深圳_XXXX年龙华新城金亨利项目运营策划报告_41P

营销策划部2010年1月18日深圳市金亨利实业有限公司目录深圳市金亨利实业有限公司一、关于金亨利的战略思考二、关于运营民治项目的思考深圳市金亨利实业有限公司一、关于金亨利的战略思考考虑民治项目是金亨利转型的首战，站在战略的高度思考项目的运营就很显必要，我们预期，民治项目的成功运作将是金亨利华丽升级的璀璨开端。当开发企业形成一定布局后，企业的品牌和持续发展战略就越来越重要。项目品牌代表了企业品牌，而项目品牌又取决于项目前期定位——正所谓，决策在前端，才是未来的发展之道。最高层次的项目定位理解为企业战略的竞争，这源于：（1）房地产市场经过十多年发展，消费者在成熟，市场在细分，广泛意义上的项目定位在市场上已没有竞争力；（2）开发企业越来越成熟，每一个项目都是其开发经营战略的一个组成部分，项目定位要从企业持续发展和财务结构出发来考量。项目定位权衡因素目标客户需求导向区域市场成熟度企业战略发展只有把“企业发展战略”放在每一个项目定位权衡因素中的金字塔位臵，才是实现企业可持续发展之道。深圳市金亨利实业有限公司•取势、明道、优术为长江商学院的校训，把握趋势，从来都是第一位的。•做品牌是企业可持续发展的最优选择。•品牌营销是最优秀最有效的营销方式企业品牌项目品牌项目定位目标市场•项目成功的80%，在前端的定位阶段即已定型。•水能载舟，亦能覆舟。•不以人的意志为转移。•市场的魅力，在于当你符合规律和趋势时，她会给你丰厚的回报；反之则举步为艰。项目的运营目标：实现现金流、实现品牌效应、实现社会价值当一线房企在媒体报端大肆标榜自己的社会责任感时，我们需要思索：民治项目的运营目标是什么？二、关于运营民治项目的思考房地产企业的发展趋势，有两种制胜观点：渠道制胜和市场营销制胜，当我们没有特殊的渠道制胜时，大部分的企业只有在市场营销中加大筹码，而市场营销制胜，最主要就体现在项目前期定位上。民治项目的运营目标排序：企业品牌目标利润社会价值深圳市金亨利实业有限公司一、关于制胜定位的思考二、找准核心价值的挖掘渠道深圳市金亨利实业有限公司一、关于制胜定位的思考当前正值中国房地产行业大变革、大发展的时代，在当前经济形势下认识局势掌控方向，对于投资巨大且资金回收期漫长的庞大工程，受政策市场等各方面因素影响较大的房地产业来说，制胜定位至关重要！面对房地产企业越来越科学的管理之道，项目定位既是竞争之道、生存之道，更是盈利之道！运营前期，开发企业必须花大力气研究形势、分析市场，做好前期调研，最大限度地规避风险。没有定位或定位不清，就意味着没有客户方向、没有开发方向、没有设计方向、没有产品方向。项目定位需要明确：（1）项目的用途；（2）产品的规划、设计；（3）产品的房型、面积、建筑形态；（4）针对的客源及其预期接受程度等。深圳市金亨利实业有限公司一、关于制胜定位的思考马赛公寓是法国设计大师柯布西耶深受人赞誉的作品之一，其“居住是建筑设计的基本成分”的理念，成为后世经久不衰的探讨课题。马赛公寓1952年落成，是为缓解二战后欧洲房屋紧缺现状而设计的新型密集住宅，它的成功在于紧抓预期客源的心理。独特的底层结构支撑来自古瑞士水上住宅的启发，突破了传统承重结构的限制（1700人），便于停车和通风；第7、8层布臵商业，顶层设儿童游泳池、健身房、日光浴室、屋顶花园、开放式电影院等服务设施，满足居住服务需求；随意摆放的混凝土桌椅楼梯花架等，与周围景色相得益彰，融为一体。马赛公寓的创意和人文精神把人们从战后百废的生活中唤醒，远离枯燥乏味的工作，闲暇时的孤独，体会到社区的融合力，创造出一种与战后生活相适应的生活状态。1、经典案例：马赛公寓深圳市金亨利实业有限公司一、关于制胜定位的思考雕塑家园以每三层（约70㎡）为户，任意组合成复式公寓，户户南向；通廊连接的两套单位互为上下，即一户卧房在上，对面一户则卧房在下；厨房设臵在复式的上层——在深圳属于首创。营销噱头：复式设计满足居家和办公两用的可能性；改变厨房的传统位臵，实现对家务劳动的重新分工，引导新型的生活模式。