电视节目综合评价体系研究

龙源期刊网电视节目综合评价体系研究作者：杨海来源：《新闻世界》2013年第08期龙源期刊网【摘要】随着我国电视业改革发展的深入，改变过去以收视率为中心的一元评价体系，建立包括社会影响、收视效果，经济效益在内的节目综合评价体系是大势所趋。电视台与新媒体的融合进一步深化，如何将新媒体影响力指标融入，也是电视节目评价体系建设下一步需要考虑的问题。本文在总结分析一些重要电视台节目综合评价体系建设经验基础上，分析每个电视台如何根据自身不同的情况建立适合自身的综合评价体系，并尝试探讨如何将新媒体指标加入到节目综合评价体系之中。【关键词】节目评价精细化管理新媒体指标一、中央电视台和湖南电视台建立节目综合评价体系的经验1、中央电视台——“四项指标，一把尺子”的节目综合评价体系中央电视台是我国电视业的领头羊，在节目评价体系的建设上也走在了前列。早在2002年，央视就出台了《节目综合评价体系方案》和作为配套的《中央电视台节目评价暨栏目警示淘汰实施细则》，在电视界产生了巨大影响和示范效应。央视2002年版评价体系以“三项指标，一把尺子”为特征，俗称“末位淘汰制”。所谓三项指标是指以收视率为基础的客观指标、以专家、领导评议为基础的主观指标，以及以投入产出比为基础的成本指标。一把尺子则是将三项指标赋予5：3：2权重以后，计算出来的综合评价得分。对每季度排在后面的节目进行警告，一年内被警告三次的，即遭末位淘汰。龙源期刊网年，央视对节目综合评价体系进行了部分调整，主要是加入了品牌指标和趋势指标两个新的评价指标。品牌指标旨在考察节目的社会影响力、广告号召力、对频道贡献等。趋势指标则是考察一档节目，尤其是新节目的成长潜力。2011年央视再次出台新的节目评价体系标准，新体系分为四大类：引导力、影响力、传播力和专业性，即“四项指标，一把尺子”，其中分值最高的为传播力，占到了50%，其次是影响力为25%，引导力为20%，专业性为5%。其中影响力和传播力又细分为相关二级指标，传播力分为收视目标完成率、观众规模、忠诚度、成长趋势4个二级指标，影响力分为公信力和满意度2个指标。而引导力和专业性由专家来打分。央视新的评价体系主要考察“栏目导向和价值观正确与否和是否被认同”、“栏目可信性、权威性、责任感和观众是否满意”、“观众收视效果”和“节目的制作水准和品质”。①总的来说，相比旧的评价体系，新评价体系降低了收视率的影响比重，强调了社会效果评价。更为重要的是，新评价体系放弃了原来的“末位淘汰”制度，改为新的排名激励机制。2、湖南电视台——以“定位—价值”为轴心的节目综合评价体系湖南电视台是中国地方电视台的领军者，“电视湘军”也建立了符合自身特点的节目综合评价体系。湖南电视台坚持“节目综合价值=行政x专业x效能”的导向原则，即节目要兼顾行政导向、专业水准和经济效益。与央视基于节目共同的目标评价体系不同，湖南电视台的节目评价是基于节目的明确定位，对不同类型的节目评价要基于其定位对行政、专业和效能三个导向赋予不同的权重，如湖南新闻联播就重点考察其行政导向，而快乐大本营则重点考察其专业性和经济效能。同时，湖南电视台以收视贡献、创收共享、品牌贡献和创新贡献四个指标来衡量节目对于频道的贡献和价值，节目要统一于频道主品牌，节目之间协作应大于竞争。就此湖南电视台建立起了以“定位—价值”为轴心的节目评价体系。二、建立符合电视台自身台情的综合评价体系从体制上说，我国按行政级别三级办台，不同级别电视台台情差异较大。另外，在激烈的电视竞争中，同一个级别的电视台台情也存在较大的差异，不同电视台的内容制作能力、管理能力、平台能力等都各不相同。因此，每个台应该根据自己的台情，建设适合自己的发展阶段的评价体系，不滞后，也不冒进。由于央视索福瑞的收视率调查是抽样调查，除收视率样本城市以外，其他城市还无法得到本城市的具体收视率数据，因此地方台尤其是城市台暂时还不具备建立节目综合评价的条件，故本文主要以省级电视台作为研究对象，分析不同省台应如何根据自身的台情建立适应自身发展阶段的节目综合评价体系。1、精细化管理的节目综合评价体系龙源期刊网对于我国综合实力排在前列的电视台，应在原来节目管理评估的基础上建立更加精细化管理的节目评估体系，以进一步改善节目管理、提高节目的质量和社会影响力，增强整个电视台的综合竞争力。精细化的节目综合评价体系应包含三个一级指标：主观评价、客观评价与成本效益。其中，主观评价包含观众满意度调查与专家评估两部分；客观评价指收视指标，包括收视价额、收视率、市场份额、收视负载比四部分；成本效益包含点成本、分钟盈利、资金回收率、广告承载量四部分。