新产品上市规划

武当功夫酒项目小组•东方智•上海三分田文化传播有限公司2009年8月26日十堰2009年武当功夫酒新产品上市规划方案架构一、新产品上市专题释义二、新产品上市产品规划三、新产品上市区域市场开发规划与渠道攻略四、新产品上市品牌整合传播规划五、销售管理规划一、新产品上市专题释义新产品上市规划方案背景2009年武当功夫酒营销全景图新产品上市目标解析武当功夫酒新产品上市工作性质。。。。。。项目模块新产品上市、样板市场打造主要任务1、产品体系规划2、渠道政策设计3、销售组织构建4、品牌整合传播5、公关促销活动项目阶段性成果•《武当功夫酒业有限公司2009新产品上市规划报告》新产品上市规划方案背景销售管理体系建设样板市场工作总结报告样板市场操作方案(新产品上市）项目招商策划营销战略规划商业模式内访外调研究分析产品及营销策略报告8月28日第一阶段第二阶段第三阶段反馈修正、整合传播第四阶段根据项目进度征求甲乙双方意见加以调整修改2009年武当功夫酒营销全景图：新品上市来龙去脉营销战略方案确定1、战略定位2、战略实现路径3、市场布局调查分析诊断研究企业、行业、市场、竞品、消费者确定上市方案1、产品规划2、渠道政策3、销售队伍4、整合传播5、公关活动市场启动1、广告轰炸2、上市发布会；3、餐饮宾馆铺货；4、团购开发5、郊区建代；6、外埠招商终端动销拉：终端广告、面对意见领袖公关、促销活动，公关活动；推：让利给酒店使其有强烈的经销意愿、促销员专业推介；流通终端铺货1、超市；2、名烟名酒店；3、批市4、特产样板打造常态扩张调整、模式形成、复制8月底、9月初9月中下旬6月——8月10月10月中下旬11月——来年1月关注：上市在整个营销过程中的位置与价值!新产品上市目标解析——建立范本通过各种样板市场典型渠道实践活动，形成对应的操作模式（产品模式、价格模式、渠道模式、推广方式），建立范本，进而对开发其他地区的市场操作具有指导性（复制）市场渠道旅游特产“三、九”餐饮渠道“三个五”团购市场“两个十”郊区市场3个制礼品与流通市场“二三五”武当功夫酒新产品上市工作性质——新品上市不同于以往的，不同于平常企业的新产品的常态上市，具有特殊性。1、是企业由传统的粗放运作，走向精细化运作的真正开始，所以我们规避老问题，迎接新课题，建立新系统，破旧立新。2、重心在推广，强化执行力，在推广过程中的梳理各种渠道关系，消费者关系。由粗放逐渐走向系统营销目标实现行业自然增长现有产品增长产品完善结构渠道建立规划建立分类决策层建立有效沟通机制、营销组织规划职能、销售管理系统构建营销拉动营销推动市场运营基本空白1、价格政策2、销售政策3、激励政策基本空白1、品牌建设2、市场推广3、终端强化支持系统建立营销拉动建立营销推动架构一、新产品上市专题释义二、新产品上市产品规划三、新产品上市区域市场开发规划与渠道攻略四、新产品上市品牌整合传播规划五、销售管理规划二、新产品上市规划上市产品基本规划武当功夫酒产品定位架构产品竞争架构产品渠道架构分销价格与层级利润设置武当功夫酒产品阶段性调整上市产品基本规划产品线（8SKU）价格体系适用等级定位渠道小瓶125ml13元（小）精典方餐饮专供、宾馆125ml16元颐养方流通大瓶500ml50元（大）精典方餐饮专供、宾馆500ML69元颐养方流通450ml99元（小）99至尊方流通、餐饮专供礼品系列1X6（125ML/瓶）90元颐养方流通2（2X450ML/瓶）129元颐养方流通1（1X500ML/瓶）333元（大）至尊方团购、超市、宾馆1（500ML）