深圳仙湖前期策划报告二期定位报告102p

天下大势，大耗子死亿元别墅，亮相京沪牛皮贴墙，管家熨报长城脚下，建筑传世南国博鳌，官邸拍卖近看深圳，豪宅塞车富人居处，仍不堪言蛇口银湖，廉颇老矣华侨一城，稍逊风骚山海盐田，略输文采深港互动，必然趋势良港口岸，国际舞台仙桐之畔，风生水起天赐机缘，更待何时地产风云显赫之后，只为自然心动……仙湖山庄2期定位报告__PRESENTATIONVERSITION（2004）世联地产仙湖山庄项目组二00四年四月五日自然禀赋竞争环境客户分析项目定位综合分析仙湖，因非凡，而恒久……地块自然禀赋项目竞争环境目标客户分析楼盘推出时间均价（元/M2）套数户型面积（M2）建筑风格销售状况卖点华景园2002900090192－349100%环境质素好，价格合理、送花园仙泉山庄20031000086130-300欧式94%赠送面积和车库既有的别墅/TH项目项目周边物业：1.主力户型面积偏小130-349平方米；2.价格低于同类产品市场平均水平，片区价值有待进一步发掘；3.主要卖点：梧桐山绝好的自然景观及生态环境，赠送面积。莲塘片区-发动因素•深圳市第一个市级体育公园——仙桐体育公园•东部走廊的可行性构想的落实•连接香港的莲塘口岸规划•地铁规划的逐步实施•入世后东部盐田的开发，进一步促进莲塘片区发展•……•交通条件：地理位置距市中心区较远，面临交通瓶颈，由市区仅罗沙公路一条主干道通往东部，交通情况有待改善；•影响力：缺乏豪宅片区氛围，片区发展欠成熟，知名度有待提高；莲塘片区-限制条件项目现状•总用地面积：34502.6平方米•容积率〈0.6•建筑覆盖率：25%•建筑面积：16783.76平方米2期指标1期护堤荔枝林公交站南向为公交总站及陈旧建筑，比较杂乱，视觉影响不佳；西向为仙湖山庄1期。东、北向为山林包裹，无远望视野，近观山景。周边物业情况福利房社区-梧桐山新居陈旧厂房高尚住宅-仙桐御景别墅、洋房仙湖山庄1期片区物业分布杂乱，档次分布参差不齐，低档工业尚未退出片区舞台，制约着片区居住层次提升。地块优劣势优势：•在片区内相对标高较高，易于规避外界干扰；•地块三面为山林环绕，自然环境良好，适合居住；•华景园、仙桐御景、仙湖山庄1期已形成一定的高尚居住氛围。劣势：•地块本身形状不规则；•四面为建筑或山林包裹，视野受限；•景观资源比较有限而且缺乏气质，特别是西南向视觉感受欠佳；•周边存在一些陈旧物业和过时厂房，档次不统一。自然环境良好，鸟语花香，但缺乏景观气质；项目依山铺陈，秩序井然，但外部交通杂乱。如何让产品发挥自然禀赋的优势并规避片区环境的劣势？问题点竞争，因稀缺，而无界限……项目市场环境地块自然禀赋目标客户分析总体市场产品界定依据市场经验，一般而言别墅项目的产品组合会由表中三个类型产品中的两种和三种组成，从而增加产品类型，给客户更多的选择，并可适当降低项目风险。名称别名面积（平方米）层数车位基本特征别墅——约200-10002-51-3个私家车位有天有地，有私家院落，不与其他建筑相接Townhouse联排别墅约200-5002-41-2个私家车位有天有地，有自家院落，几个单位相连为一栋建筑花园洋房类TH约200左右2-3底层有1-2个私家车位楼上、楼下纵向划分为2-3户，横向多为几个单位相连为一栋建筑，形式为4-6层的小高层发展阶段主要区域代表楼盘阶段特征萌芽状态1982－1990蛇口罗湖怡景花园主要客户为外资企业客户及社会名流，基本处于配套较好的生活旺区发展阶段1991－1993银湖金湖山庄颐园别墅主要客户为当时暴富人士为主，处于自然环境比较优美的城郊结合部热潮阶段1996－1999银湖、蛇口、莲塘仙湖山庄华景园别墅青青山庄银谷别墅客户以内外销结合，处于别墅概念成熟的区域，并且开始向郊区扩展平稳阶段2000－呈现百花齐放，热点片区兴起翠林别墅城市山谷水榭花都纯水岸客户以本地高收入人士为主地域已经不再局限于传统别墅区域变迁沿革深圳近几年别墅推出量对比01002003004005006007001997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年套数•高端产品个盘现象明显，故每年供应量变化较大（97年月亮湾山庄348套）；•近两年看，由于香蜜湖片区、东部高端项目的涌现，别墅供应量有明显增加趋势。