（图1）在权重设置上，参照广电总局2012年8月出台的《关于建立广播电视节目综合评价体系的指导意见（试行）》中收视指标不超过40%的要求，将客观评价指标（收视指标）权重设定为40%。在看重收视指标的同时，节目的社会效益也是不容忽视的一个部分，它与收视指标并不矛盾与对立，在本体系中，代表社会效益的主观评价指标权重设定为30%。同时，节目的成本效益关系到频道与电视台的经济效益，本体系将其所占权重同样设定为30%。综合评价指数（满分100分）=30%*主观评价指标+40%*客观评价指标+30%*成本效益2、过渡型的电视节目综合评价体系对于我国电视台综合实力排名靠中后的电视台来说，精细化管理的节目综合评价体系操作起来可能不太现实。比如很多电视台在财务上还没有建立起全成本核算的管理体制，资金回收率、分钟盈利，以及点成本中的技术使用成本与行政成本等指标无法获取精确数额，也就无法测算成本效益。因此，针对综合实力相对较弱的电视台建议建立一套过渡型的节目综合评价体系。过渡型评价体系相比精细化评价体系，一级指标还是包括主客观评价和成本效益三个维度，在二级指标设置上相对简化，比如客观评价就直接使用收视率作为测算标准，成本效益也直接降为直接用投入产出比来衡量，而投入产出比通过人力资源成本、节目制作成本之和与全部广告收益比值就可以计算出来。这样，过渡型节目综合评价体系就能够在照顾社会影响、传播效果和经济效益三个维度的同时，更有操作性，简单易行。（见图2）在指标权重设置上，在坚持综合全面评价的基础上，可适当提高成本效益，提高排名相对靠后电视台的经济竞争力。综合评价指数（满分100分）=25%*主观评价指标+40%*客观评价指标+35%*成本效益三、在外购节目综合评价体系中尝试加入新媒体指标“不少电视机构在引入新媒体指标中裹足不前，某种程度上表明电视评价体系向互联网的扩张还停留在理念上，实际应用中还面临诸多问题，尤其是一些技术层面问题，难以控制或完全消除。”②因此，本文拟将新媒体指标作为一个补充指标，在外购节目综合评价体系建设中龙源期刊网讨论，这样的好处是新媒体指标作为综合体系中的补充指标，其二级指标设定可以相对简化，以便更具操作性。另外，由于电视台外购节目的操作更加符合市场原则，因此在外购节目综合评价体系中讨论新媒体指标，能够规避目前电视台和网站之间的一些体制问题。（见表1）外购节目综合评价体系总体上还是坚持社会评价、收拾评价和成本效益三个维度的评价方法，但是在社会评价中我们可以加入“媒体关注度”这一新媒体指标，并赋予10%的权重。“媒体关注度”是指互联网上与节目相关的新闻报道的数量，它在一定程度反应了网络上对节目的关注程度。在具体操作上，计算百度新闻搜索平台在节目考评期内各节目的新闻搜索量。其中，搜索量排第一位的节目获媒体关注度指标满分（100分），其余节目按照“本节目新闻搜索量/关注度第一节目搜索量*100”算取分值。将“媒体关注度”作为新媒体指标加入节目综合评价体系，是根据电视台操作能力的从简考虑。有看法认为，应该将节目的互联网传播效果独立于电视台的综合评价体系做专门的研究，“在互联网上另设一套不同于电视评价体系的新标准，综合考察传统电视在网络上的影响力和关注人气”③。这一方面是考虑两种传播渠道性质的不同，网络影响力逐渐增强，另一方面也是从技术的角度出发考虑到新媒体中节目评价的技术复杂性，如果将复杂的还在发展的新媒体评价体系糅合到电视台节目综合评价体系中，对于绝大多数电视台来说缺乏操作性。更加科学全面的节目综合评价体系的建立肯定是电视业发展的必然要求，这样的话我们其实可以考虑在全国建立一个第三方的统一标准的评估平台，由专业的独立的媒介研究机构来操作，这也符合市场经济专业化分工的大原则。综上所述，本文认为各级电视台要根据自身台情建立起符合自己发展阶段的节目综合评价体系。节目综合评估体系既是一种效果评估机制，也是一种激励机制，更是一种导向机制，一个科学的节目综合评价体系能够极大地推动电视台的科学、快速发展。节目综合评价体系是一个开放、发展的体系，我们要根据电视业实践的发展，不断完善它。在当下台网联动不断深化的情况下，在节目综合评价时充分考虑新媒体指标是大势所趋，但这个过程中还需学界、业界一起努力去克服一些技术和体制的障碍，争取早日建立起更为科学的节目综合评价体系，指导我国电视业更好发展。参考文献①刘燕南，《央视新评价体系的纵比与横比——特点、差异与探讨》[J].《南方论坛》，2011（4）②③刘燕南，《关于电视评估中纳入新媒体指标的思考》[J].《中国广播电视学刊》，2013（5）（作者：中国传媒大学新闻学院新闻学硕士）责编：周蕾龙源期刊网