘普遍滞销，市场观望极其严重2019年下半年东盟商务区预计有25万㎡的供货量，区域竞争十分激烈。案例1：香港园，去年12月开售住宅，均价仅8500元/㎡；案例2：利海亚洲国际二手房价仅9000—10000元/㎡；案例3：昌泰东盟园、尊玺住宅单价为1.1-1.2万/㎡；每月成交不足2套，极其缓慢；写字楼线上推广已一年但迟迟未能开盘，被迫先销售商铺；案例4：今年5月五洲国际以8000元/㎡的甩卖住宅；案例5：盛天茗城二手房12000元/㎡成交缓慢按本项目营销要求，B座需整体实现15000元/㎡，高出片区近5000元/㎡，如何突围？挑战4：公寓市场放量剧增，价格走低案例1：保利童心缘，精装公寓，均价仅9000元/㎡，含2000精装费，开盘销售约90套；案例2：保利城，精装公寓，均价仅6500元/㎡，约40套/月；案例3：天成一品，毛坯公寓，SOHO定位，市中心仅售8500元/㎡2019年南宁市场出现大量公寓产品，多个在售大盘均有推货，且以较低价格入市获取成交量同期，面向市场推出公寓产品的还有凤岭新新家园、山语城、荣和MOCO、丽原天际、盛天公馆、钱隆天下……预计今年放量不低于10万㎡按本项目15000元/㎡的均价要求，几乎是竞争对手的2倍，如何实现？市场环境之下项目的机会……2019年政策调控下市场回归理性，刚需项目成为市场主流……2019年宏观环境严峻，政策调控继续从严，刚需依然是市场主角……项目机遇：借鉴前期营销成功经验，研判市场，利用差异化策略打造项目机会空间未来1-2年南宁仍以刚需成交为主流，住宅市场放量剧增，公寓放量巨大的前提下去化极其缓慢……机会1：在不改变B座定位的前提下找机会4-11层产权式酒店12-31层酒店式公寓目前南宁只有永恒金钻在售B座产品定位市场同类产品对比目前南宁近10个项目在推市场空间机会：产权式酒店公寓机会2：南宁城市发展将引起客户结构调整北部湾经济圈发展、东盟博览会永久性举办地等事件有效推动南宁城市级别提升，引发南宁房地产的剧变；城市快速发展将带来产业变迁，从而引发客户结构调整；南宁投资环境日趋成熟产业资本转移需求呈多样化投资客群获得机会：（产权式酒店升值前景优于公寓）产权式酒店公寓机会3：投资升值机会属性升值潜力机会：产权式酒店公寓产权式酒店国内该类售价依品质高低在1.3－2万/㎡之间，租金比公寓的租金至少高出40%—50%，投资风险小公寓多数为过渡性产品，市场售价、升值性均弱于产权式酒店，投资收益风险大（南宁唯一在售永恒金钻1.2万/㎡）（南宁公寓普遍在售价1万/㎡以内）机会4：不是所有的开发商都能做产权式酒店资源占有机会：产权式酒店公寓产权式酒店公寓较高，从产品设计到后期运营都需要较强的技术支持进入门槛需要成熟的开发商和酒店运营商资源支配一般进入门槛对资源没有特别要求资源支配结论：当前环境，启动产权式酒店销售是最佳出路……通过以上分析，目前南宁市场上精装公寓年内放量将呈现“井喷”，产权式酒店产品相对放量较小，且风险度不高，在快速回现的目标下，建议下半年先启动4-11层产权式酒店销售。12-31层公寓待后期择机入市。①住宅市场库存与放量巨大②公寓价格1万成为红线③刚需主力对小户接受度不高④产品同质严重，去化慢高价难①市场空间：产权式酒店公寓②投资客群：产权式酒店公寓③升值潜力：产权式酒店公寓④资源占有：产权式酒店公寓B座产权式酒店营销推广思路产权式酒店在南宁的位置……南宁目前在售的只有：永恒金钻酒店（西乡塘区/均价1.2万，回报率8%）目前南宁房地产是划分为七大板块，其中市中心板块：高价快销盘为主；以盛天国际为代表；凤岭板块：以凤岭北和东盟商务区为突出，高质高价热销复合大盘区域；西乡塘板块：成熟人文生活区，刚需热销盘为主；有目前南宁唯一在售产权式酒店项目“永恒金钻”；柳沙板块：生态资源型大盘区；刚需盘为主；少量高端盘；仙湖板块：大盘区，低价洋房与高端别墅并存；区域分化明显；江南板块：典型刚需区域之一，经济洋房与别墅齐聚；兴宁板块：中低端刚需盘集中区域投资回报率如何定？