深圳地铁大厦推广建议方案(1)

深圳地铁大厦推广建议方案新峰地产·1深圳地铁大厦SHENZHENMETROBUILDING[推广建议方案]说明本方案主要包括以下三个方面内容：á媒体组合整体思路á推广费用预算分配á具体推广执行计划深圳地铁大厦推广建议方案新峰地产·2一、媒体组合整体思路在广告推广的媒体选择中，我们综合考虑各种因素，包括投入与产出、推广主题、推广形式特点等，以效益最大化为目标，力争整合各媒体优势为我所用。因此，在媒体组合的广告推广运用中，建议以“地铁”与“地铁大厦”自身和“网络”与“活动推广”为主导方向，结合“户外、报纸、DM”等媒体组成的配合推广矩阵，达到扩大楼盘影响力、树立品牌形象与加速招租招商进程的目的。媒体组合项目分项内容备注地铁大厦接待中心、样板间、基本资料(搂书、折页)、楼体包装基本推广基础，吸引和截留，达到项目片区的客户地铁地铁车体内部广告位、地铁站内广告牌及站内移动广告位利用地铁流动的媒体效果吸引众多眼球网络项目网站、网络按钮或旗帜广告重点创建项目网站，对外网上沟通，重要节点发布按钮广告主导推广方向活动推广项目重要节点时组织活动营销正式招租、入伙等重要节点组织仪式活动；论坛等活动营销户外广告牌深南大道华联大厦附近广告位此处位大型项目必争之地，树立项目形象和传递信息效果最佳报纸广告重要节点时“报纸硬广＋软文”《深圳特区报》为主《21世纪经济导报》《中国经营报》为辅DM有针对性的目标客户进行DM直邮、DM直投购买潜在客户数据资料而直邮，对国贸等老写字楼片区而直投大厦视频广告重要节点时，在高端住宅大厦电梯等候厅发布视频广告将电视广告短片在聚众传媒的视频广告上发布电台广告重要节点时段电台信息发布深圳电台早8点交通频道“交通动态”和音乐频道“一路飞扬”电视广告拍摄电视广告短片，重要节点时段配合字幕信息进行发布选择方向以翡翠台为主、本港、明珠台为辅，SZ-3(财经生活)附赠广告单在商务休闲场所附赠广告单张方向：酒店、咖啡厅、西餐厅等场所资料夹上放置宣传单页配合推广矩阵杂志广告在精英经理人浏览的杂志上刊登2～3次形象广告选择方向：《经理人》、《Let’go》、《深圳周刊》等深圳地铁大厦推广建议方案新峰地产·3二、推广费用预算分配在写字楼项目招商和销售过程中，招商推广费用低于销售所用到的推广费用，目前，福田中心区在售写字楼项目的广告推广费用一般为总销售额2.5～3%，个别高端项目的投入比例甚至会更高；招商项目推广费用一般控制在一个月的租金水平。本案整体宣传推广费用预算是根据预期阶段招租计划完成情况及收入总额而定出宣传推广比例。以写字楼部分110元/㎡、商务部分以80元/㎡的平均租金进行考虑：本案写字楼面积25811㎡×110元/㎡＋本案商务面积20546㎡×80元/㎡≈450万元另外，考虑商务部分招商迟于写字楼，在写字楼招租的同时已为项目奠定了良好形象基础，且一部分推广媒体可以兼顾或延续商务招商的信息发布，商务部分的广告推广费用所占比重不会太大；建议写字楼和商务部分总体广告推广费用控制在300万元以内。根据项目招租招商任务和深圳地铁物业管理发展有限公司推广费用的实际需要考虑，我们将宣传推广总费用300万共分为五期，其中固定费用占15%左右45万，推广费用占85%为255万。*目标：2007年6月，完成写字楼部分招商95%2007年6月，完成商务部分招商70%阶段投放比例金额第一阶段：招租准备期（目前～2006年6月）35%105万元第二阶段：正式招租期（2006年7月～2006年9月）20%60万元第三阶段：强势招租期（2006年10月～2006年12月）25%75万元第四阶段：持续招租期（2007年1月～2007年3月）10%30万元第五阶段：招租巩固期（2007年4月～2007年6月）10%30万元总费用类别投放比例金额固定费用15%45万元300万元推广费用85%255万元深圳地铁大厦推广建议方案新峰地产·4备注：1、本广告推广预算费用仅为参考控制标准，招租实际要求存在一定误差，届时开放商和代理商各方进行共同商议。