《营销管理》第15版—第20章

Copyright©2016PearsonEducationLtd.20-1第20章管理大众传播：广告、促销、事件和体验、公共关系Copyright©2016PearsonEducationLtd.20-2本章我们将讨论以下问题1.开发一个广告方案需要哪些步骤？2.营销者应该如何选择广告媒介和测量广告效应？3.如何制定促销决策？4.能够有效建立品牌的事件和体验的准则是什么？5.公司怎样才能开发公共关系的潜力？Copyright©2016PearsonEducationLtd.20-3开发和管理广告方案Copyright©2016PearsonEducationLtd.20-4开发和管理广告方案•设定广告目标•决定广告预算•开发广告运动•选择媒体•评估广告效果Copyright©2016PearsonEducationLtd.20-5设定广告目标告知型广告说服型广告提醒型广告强化型广告Copyright©2016PearsonEducationLtd.20-6决定广告预算产品生命周期阶段市场份额与消费者基数竞争和干扰广告频率产品可替代性Copyright©2016PearsonEducationLtd.20-7决定广告预算•广告弹性–广告的主要反应函数通常是凹形的，但也可能是S形的Copyright©2016PearsonEducationLtd.20-8开发广告运动•讯息产生和评估–广告的定位-将品牌与竞争者区分开–创意摘要–开源或众包Copyright©2016PearsonEducationLtd.20-9开发广告运动•创意开发和执行–广告媒体(电视、印刷和广播广告)Copyright©2016PearsonEducationLtd.20-10开发广告运动•电视广告能够生动地展示产品属性说服性地解释产品对消费者的益处能够戏剧性地刻画用户和使用情境、品牌个性以及其他无形特征转瞬即逝令人分心可能被忽视Copyright©2016PearsonEducationLtd.20-11开发广告运动•印刷广告可以提供详细的产品信息在设计和投放时具有一定的灵活性是相当被动的报纸更适合本地广告印刷广告稳定减少相对较差的复印质量短暂的上架期Copyright©2016PearsonEducationLtd.20-12开发广告运动•印刷广告评估标准–1.信息是否一目了然？你是否能很快说出广告的内容？–2.标题是否提及了产品的好处？–3.配图是否支持标题？–4.文案的第一行是否支持或解释了标题和配图？–5.广告是否易读？–6.产品是否易识别？–7.品牌或赞助商是否能被清楚识别？Copyright©2016PearsonEducationLtd.20-13开发广告运动•广播广告发生在车上及出门在外时能够随时随地收听成本相对低廉能够得到快速的反应在早上特别有效可以极富创意能够开发听众的想象力Copyright©2016PearsonEducationLtd.20-14开发广告运动•法律和社会问题–不侵犯公众、少数族裔、种族和特殊利益群体–广告商不得进行虚假说明–广告商不得使用虚假演示–广告商不得制作具有欺骗性的广告Copyright©2016PearsonEducationLtd.20-15选择媒体•到达程度、频率和影响力Copyright©2016PearsonEducationLtd.20-16选择媒体•曝光总数(E)–到达程度乘以平均频率:E=RXF•加权曝光数(WE)–WE=RXFXICopyright©2016PearsonEducationLtd.20-17选择媒体•从主要媒体类型中进行选择Copyright©2016PearsonEducationLtd.20-18选择媒体•场地广告选择广告牌公共空间植入式广告购买点Copyright©2016PearsonEducationLtd.20-19选择媒体•评估其他媒体–需要独特的广告地点和有可能被认为是具有侵略性而强加于人的地点•选择具体的媒体载体–找出性价比最高的载体–估计受众数量、组成和媒体成本，然后计算每到达1000人所需的成本Copyright©2016PearsonEducationLtd.20-20选择媒体•决定媒体投放时间和分配Copyright©2016PearsonEducationLtd.20-21选择媒体•决定媒体投放时间和分配连续式集中式间歇式脉冲式Copyright©2016PearsonEducationLtd.20-22评估广告效果•传播效果研究–居家测试,预告测试,剧场测试,实况测试•销售效果研究–历史方法–实验数据Copyright©2016PearsonEducationLtd.20-23促销•是营销活动中的关键组成部分，由各种激励工具构成，主要是短期激励工具，用来刺激消费者或经销商更快或更多地购买特定产品或服务Copyright©2016PearsonEducationLtd.20-24促销•建立目标–对消费者、零售商和销售人员而言Copyright©2016PearsonEducationLtd.20-25促销•选择消费者促销工具Copyright©2016PearsonEducationLtd.20-26促销•选择贸易促销工具–提前购买和串货Copyright©2016PearsonEducationLtd.20-27促销•选择业务和销售人员促销工具Copyright©2016PearsonEducationLtd.20-28促销•制定方案确定规模参与条件持续时间分发媒介时机促销总预算Copyright©2016PearsonEducationLtd.20-29促销•实施和评估方案促销提前期销售延续期销售（条码扫描）消费者调查实验Copyright©2016PearsonEducationLtd.20-30事件和体验•事件目标1.识别特定的目标市场或生活方式2.提高公司或产品名称的显著性3.创造或强化关键品牌形象联想的感知4.强化公司形象5.创造体验并唤起情感6.表达对社区或社会问题的承诺7.取悦关键客户或奖励关键员工8.创造推销或促销机会Copyright©2016PearsonEducationLtd.20-31事件和体验•主要赞助决策–选择事件–设计赞助方案–测量赞助活动Copyright©2016PearsonEducationLtd.20-32测量赞助活动•测量结果，而不是产出•在开始时定义基准目标•测量每个目标的回报占启动费用的比例•测量行为•应用公司其他部门所使用的假设和比率•研究顾客的情感认同并测量情感联系的结果•识别群体规范•计算投资回报率时，将节省的成本计算在内•分割数据•获取规范性数据Copyright©2016PearsonEducationLtd.20-33事件和体验•创造体验–体验营销Copyright©2016PearsonEducationLtd.20-34公共关系•公共关系部门有以下五个职能：–与新闻界的关系–产品宣传–公司传播–游说–咨询Copyright©2016PearsonEducationLtd.20-35公共关系•营销公共关系(MPR)的作用：推出新产品重新定位成熟产品建立对某一产品品类的兴趣影响特定目标群体保护面临公共问题的产品建立能够积极地反映在产品上的公司形象Copyright©2016PearsonEducationLtd.20-36公共关系•营销公共关系的主要决策–建立目标–选择信息和载体–执行计划–评估结果Copyright©2016PearsonEducationLtd.20-37公共关系Copyright©2016PearsonEducationLtd.20-38