营销推广思路如何展开？案例借鉴：永恒金钻项目名称：永恒晶钻项目地址：南宁市西乡塘区大学鲁班路口占地面积：6.55亩建筑面积：3.8万㎡容积率：7.37总户数：432户项目规划：其中地下停车场2层，1—5层为商铺和现代化的I—MAX影院，6—24层为产权式酒店销售，25—29层为写字楼；项目产品：约40-50㎡/间项目定位：五星级产权式酒店销售价格：均价12000元/㎡酒店经营方：香港朗月酒店体量：6-24层，约17100㎡，共342间房操作方式：按常规认购方式买入，无论一次性或按揭客户，与酒店签约10年，经营期内年固定回报总房款的8%，季度返还；所获返还收益大于月供，等于0月供；10年经营期内有免费入住回报110-220天。购买单间的客户，前两年可享受15天/年的标准间免费入住权（第三年开始为10天）；购买两房的客户，前两年可享受30天/年的标准间免费入住权（第三年开始为20天）；10年经营期内免除所有物业管理费；租约满期后，业主可选择与酒店续约或按当时市场价出售产权给开发商，或可回收自用。十年回本=年固定收益回报+年入住回报+年管理费回报；客户回报：•年固定收益=总房款8%的投资回报4.8万（含税）-年月供23166.72元=24833.28元；•每年入住回报：15*400元/间/天=6000元；•年回报：24833.28元+6000元=30833.28元；•回本时间=投入总金额÷年回报=36万÷30833.28元≈11.7年；（加上免除的10年物业管理费约为10年）以购50㎡为例：回报率选择：递增的方式客户接受度高，更利于销售盈利，客户接受高，利于销售盈利，客户接受，利于销售亏损，客户可接受亏损，客户接受度一般轻微盈利，客户接受度低盈利，客户接受度低按15000元的单价测算，B座产权式酒店以“回报率递增”的方式实施，既有利于销售，又降低了酒店前期的一个经营成本。注：本测算为3月份做市调时的测算，数据可能与威斯特测算有所出入，以威斯特测算为准，此处只做选择回报率参考经多次讨论并与做客户调研，建议选择此方式按10年每月80-105元/㎡递增回报形式销售1~5年6年7年8年9年10年S180859095100105050100150以面积43㎡计算，假定总价为645000元/套，回报金额测算如下表：10年100天免费入住；业主在每年获得高额收益的同时，还获得超值免费入住权，并且权益可以转让或者赠予。10年免除物业管理费威斯特酒店经营期内，免除业主所有的物业管理费用。10年0月供还有回报盈余；按10年每月80-105元/㎡递增回报形式销售以面积43㎡计算:客户回报（取10年回报平均值87.5元/㎡/月）•年收益=年回报45150元（含税）-年月供18336元=26814元；•每年入住回报：10*450元/间/天=4500元；•年回报：26814元+4500元=31314元；•回本时间=投入总金额÷年回报=45.5万÷31314元≈14.5年；（加上免除的10年物业管理费约为10年）营销思路：利用B座产权式酒店热销，带动后期销售推售总策略：①6月份起封住A座24-31层，先启动B座4-11层产权式酒店销售，待酒店热销氛围起来，并积累了一定客户后，推出A座24-31层高楼层配合走货；②B座12-31层的公寓须借助万象城旺场、周边的氛围都足够后才推出来，时间初步拟定2019上半年；推广总策略：①6月份起针对产权式酒店形象、威斯特酒店形象及项目地段价值进行炒作；②推广坚持传播项目核心价值，紧紧围绕几点：一是产品价值，二是地段价值，三是放大回报率优势宣传；整体做全面的价值宣传；③同时线下配合天健会开展活动，利用起老业主；酒店定位与规划布局3酒店定位客源定位规划布局客房规划形象定位根据以上的酒店类型，用排除法排除下列类型的酒店：依据条件：南宁市酒店市场发展状况及未来预测；政府、集团对本项目的规划要求；项目地理位置及周边条件；项目地块及建筑形态；各类型酒店所必需条件……排除：四星级及以下的酒店、经济型宾馆、青年旅舍排