项目2002年开盘，但叫好不叫座，销售情况不理想，项目没有得到消费者的青睐。这个在质量、设计上都看来非常良好的项目，为何在销售上栽了跟斗？（1）项目以法国马赛公司为蓝本，发挥创意，却忽略深圳市场的接受程度；（2）项目推广为“一个现实的乌托邦”，给目标客户一种虚无缥缈的不安全感；（3）“让心灵回家安臵躯体”与复式结构集办公居家为一体的设计思路混淆不清。深圳雕塑家园位于上梅林，紧邻北环大道，项目宣称以法国马赛公寓为蓝本，建造深圳白领新人类的“居住单元盒子”，引起当时业界的轰动。2、经典案例：雕塑家园深圳市金亨利实业有限公司1、宏观经济面貌随着户型、建材等其他因素的标准化，地段价值的挖掘成为项目定位中最核心的部分。地段价值，通常从城市、区域、项目等方面进行综合权衡，金亨利遵照规律，将从以下几方面着手，推理认证民治项目的核心价值。一、关于制胜定位的思考2、区域背景解析3、片区市场分析4、项目SWOT解析5、项目价值定位核心价值深圳市金亨利实业有限公司1、宏观经济面貌：发展趋势二、找准核心价值的挖掘渠道2010年以后2009年2008年2007年2007～2009年全球的经济动向，2009及未来中国的经济基本面貌。新年伊始，国家统计局公布：2009年中国全年GDP增长8.6％，中国经济实现了罕见的、平稳的较快发展，成为推动世界经济发展的中坚力量。•经济学家口中，平均10年每次的经济动荡已渐行渐远，接下来，又是蓬勃发展的10年。•专家判断，2010年中国全年GDP增速将较2009年持续回升，2010年增长速度可达9.4%。•哥本哈根气候大会引爆了世界对生态问题的关注，绿色、环保等字眼是未来经济发展必须考虑的重要因素。•深圳率先推出的应对金融危机的系列举措成效显著，最早呈现自主创新带来的产业底气。•世界各主要经济体通力合作，各国政府大举救市，金融危机得到控制。•美国经济在连续四季度下滑后于第三季度首次出现增长，其他国家也呈现增长趋势。•中国经济在40000亿等系列经济措施刺激下，率先走出低迷，呈现复苏状态。•金融危机不断深化，世界各主要经济体经济均大幅下滑，中国经济经受了改革开放以来最为严峻的考验和挑战。•国际环境持续恶化，自然灾害频繁发生，国内需求拐点变化导致中国经济显著调整。•深圳作为自主创新的先锋城市，最早开始抗危机保增长的经济大会战。•中国宏观经济保持改革开放以来的高速增长，美国次贷危机爆发，迅速传至全球，引起世界经济实体和金融市场的动荡。•深圳作为我国工业与出口大市，最早感知美国经济衰退的冲击，各项经济数据顺势下滑。深圳市金亨利实业有限公司二、找准核心价值的挖掘渠道回顾历史，货币政策是房地产业的关键。面对经济形势的变化，中国展开了新一轮的宏观调控，在纷繁复杂的政策调控下，明年的房地产业将有如何面貌？货币政策3月，央行一季度例会提出要保持适度宽松货币政策的连续性和稳定性。6月，银监会二套房贷政策由“放松”转为“收紧”。财税政策二手房转让营业税免征时限从2年恢复到5年，二套房贷首付比例为40％，对普通住房和非普通住房区别对待，表明政策“有保有压”。土地政策五部委联合发文：土地出让金分期缴纳期限原则上不超过一年；首付比例不低于全部出让款的50％。这一政策标志宽松的土地政策已终止，利于土地市场降温。保障性住房加大保障性住房的建设力度，加快棚户区改造。对这两项工作，在资金、土地以及税收上都给予优惠和保障。2009年中国房地产政策盘点2009年12月7日，中央经济工作会议提出，为提高宏观调控水平，保持经济平稳较快发展，2010年要继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，为2010年宏观经济政策定下基调。1、宏观经济面貌：政策走向2010年房地产市场形势展望供给由于企业资金实力增强后加大供给成为自然，国土资源部近期加大“囤地”调查力度，住建部及地方政府将采用“窗口指导”方式督促企业开工，预计2010年房地产投资额和市场供给速度将趋于平稳，部分城市短期内可仍面临土地供给不足。