深圳世纪花园一期项目整体策划报告102(1)

深深圳圳世世纪纪花花园园一一期期项项目目整体策划报告1目目录录第一部分市场分析1深圳房地产市场现状2深圳房地产市场预测第二部分项目概况1地理位置2项目参与单位3项目基本规模4世纪花园的设计特点5项目规划设计特点6项目户型设计特点7项目竞争产品8项目优劣势分析第三部分定位策略1项目定位分析2目标市场定位分析3价格定位4品牌定位5卖点提升2第四部分销售策略1销售时机2销售形式销售计划价格策略第五部分销售组织和管理第六部分整合推广构架及形象包装整合推广构架形象包装细分第七部分广告宣传计划及费用预算第八部分“世纪花园”二期户型建议第九部分“世纪花园”销售特别提示第第第一一一部部部分分分市市市场场场分分分析析析3一、深圳房地产市场现状（一）99年上半年深圳房地产宏观市场1、政府土地出让面积比去年同期减少。根据国土局统计数据来看，99年上半年土地出让市场得到有效控制，全市总共出让了房地产用地138.99万平方米，其中商品房用地出让面积103.86万平方米，分别比去年同期减少48.2%和38.4%。反映了政府对土地有效利用的控制成效显著，市场朝着规范化方向健康发展。2、住宅施工数量和开发投资量均比去年同期增加。99年上半年住宅施工面积为1,048.8万平方米，同比增长13.5%；住宅开发共投资68.78亿元，同比增加六成。3、住宅销售面积比去年同期增加。99年上半年住宅共销售85.4万平方米，同比增长20.3%。4、住宅空置面积比去年同期增加。99年上半年住宅空置面积为199.35万平方米，同比增长15.4%。5、三级市场成交面积比去年同期增加。99年上半年三级市场成交面积58.5万平方米，同比增长了69%。99年上半年情况：项目面积（万平方米；亿元）与去年同期相比出让房地产用地138.99万平方米－48.2%其中：出让商品房用地103.86万平方米－38.4%商品房施工面积1,419.3万平方米＋5.8%其中：住宅施工面积1,048.8万平方米＋13.5%商品房投资额96.02亿元＋443.8%其中：住宅开发投资额68.78亿元＋60%商品房销售量202.21万平方米＋10.1%其中：住宅销售量185.4万平方米＋20.3%住宅空置量199.35万平方米＋15.4%（二）深圳房地产市场总况1、住宅是房地产市场的绝对主体。2、房地产项目以楼花销售为主。3、中心区、南山板块、华侨城板块、布吉龙华板块占深圳房地产市场主导地位，全面支撑特区住宅市场。4、形成以万科集团、中国海外、天健集团、深业集团、招商地产等为主导，境外和记黄埔等地产品牌诸强割据、多足鼎立的局面。5、高档物业悄然复兴，但中低档物业销售业绩依然独唱风骚，深圳虽处地产市场发达地区，但中低价房仍受市场追棒，这多少反映了全国房地产市场的主流。6、大社区、大规模住宅项目（即成本集约型）已成趋势。（三）深圳市房地产市场销售推广策略1、“住文化”牌：所谓“住文化”是提倡一种崭新的生活方式，倡导新的社会关系，例如金地集团之“金海湾花园”，延续了金地“海景花园”的“海”气息；2、“品牌”牌：如万科“俊园”，在一个不是很优秀的位置上，凭借企业的声誉也赢5得市场认同，同样关外的“四季花城”也以品牌构成其热销的最有力支撑点，可以说没有万科就没有“四季花城”；3、“管理”牌：以名牌管家为销售推广卖点，此种方式只能作为卖点之一，而不是促销的全部；4、“标准”牌：如“东海花园”一举通过“3A”认定，成为国内最顶级、最高档物业的样板工程，导致二期热销不已，“世纪花园”倡导全新的“国际文明居住标准”，精心打造21世纪人居生活的新概念，市场反应尤为强烈；5、“规划”牌：尤以“香榭里花园”为最，其在规划设计上的细腻感堪称国内一流，是亚洲第一个获得全球建筑大奖“金块奖”的规划项目，在宣传攻势上紧扣此牌，销售业绩不凡；6、“产业化”牌：以最近开盘的“雕塑家园”为代表，打着“住宅产业化”旗帜，也赢得了市场的大力追捧，“雕塑家园”一天之内接到咨询电话一千多个，创下深圳房市之先河，这无疑在表达着一种未来的发展讯息；7、“板块”牌：如华侨城集团借助“华侨城”板块，招商海月借助“蛇口工业区”板块，还有“市中心板块”、“龙岗板块”等；68、“科技”牌：以科技为先导，科技因素被大量注入社区建设之中，如罗湖区东门的“温莎广场”以“数码”城概念强力入市。