深圳金地梅龙镇二期104栋项目前期策划与概念探讨

marketposition前言—关于报告篇幅marketposition这是一个小规模项目，但项目组投入不亚于一个100万规模的大盘，我们一直本着“科学研判，真实有效＂的原则对待每一个结论的判断，哪怕是一个推广概念，我们也是在科学研究，结合市场和项目情况认真推论的基础上得出的，没有丝毫马虎，因此，报告篇幅较长，汇报时间较长，敬请各位谅解！marketposition关于本项目对金地品牌的意义marketposition借鉴:国际最著名酒店品牌万豪酒店的旗下品牌定位MARRIOTT六大国际品牌万怡Courtyard丽思-卡尔顿Ritz-CarltonJW万豪万豪万豪行政公寓万丽Renaissance豪华私人俱乐部奢华而无忧度假酒店繁华商业区的豪华居住融行政公寓、办公、商业、餐饮等多功能为一体的综合体休闲酒店中端品质酒店每个品牌都有清晰定位,适合不同客户,marketposition金地深圳代表项目1994-1996年时间/属性1999年2003-2004年2005年金地花园金地海景花园金海湾花园金地香蜜山金地翠堤湾金地梅陇镇品质居家高端住宅潮流住宅marketposition金地深圳未来项目2006年时间/属性2007年2008年金地.名津金地104栋金地岗厦项目口岸国际化住宅?CBD城市综合体(商务)共同点:时尚\尖端\高端\独特个性金地梅龙镇二期marketposition金地深圳未来项目—不是单一产品发展路线2006年时间/属性2007年2008年金地.名津金地104栋金地岗厦项目口岸国际化住宅CBD城市综合体(商务)香港客户综合类客户，尖端行政商务客户为主品质白领客户工业区拔地而起的精品高端产品的缩小版居家/休闲/商务/私人俱乐部兼有类似宝马的minicoopermarketposition金地深圳未来项目—不是单一产品发展路线2006年时间/属性2007年2008年金地.名津金地104栋金地岗厦项目口岸国际化住宅CBD城市综合体(商务)国际潮流代表商务精英工业区拔地而起的精品更有思想和内涵marketposition思想内涵？marketposition金地104栋项目『前期策划』(二)推广概念方向初步探讨marketposition一、原则与思路marketposition与产品形象吻合—刚性、硬朗的外立面，实用的小户型产品概念提炼原则与金地品牌形象吻合—严谨，科技，专业，内敛个性、尖端与追寻的目标客户产生共鸣符合注意力经济效应—出位和容易很快传播，并且格调优雅marketposition概念运用延展思路—思路A泛概念运用XX概念硬件软件Forexample:蒙太奇公寓营销\包装园林:蒙太奇式园林外立面:蒙太奇电影立面大堂:前卫幻彩豪华大堂户型:自由组合户型其他细节:蒙太奇感觉样板房:蒙太奇样板间售楼处:电影胶片广告:电影感觉营销:电影主题服务管理概念无处不在为概念而制造的楼盘marketposition思路A是否合适104栋项目?marketposition项目发展目标小制作,小成本大品牌影响力四两拨千斤marketposition概念运用延展思路—思路A泛概念运用XX概念硬件软件营销\包装园林外立面大堂户型其他细节样板房售楼处广告\命名营销服务管理项目实际情况规模小,成本不宜过高营销时间不宜太长成本太高适用部分marketposition我们建议运用思路Bmarketposition概念运用延展思路—思路B概念精髓表达运用XX概念硬件软件营销\包装园林外立面大堂户型其他细节样板房售楼处广告\命名营销服务管理项目实际情况规模小,成本不宜过高营销时间不宜太长部分元素表现着重运用出位的表现体现新意小制作大品牌marketposition二、四个概念方向建议及运用延伸示意marketposition概念Amarketposition与产品形象吻合—刚性、硬朗的外立面，实用的小户型产品概念提炼原则与金地品牌形象吻合—严谨，科技，专业，内敛个性、尖端与追寻的目标客户产生共鸣符合注意力经济效应—出位和容易很快传播，并且格调优雅回顾原则着重研究marketposition8月16日汇报之《金地104栋项目前期策划之客户研判》共识结论什么与目标客户产生共鸣？