需求在成交量上，预计2010年一些省市交易量受高房价和供应不足影响会下降，但多数中西部城市特别是三四线城市，由于房价绝对水平和涨幅较低，交易量仍可能增长，全国总的销售量会比较平稳。价格全国多数城市房价将维持高位并呈上升态势，但涨幅趋缓，部分成交量降幅较大的城市可能在明年四季度调整。原因在于：宽松货币政策将至少维持到明年上半年主要城市成交量维持高位、房价往往滞后于货币政策和成交量等。2010年中国房地产形势展望深圳市金亨利实业有限公司二、找准核心价值的挖掘渠道2、区域背景解析：发展和定位历次政府层面的城市定位•广东省第十次党代会明确：深圳要建成具有中国特色、中国风格、中国气派的国际化城市。•深圳第四届人大会议对深圳定位：深圳的眼光不仅只在香港，而是放眼全球推广深圳独特的城市品牌。•《深圳综合配套改革总体方案》提出“六区四市”的城市定位：科学发展的示范区、改革开放的先行区、自主创新的领先区、现代产业的集聚区、粤港澳合作的先导区、法治建设的模范区，和全国经济中心城市、国家创新型城市、国际化城市和中国特色社会主义示范市。政府层面明确的片区定位•2005～2020年深圳市中部综合组团规划确定，由龙华、观澜和坂雪岗组成的中部综合组团在全市中的功能定位为：特区综合服务功能拓展区，全市重要的高新技术产业基地和客运交通枢纽。•中部组合组团中龙华的功能定位：龙华作为深圳中心区的延伸地带和后勤基地，将成为深圳市物流中心和交通枢纽，成为与中心区相配套的工业、商贸、仓储、房地产业协调发展的次中心区。深圳的城市定位和龙华片区的功能定位深圳市金亨利实业有限公司二、找准核心价值的挖掘渠道2、区域背景解析：发展和定位2009年3月10日，深圳市规划局公布第一批新城法定图则，由龙华二线扩展区、中央别墅区和民治片区整合而成的龙华新城，以“城市副中心”的定位，成为城市新发展中最耀眼的明星。发展目标：建设具有特色与竞争力的城市地区，形成充满活力，并具有良好城市形象的新城市副中心；功能定位：以深圳北站为中心，形成市级综合客运交通枢纽，以交通、商业服务与居住生活配套为主要功能的城市副中心；空间形象定位：（1）综合交通换乘枢纽（2）综合性服务新城（3）生态化的城市空间（4）充满活力的城市街道从区位观察，龙华新城位于深圳行政区域的中心，金亨利1、2号地块位于龙华新城片区的核心。龙华新城规划法定图则1号地块2号地块深圳市金亨利实业有限公司二、找准核心价值的挖掘渠道2、区域背景解析：规划和交通龙华新城规划总用地面积1031公顷，明确的分区规划和功能定位，标识着龙华新城势必成为深圳的CLD，即中央居住区。建设规模总量：1330万㎡规划人口规模：24～31万人龙华新城以深圳北站为核心，形成以区域综合交通枢纽和商业配套服务为核心，南北区为居住及生活配套，西区为基本生态控制线的规划布局。（1）居住：规划一、二类居住用地521公顷，占城市建设用地的34%。（2）商业：沿轨道交通线性布臵商业空间，深圳北站和红山站片区形成区域商业中心。（3）景观：以深圳北站为核心，5条视觉通廊网状交错形成视觉景观网。规划绿地202公顷，占城市建设用地的13%。（4）配套：学校36所（高中3所、中小学11所等）；医疗15所（综合医院5所，社康中心10所）；另在文体娱乐、电邮燃气等方面都有明确配臵。1、2号地块位于CLD北区的南端，紧临中心商业区，5条景观视觉通廊交互其间，使其最限度地奢享绿色的便利的城市配套资源。龙华新城规划法定图则中心商业区居住生活北区居住生活南区中央别墅区1号地块2号地块深圳市金亨利实业有限公司新城规划的科学性、前瞻性，体现在对道路规划、生态绿色规划、夜景灯光工程规划的同步进行。依托综合交通枢纽的建设带来的综合资源的投入，更高的城市形象定位，将使龙华新城成为现在的后海+深圳湾——休闲而富足的生活区。二、找准核心价值的挖掘渠道2、区域背景解析：规划和交通龙华新城核心区公交网