（四）房地产消费投资热点1、大而精的大型住宅小区逐步受市场追棒99年可谓深圳房地产“大型住宅区年”。中心区和记黄埔的“黄埔雅苑”、深业地产的“深业花园”、蛇口招商地产的“招商海月”、卓越地产的“蔚蓝海岸”、振业集团的“星海名城”；关外万科的“四季花城”、中海的“中海怡翠山庄”等建筑面积均在20万平方米以上，规划好，配套齐全，科技含量高，成本集约。2、地产品牌逐步体现其附加值品牌附加值在99年地产市场更加凸现，品牌使其开发的房地产项目的价值脱离成本。如获建设部三A级住宅的“东海花园”、获国际建筑奖的“香榭里花园”、获建设部康居工程及万科固有的品牌“四季花城”、和记黄埔的“黄埔雅苑”等项目不仅卖得好，而且附加值高。3、新型物业和科技含量较高的物业已引起市场的注意如产业化的典型公寓“雕塑家园”、“数码城”概念的“温莎广场”等。4、投资和消费趋于理性，消费者开始注重房地产的性能价格比同样性能下，消费者希望更低的价格。综合使用性能高、耐久实用、环境优美、经济安全等高性能、价格适中的项目销售业绩好，如“星7河雅居”、“阳光四季”、“俊景豪园”等。8二、深圳市房地产市场预测（一）宏观政策对房地产市场的影响有利：1、二年内连续七次降息，将会持续刺激房地产市场特别是住宅市场的投资和消费。2、减免税（营业税、所得税）及退税制（卖公房买商品房、卖旧房买新房、卖小房买大房等）将直接刺激房地产市场，特别是住宅市场的交易，并扩大市场投资总量。3、公房上市直接刺激房地产的消费，扩大投资来源，对新建（中高档、中户型）物业有很好的消化潜力。4、按揭市场的进一步开放（优惠的按揭利率、按揭期的延长）将增加住宅的商品消费能力。5、通货膨胀的预期和人民币贬值的压力将会增加对不动产的投资需求。6、中国加入WTO对深圳城市的进一步开放，以及外资对不动产的预期将会提高，令人憧憬。不利：1、房地产市场供大于求、严重失衡的供求关系在短期内难以调和，政府对一级市场的调控需要一定时间，短期内很难发挥作用。2、从房地产价格指数看，价格仍处于高位，影响了对房地产市场的投资信心，尤其是深圳市场。9（二）房地产市场的发展趋势（预测）1、城市规划功能的分区化趋势随着城市的发展，城市规划功能分区愈来愈明显，主要体现在商业、办公、居住等的分区特征上。如城市中心的商务中心（CBD）、市内公寓、市区周边地区的普通住宅、高尚住宅等。2、市中心区域住宅商住化、家庭居住郊区化趋势随着城市发展，市中心地区的交通、噪音、污染等使住宅功能下降，商务功能增加；随着地铁等轨道交通的建设、滨海大道的建成，使居住郊区化的趋势不断增强。3、住宅小区的大型化趋势大型化小区规划设计发挥空间大、配套设施齐全、成本集约、房价适中。4、市场分工专业化、品牌化趋势房地产开发过程中，发展商愈来愈重视专业分工，形成了一系列与之相关的专业公司。如项目市场调研公司、土地商、投资商、开发商、建筑商、融资公司、房地产营销中介公司、物业管理公司等。随着市场分工的专业化，发展商更加注重品牌形象，品牌是企业生存的第一竞争力，但品牌化的过程漫长，需经持续的项目开发才能逐步形成、完善。5、住宅产业化趋势住宅产业是生产、经营以住宅（小区）为最终产品的国民经济重要产10业。住宅产业化就是住宅产业的市场化、规模化、专业化、现代化、标准化、科技化、国际化。6、房地产价格平稳化、差异化趋势房地产价格总体平稳，部分区域和房地产类型价格有所下调，价格层次逐步拉大，价差明显。7、市场进一步细分化趋势市场细分化体现为需求的多元化和标准的多层次。