marketposition本项目营销核心目标客户群研判结论项目实际情况规模小，营销时间短小制作、小成本大品牌影响力核心客户群福田区内工作高级白领（包括单身和白领家庭）周边生意人，原居民，港人，保值投资客区域内商务投资人士易于品牌的建立，宣传调性应针对此圈层为主易于销售速度的保证，前期客户积累锁定此圈层客户可节省成本易于品牌的建立，精品商务公寓品质感较高，市场影响力大marketposition核心客户群福田区内工作高级白领周边生意人，原居民，港人.保值投资客户区域内商务投资人士有品味\追求高品质生活,忙于工作,对家庭照顾机会少财富自由,看中物业前景,追求生活舒适\实用\体面,物业管理高品质追求高品质\物业管理舒适度marketposition核心客户群福田区内工作高级单身白领和白领家庭需求与其他概念提炼原则的交叉点与产品形象吻合—刚性、硬朗的外立面，实用的小户型产品与金地品牌形象吻合—严谨，科技，专业，内敛个性、尖端符合注意力经济效应—出位和容易很快传播，并且格调优雅与追寻的目标客户产生共鸣品质/品味/思想共鸣模拟想象：有品质，有品味，有思想内涵的成熟男性白领形象marketposition角色模拟—有品质，有品味，有思想内涵的成熟男性白领是什么样？什么与之共鸣？marketposition对此类白领的一些描述……30岁白领挣扎着年轻三十岁的白领们，正处于事业的上升或转型期，尽管已经褪去了二十岁时的年少张狂，多了一些经过社会历练的成熟与稳定。但是，面对日渐紧张的工作压力、日益强大的竞争对手以及镜子里那日趋黯淡的容颜，三十岁的他们，也还要上紧发条，时刻处于备战状态，让自己挣扎着再保持年轻时的斗志和活力。关键问题：压力，成熟30岁白领品味不凡，自命不凡三十岁的白领们，面临社会使命感和责任感的双重感受，他们有很好的教育背景品味不凡，打拼多年，虽然大多没有实现身家千万的梦想，但仍然没有放弃努力，没有放弃CEO的梦想他们更多关注社会问题，喜欢接受社会咨询，喜欢思考人生各种课题，喜欢规划长远的未来关键问题：—现在不是CEO，品味已经达到CEO标准—即使只能负担41㎡的空间，也期望有141㎡的豪华生活享受marketposition男性品质白领深层次共鸣需求关注社会问题关注人生问题我不是CEO，我有CEO一样的品质观和思想高度我们可以找到一些他们思想本源的需求与之产生共鸣并用最深入浅出的表现方式让我们的概念深入人心他们真的非常喜欢思考marketposition举例模拟说明房子卖给完全没有文化的农民卖给品质男性白领沟通重点房子怎么样，卖多少钱？房子怎么样，卖多少钱？买房的更深入的思考（价值观/人生观）marketposition30岁左右男性品质白领思想本源的需求—他们可能会想“买房的根源是什么？＂30岁的男人一定要有个房子吗？家是用来干什么的？是一种炫耀还是其他？什么与他们的思想高度吻合？我们可能不仅是卖一个房子，还是卖一个房子的思考marketposition男性品质白领深层次共鸣需求关注社会问题关注人生问题我不是CEO，我有CEO一样的品质观和思想高度对哲学问题的思考我们可能不仅是卖一个房子，还是卖一个房子的思考对咨询的关注我们建议用比较智慧的学科来试着阐述他们的共鸣marketposition买房的根源是什么？30岁的男人一定要有个房子吗？家是用来干什么的？是一种炫耀还是其他？