历年供给历年别墅价格对比图1050016000220001500011250150001330005000100001500020000250001997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年元/平米•由于别墅物业的高端性和少量性，总体市场价格区间跨度较大，所以呈现比较大的起伏，如99年前后银湖别墅个案提升价格；•02年、03年豪宅市场的整体升温，别墅物业价格有上升趋势；•近年来，价格主要在10000-15000元/平方米的区间轻微变动。均价走势各片区别墅户均面积对比图0100200300400面积292316327325274332331南山、蛇口沙河华侨城盐田香密湖莲塘银湖葵涌•深圳历年别墅市场户均面积主要集中在270-340m2之间；•历年别墅市场供应，莲塘片区的户均面积最小，说明片区形象相对低档。户均面积竞争状况楼盘推出时间均价￥/m2套数单位面积M2建筑风格销售率卖点棕榈泉别墅19981600064210－300意大利95%银湖山湖景观和片区价值翠林别墅20011600023270、344、500东南亚39%半山别墅名商园20021500036340-410威尼斯94%高尔夫景观、终身会籍纯水岸1期20021500086262－288意大利100%品牌旅游地产城市山谷2期200312000TH56D30400-600法国98%创意空间，文化驿馆云深处2003TH10000D13800131TH170-243D300－500现代70%空中别墅、山海景观东海岸1期2003TH10000D1400088249－380美式、热带简约98%大社区、山海景观西丽山庄2003约2000047315-687欧式认购纯别墅深圳别墅市场竞争状况在售别墅情况楼盘推出时间均价￥/M2套数单位面积M2建筑风格主要卖点17英里2004.515000-16000107180-320美式稀缺的山海景观纯水岸2期2004——23300-600定制大社区口碑和品牌半山兰溪谷20041200018套268、280、290——山景和品牌天琴湾未定1200048350-1000看海溪之谷2004123顶级别墅深圳别墅市场竞争现况将售别墅情况全市范围内的竞争，日益激烈的竞争态势面积范围：Townhouse170-270m2，独立/联体别墅249-687m2均价范围：￥12000-20000/m2主要风格：欧陆风格、美式风格深圳别墅市场竞争现况在售、将售项目小结就购买力相当的客户群体，在总价接近的情况下，别墅选择已经面临来自其他类型产品的冲击。Example,云深处，联排别墅：212平米，单价￥10050/m2，总价：￥213万雅颂居，复式单位：250平米，单价￥13000/m2，总价：￥330万其他产品类型冲击别墅市场别墅VS其他豪宅竞争分析结论•建筑风格：目前市场以意大利、法国等欧陆风格为主；•户均面积：联排别墅170-270m2，独立别墅249-687m2，其中莲塘片区户均面积偏小；•价格区间：独立别墅均价￥1-2万/m2；•别墅产品主要竞争点：景观（包括自然景观及人造景观）环境优势及价格优势（面积赠送）•别墅市场面临着来自其他类型豪宅的挑战。片区市场蛇口、前海、后海银湖香蜜湖华侨城、沙河葵涌盐田莲塘各别墅分布片区依托不可复制的自然资源，海景、湖景或者山景……1.从供应的区域可以看出，在临海片区别墅供应量较大（南山前后海、葵涌、盐田等）；2.华侨城、香蜜湖等为非临海区域，由于其自身的资源优势、位置优势等支撑了其高端产品的发展方向；3.随着关内土地的稀缺性日趋明显，核心区域的供应将显得越发珍贵，相应的价格也将不断提升。