根据不同年龄、不同职业、不同阶层建设相应的房地产项目。如老人公寓、青年公寓、出租公寓；白领区域、富人区域、经济适用房区域；建设高、中、低档物业等。8、行业竞争的恶性化趋势除品牌外，成本竞争直接导致价格紊乱和下滑，成本低的发展商降价处理，导致市场价格预期不好。9、投资性降低，消费性增加随着房地产项目租金回报率持续下调、开发费的不断放大等因素，房地产项目投资性降低，消费性增加，意味着对户型、质量、功能、环境等要求提高。10、结构性过剩和短缺并存，高空置率并不能掩盖市场有效供给的不足。价廉物美，设计新颖、功能齐全、科技含量高的项目仍稀缺。11第第第二二二部部部分分分项项项目目目概概概况况况12一、地理位置“世纪花园”地处深圳市南山区白石洲，位于深南大道以南，滨海大道以北，沙河东路以东，未来时代以西；处于广义的华侨城旅游区。西面正对沙河高尔夫球场，北面与南山区政府福利房“桂苑”及在建的中小学紧邻，东邻白石洲村，有大量较为杂乱、低档的农民房，南面为一尚未开工的大型住宅用地，东面及东北有“未来时代广场”和“世界之窗”。二、项目参与单位开发商：深圳市沙河房地产开发有限公司设计商：新加坡蔡家声建筑师事务所（总平面方案设计）深圳市航艺建筑工程设计有限公司（设计总承包）园林设计：澳大利亚贝尔高林园林设计公司承建商：建业集团物业管理：深圳市沙河物业管理公司总策划：中国地产与金融研究中心（CDI）策划代理：深圳市英联置业有限公司三、项目基本规模1、项目规模◆总规模：占地面积89,000m2总建筑面积304,900m2住宅建筑面积：1327,900m2总居住户数约2,000户车位数2,400辆建筑密度20.32%绿化覆盖率67%◆其中第一期：占地面积21,300m2总建筑面积64,500m2住宅建筑面积51,082m2总居住户数536户2、项目基本情况介绍由沙河房地产公司开发的“世纪花园”，是中国第一个以“国际文明居住标准”为规划指导的工程，它超前引导了21世纪中国的人居取向，向人们倡导一种未来生活标准。“世纪花园”由21幢13-20层的群楼组成围合式的院落结构，分三期开发。其中第一期为5幢16-20层的塔楼组成。每期都有一主题绿化组团，第一期为东方园林，第二、三期为欧陆风格及热带雨林风格。三条步行轴在院落中心交叉形成广场，广场中设立喷泉和雕塑，周边布置绿地、水池、泳池及会所、商业服务设施，形成完整的开放空间序列。步行轴通过硬地系统延伸至各组团庭院，将小区连成一体。区内商业设施配套齐全，并在小区东北围墙外侧配置中、小学各一所。四、世纪花园的设计特点：依照“国际文明居住标准”兴建。沙河集团及CDI所倡导的“国际文明居住标准”的四个特征，都在本项目中得到了充分体现：1、以人为本的理想居所：“以人为本，共创美好家园”是沙河地产开发“世纪花园”的宗旨和14出发点；这一主线始终贯穿于开发经营活动的各个环节；站在用家角度来设计规划环境及建筑主体；基于人本主义原则，因地制宜，最大限度地利用空间和地形，提高实用率；户型布局上区域分布明显，私密性强，架构合理；大型地下车场实现人车完全分流；小区内配套周全，拥有各种完善的休闲娱乐场所；景观优美，会所齐备；面对到底是“在花园内建小区”，还是“在小区内建花园”的问题，“国际文明居住标准”认为：应该把小区建在花园里；2、以科技为本的高质量小区：提高住宅及住宅小区的技术性能，改善使用功能，保证施工质量和发挥综合效益是“世纪花园”坚持以科技为本的集中体现：框、剪结构、无梁空间、轻质隔墙、节能环保材料的广泛应用；推广小区综合信息服务网络建设；利用邮电网和有线电视网，满足区内业主进行商务沟通、网上医疗、文娱等公共服务；自动化监控管理，红外线探头，自动报警系统，自动喷淋系统，做足做好综合布线，实现自动计量；3、以社会为本的文化社区：通过对人文景观的营造和对娱乐设施的建设，使小区处处体现出浓郁15的艺术氛围和丰厚的文化内涵，业主居于其中，感到分外温馨、自