我不是CEO，但我有CEO一样的思想高度和品质观智慧学科涵盖一切—如：“哲学＂marketposition『哲学,人类最智慧的学科它解释万事万物为何存在哲学的观点认为万事万物都有其发生核心根源』marketposition男性品质白领深层次共鸣需求哲学概念我们可以提供的思考物业与人的关系房子与居住的关系空间与居住的关系对生活的重新思考包罗万象的智慧思考marketposition哲学概念的表现举例marketposition概念表现一寻找一个概念的综合载体建议具像到一个西方哲学家名称我们建议：“亚里斯多德＂关于亚里斯多德ARISTOTOLE，古希腊著名的科学家和哲学家，亚里斯多德研究的学问，包括了现在学科的哲学、物理学、生物学、天文学、大气科学、心理学、逻辑学、伦理学、政治学、艺术美学，几乎是涵盖了所有的领域，亚里斯多德的著作超过170种正面评价较多，智慧之师，具有人人皆知的影响力，容易产生共鸣只是我们对哲学概念运用的一个综合陈述载体，对客户沟通的一个载体marketposition我们可以直接将楼盘命名为：金地.亚里斯多德金地.透明的思考marketposition概念表现二样板房出位打造，直接命名为：佛洛伊德的梦/亚里斯多德的梦提供对居住空间的重新哲理思考—创新设计样板房居住空间，打破传统marketposition样板房—佛洛伊德的梦/亚里斯多德的梦的设想1）小户型里的自由空间的组合2）以卧室为核心的空间可以转变为以浴室或者SPA为核心3）小户型外延空间的思考4）镜子对四维空间的重新定义5）针对商务人群、SOHO人群，公共空间（如厨房、洗衣房）功能外包，室内空间重新定义marketposition概念表现三处处运用哲学家命名，如—命名园林商业普瓦德万之旅伽利略的天空marketposition概念表现四随楼书附送思索刊物《思维旅行》—刊物中探索1）时间和空间的重新理解2）房子与人的关系3）卖房的家庭责任思考4）反思奢华居住的意义与态度5）完全式服务的意义新的生活概念的思索marketposition概念表现五现场包装体现哲理智慧1）智慧售楼处—A、一对一沟通的智慧洽谈桌椅B、提供思考咖啡咖啡标明每种调味搭配的哲学思考2）命题文化墙—设想命题：你认为办公室恋情真的是五颜六色的吗？3）哲学家名言比比皆是—处处可见哲学家的一些励志名言或者哲学故事苏格拉底;认识你自己柏拉图:群众永远生活在无知的洞穴之中托马斯.阿奎那;人生在世,不过是过路的旅客伏尔泰;我不同意你所说的每一个字,但我誓死捍卫你说话的权力亚当斯密;人的本性就是追求个人利益卢梭;人人生而自由平等叔本华;幸福不过是欲望的暂时停止克尔凯戈尔;人最容易忘记的是自己泰勒斯:只有那些从不仰望星空的人,才不会跌入坑中赫拉克利特;人不能两次踏入同一条河流马基雅伟利;政治无道德笛卡尔;我思故我在培根:知识就是力量黑格尔;存在就是合理,合理的也都要存在marketposition概念表现六广告缮稿主题处处体现哲意1）《当亚里斯多德遇上现代建筑美学》2）《飘散在伽利略天空园林里的咖啡哲学》3）《无为而治的户型空间组合》4）《时光倒流70年—佛罗依德观家庭责任与蜗居》5）《我不是CEO，但我CEOLIVING》6）《和笛卡尔一起发现城市之美》贩卖产品和人文精神marketposition概念表现七广告调性充满思考的哲意感marketpositionmarketposition概念表现八四本性格哲学楼书，不同性格各取所需，体现不同人生价值观——人的性格分成四种颜色黄色性格权利，执着绿色性格温婉，随和蓝色性格逻辑、严谨、追求细节完美红色性格热情，活跃2005年开始最流行最有意思的性格分析，流传于全国各地，深得白领认同marketposition黄色性格楼书权利，执着人生居住观的思考绿色性格楼书温婉，随和人生观楼书蓝色性格楼书逻辑、严谨、追求细节完美的思想楼书红色性格楼书热情，活跃的性格居住观楼书哲学色彩密码楼书marketposition概念Bmarketposition找一个文学名著或者流行著作,将其精神内涵表现在项目上marketposition我们寻找的名著是《发条橙》《发条橙》，库布里克1971年作品。—《发条橙》是一部伟大的作品。一个生活在英国未来社会的问题少年，由于青春斯躁动走上犯罪道路，破坏社会，五毒俱全，后受到社会制裁，被剥夺自由意志，经过