《营销管理》第15版—第10章

Copyright©2016PearsonEducation,Inc.10-1第10章品牌定位Copyright©2016PearsonEducation,Inc.10-2本章我们将讨论以下问题：1.公司怎样才能在市场上推出并建立一个有效的定位？2.营销人员如何识别和分析竞争？3.品牌怎样被成功地差异化？4.公司怎样传播它们的定位？5.定位的一些其他备选方式是什么？6.小企业的定位和品牌化有何区别？Copyright©2016PearsonEducation,Inc.10-3开展和建立品牌定位•定位–设计公司的产品和形象以在目标市场的心智中占据一个独特位置的行动。–价值主张。Copyright©2016PearsonEducation,Inc.10-4价值主张Copyright©2016PearsonEducation,Inc.10-5竞争性参考框架•竞争性参考框架–定义了一个品牌与哪些其他品牌竞争，因而哪些品牌应该作为竞争分析的焦点。–识别和分析竞争者。Copyright©2016PearsonEducation,Inc.10-6竞争性参考框架Copyright©2016PearsonEducation,Inc.10-7识别最佳差异点和共同点•差异点(PODs)–是消费者强烈地联想到的品牌属性或利益，并给予正面评价，相信它们并不能同样程度地从竞争品牌中找到。Copyright©2016PearsonEducation,Inc.10-8•POD标准识别最佳差异点和共同点合意度传达力区分度Copyright©2016PearsonEducation,Inc.10-9识别最佳差异点和共同点•共同点(POPs)–对品牌来说并非独特，实际上可能与其他品牌共享的一些属性或利益联想。Copyright©2016PearsonEducation,Inc.10-10•POP基本形式识别最佳差异点和共同点品类共同点相关性共同点竞争性共同点Copyright©2016PearsonEducation,Inc.10-11共同点对照差异点•多个参考框架•跨式定位Copyright©2016PearsonEducation,Inc.10-12识别最佳差异点和共同点•选择差异点和共同点–竞争优势–差异化的方式–感知地图–情感品牌化Copyright©2016PearsonEducation,Inc.10-13识别最佳差异点和共同点•品牌真言传达简练激励Copyright©2016PearsonEducation,Inc.10-14建立品牌定位•传达品类成员宣传品类利益与典范进行比较依靠产品描述词Copyright©2016PearsonEducation,Inc.10-15品牌定位靶盘Copyright©2016PearsonEducation,Inc.10-16传达共同点和差异点•负相关的属性和利益低价vs.优质强力vs.安全美味vs.低热量强壮vs.优雅营养vs.味美普遍vs.独有有效vs.温和多样vs.简单Copyright©2016PearsonEducation,Inc.10-17竞争监测•，企业在分析竞争对手造成的潜在威胁时应该监测以下三个变量：–市场份额–心智份额–情感份额Copyright©2016PearsonEducation,Inc.10-18定位的替代性方法•品牌叙事和讲故事–背景–演员阵容–叙事弧–语言•文化品牌化Copyright©2016PearsonEducation,Inc.10-19