2、部分项目的广告费用在实际运用中，根据数量和时间的关系，可能会存在一定的折扣优惠。3、在房地产项目推广方面，营销阶段前期的广告推广费用要远大于后期阶段，形成递减的趋势，主要在于前期需要传递项目信息、扩大影响力，以及建立起良好的品牌效应，为后期产生连锁反应，奠定坚实的基础。4、具体广告计划和推广费用预算及安排还需会同广告公司进行商议共同制订。5、广告推广费用示意图如下：广告推广总费用固定费用可变费用形象包装推广费用样板间接待中心媒体宣传活动推广活动深圳地铁大厦推广建议方案新峰地产·5项目网站按钮广告网站链接深圳特区报中国经营报21世纪经济导报地铁车体地铁站牌移动广告楼体字幅深南路广告牌DM直邮DM直投聚众传媒视频系统翡翠台明珠台SZ∣3深圳交通频道深圳音乐频道咖啡厅酒店西餐厅经理人LET’GO深圳周刊推广费用可变费用周期(15个月)：2006.4～2007.6媒体推广活动宣传资料楼体自身网络户外广告报纸DM大厦视频广播电视电台夹单地铁杂志楼书折页入伙仪式庆典活动主题论坛新闻发布会深圳地铁大厦推广建议方案新峰地产·6三、具体推广执行计划招租阶段广告项目预计费用（约）备注样板间45万元设计加装修，不包括发生特殊创意内容费。招商资料（折页、VCD……）3万元根据招租节点的推进，楼书折页可能需要跟随变化网站制作、网络按钮广告及网站链接10万元项目网站，网页横幅按钮广告，与其他网站链接楼体字幅2万元发布“形象广告”地铁广告（地铁的车体、站牌、海报…）可减免刊登“形象广告”（半年/次×2次）户外广告牌30万元刊登“形象广告”（1年）报纸硬广＋软文15万元刊登“形象广告”（1/2版）第一阶段：招租准备期(目前～2006年6月)小计105万元新闻发布会3万元正式招租时举行新闻发布会报纸硬广＋软文20万元“正式招租、入伙信息及形象广告”(1次1/2版、1次1/4版)聚众传媒大厦视频广告18万广告片拍摄约3万元，选择多处高端住宅大厦（2个月）电台广告5万元交通频道早8点“交通动态”或音乐频道早8点“一路飞扬”(1个月)DM直邮4万元购买潜在客户群数据资料，针对性邮递入伙活动5万元入伙仪式、活动演出、酒会及相关包装主题论坛5万元结合政府或市场相关信息组织主题论坛第二阶段：正式招租期(2006年7月～2006年9月)小计60万元深圳地铁大厦推广建议方案新峰地产·7招租阶段广告项目预计费用（约）备注报纸硬广＋软文20万元刊登“形象广告”（1次1/2版、1次1/4版）电台广告5万元交通频道早8点“交通动态”或音乐频道早8点“一路飞扬”(1个月)电视广告20万元（1个月）聚众传媒大厦视频广告8万元选择多处高端住宅大厦（1个月）DM直投5万元针对国贸、蔡屋围等老写字楼片区杂志广告5万元《经理人》或《Let’sgo》、《深圳周刊》（2次）附赠广告单5万元在酒店、咖啡厅、西餐厅等商务休闲场所附赠广告单张其他不可预计费用7万元第三阶段：强势招租期(2006年10月～2006年12月)小计75万元报纸硬广＋软文15万元刊登“形象广告”（2次1/4版）DM直投5万元针对车公庙、华侨城等写字楼片区电台广告5万元交通频道早8点“交通动态”或音乐频道早8点“一路飞扬”(1个月)其他不可预计费用5万元第四阶段：持续招租期(2007年1月～2007年3月)小计30万元报纸硬广＋软文15万元刊登“形象广告”（2次1/4版）DM直投5万元针对车公庙、华侨城等写字楼片区电台广告5万元交通频道早8点“交通动态”或音乐频道早8点“一路飞扬”(1个月)其他不可预计费用5万元第五阶段：招租巩固期(2007年4月～2007年6月)小计30万元