深圳各片区别墅供应量对比02004006008001000大小南山蛇口沙河华侨城盐田香密湖莲塘银湖葵涌套数片区供给单位面积分布1.银湖占有资源的唯一性，作为较早开发的豪宅片区，其价格标杆得到了支撑。2.香蜜湖片区为02、03年推出别墅项目的主要区域，成为市场热点片区。3.华侨城作为深圳现有豪宅片区的主要代表，其在人文等资源方面具有相对优势，价格不断攀升。深圳各片区别墅价格比较0500010000150002000025000大小南山蛇口沙河华侨城盐田香密湖莲塘银湖葵涌元/平米片区均价分布深圳别墅片区分布葵涌片区自然景观：纯粹山海景观；环境质素：优；代表项目：华侨海景山庄、观海山庄;成熟程度：低；人文价值：人口密度较低，有海滨乡村气息；知名度：作为豪宅片区的知名度较低；交通环境：面临东部交通瓶颈；发展前景：随着深圳东渐运动及特区周边海岸可开发资源的稀缺，有较广阔的发展空间。深圳别墅片区分布盐田片区自然景观：山海景观，旅游资源丰富；环境质素：优；人文价值：人口密度较低，主要发展旅游业；交通环境：面临东部交通瓶颈；知名度：作为豪宅片区已有一定知名度；代表项目：云深处、万科东海岸成熟程度：后起豪宅片区但发展迅猛，较低；发展前景：拥有离深圳最近的黄金海岸，不可复制的山海资源，政府重点规划，发展前景不可估量。深圳别墅片区分布莲塘片区自然景观：仙湖植物园、梧桐山；知名度：作为豪宅片区有一定知名度；代表项目：仙湖山庄1期、华景园环境质素：紧靠珠三角最高峰国家级森林公园，有最新鲜、最纯净和最优质的空气环境；人文价值：依托仙湖弘法寺，宗教氛围浓厚，虔诚的祈祷、弘法寺从不间断的袅袅香云赋予该片区神圣的气息；交通环境：离市区距离较近，但主干道仅罗沙公路一支，面临东部交通瓶颈；成熟程度：为形成豪宅片区氛围，规划滞后，有待提高；发展前景：拥有离深圳最近，珠三角最高的山林资源，最具传奇色彩的仙湖，不可复制的山湖资源，具相当发展前景；深圳别墅片区分布银湖片区自然景观：银湖、金湖、笔架山；代表项目：颐园、棕榈泉别墅、齐明别墅；环境质素：优；人文价值：较纯粹的居住片区，缺乏产业支撑；交通环境：地处市区，连北环交通便捷；发展前景：片区内可开发土地资源已经相当稀缺，在地产领域难以实现可持续性发展；知名度、成熟程度：深圳别墅的标杆区域；深圳别墅物业的发展先驱，有深厚的市场积累；深圳别墅片区分布香蜜湖片区自然景观：被誉为“城市中心绿洲”的香蜜湖；知名度：近年发展热点片区，知名度极高；代表项目：国际公馆、水榭花都、熙园；人文价值：依托香蜜湖发展旅游业，但未成大气候，人文氛围缺乏；环境质素：虽紧靠香蜜湖，但位置难以规避外界侵扰，环境质素不及东部；交通环境：地处市区中心位置，临深南第一大道，地铁即将开通，交通便捷；成熟程度：目前的中心位置，配套齐全，为成熟生活区；发展前景：随着“9万3地块”的拍卖，环湖区已几乎没有土地资源可开发。深圳别墅片区分布沙河、华侨城片区自然景观：园林规划较好，自然环境幽美；知名度：因旅游业发达，在全国具极高知名度；代表项目：城市山谷、波托菲诺、名商园；人文价值：世界之窗、锦绣中华等主题公园，科技园高新科技氛围浓厚，华侨城地产品牌在城市运营方面的卓越贡献，片区内“牵手楼”影响片区整体形象。交通环境：紧靠深南大道，24小时都有大小中巴通过，地铁即将接驳，西部通道即将建成，交通四通八达；成熟程度：虽不在市中心，但因旅游及高新产业拉动，配套完善；发展前景：背靠科技园，历久弥新；不断创新的开发模式，造就此片区美好的未来。深圳别墅片区分布蛇口、前后海片区成熟程度：整体配套完善；发展前景：豪宅所依赖的良好景观已被充分挖掘，日益被破坏的环境将成为该片区发展豪宅的重要制约因素。自然景观：三面环海纯天然海景、中央大南山；代表项目：御景苑、兰溪谷；人文价值：蛇口在深圳发展史上的独特地位形成一种“家在，情在”的蛇口情结；招商地产对片区建设的卓越贡献；贸易形成的涉外情结；环境质素：工业污染严重，环境质素受到破坏；交通环境：现代化海（蛇口码头），陆（滨海大道、西部通道），空