+2（125ML））999元金顶方团购、超市、宾馆总计5个单品，4个礼品注1：大小瓶配置最终以甲方瓶形确定的结果为主注2：“大精典”可作为销量主打产品在餐饮渠道的防御性产品，起到形象推广，陈列占位的作用；99“小至尊：可作为团购主打产品“大至尊”市场预热型产品，目标客户群为流通渠道的大众消费者以及宾馆和A类餐饮的低端防御性产品武当功夫酒产品定位架构：高档中高档中档金顶方至尊方颐养方精典方形象产品――金字塔顶端利润+销量产品――金字塔中端销量产品――金字塔低端说明：武当功夫酒产品组合原则：“三有”原则――有得看！有得卖！有得赚！产品竞争架构形象产品竞争产品防御产品核心产品立基产品形象产品：作为厂家品牌向上突破的支撑，借此拉高整个武当功夫酒的品牌形象。核心产品：针对几类主要的目标客户群体，主要利润来源。竞争产品：将部分销量中等的产品纳入此类产品范围，针对主要竞争对手进行攻击，通过微利甚至是无利达到拉动其他产品销售，在局域市场挤跨竞争对手的目的。利基产品：跟随或引领市场潮流，获取稳定的销售和利润来源；对核心产品进行延伸开发，最终确保适当的市场占有率、企业现金流、维持企业正常运作，降低企业面临的市场风险。产品规划时，必须打造形象产品、核心产品、竞争产品和立基产品，以此来丰富竞争手段，提高盈利能力。形象产品：金顶方核心产品：颐养方、至尊方竞争（防御）产品：大精典；小至尊立基产品：精典方产品渠道架构(市场投放重点)：渠道主打辅助餐饮小精典大精典\小至尊团购大至尊金顶方超市颐养方小至尊景区小精典小至尊宾馆会议大至尊\小至尊金顶方以精典方为例分销价格与层级利润设置成本价5.0经销商7.5倒扣66%终端零售价13餐饮、大客户8.5经销商提货价倒扣88%倒扣65%供应超市价各层级价格比例是：供应商超价格=终端零售价×65%；经销商提货价=供应商超价格×88%；成本价=经销商提货价（出厂价）×66%；前期弱化经销商的利润，保持终端的利润与积极性,有利于厂家通过直控终端倒作渠道,迅速打造品牌认知价值,实现招商!120元180元204元312元武当功夫酒产品阶段性调整：市场进入期：在产品规划的初期，可以在市场主推小精典和颐养方两种产品，目的就是集中精力，先将前期的这些产品在当地市场进行快速占领，成为市场主导品牌；市场成长期：当取得一定市场业绩后，再接下来借助前期两款产品的主导性品牌推力，从而推出更多的产品，最终达到“一人得道，鸡犬升天”产品线连动效应，真正让武当功夫酒的产品线在当地市场“活”起来，“火”起来。架构一、新产品上市专题释义二、新产品上市产品规划三、新产品上市区域市场开发规划与渠道攻略四、新产品上市品牌整合传播规划五、销售管理规划三、新产品上市区域市场开发规划与渠道攻略1、构建市场战略布局2、市场开发指导原则3、区域市场开发实操要点4、战略立基市场开发实操要点5、渠道的开发铺货营销工具目标市场区域渠道模式销售目标（元）立基市场十堰、郊区旅游特产、餐饮、团购、礼品50万外埠协销样板市场邓州+南阳直控深度协销3万外埠竞争性市场2省10市（椰岛鹿龟酒）深入鹿龟酒的渠道网络5万外埠流通样板市场5个借网经销商、KA、连锁专卖4万外埠特通样板市场5个借网经销商、团购3万外埠餐饮样板市场5个借网经销商、餐饮5万预计销售目标：50万+20万=70万注：红字为调整内容。构建市场战略布局2009年春节前（4个半月时间）规划市场开发指导原则培育立基市场打造样板市场外埠竞争性样板市场外埠餐饮样板市场外埠协销样板市场外埠特通样板市场外埠流通样板市场范本复制由点到面,进入规模市场范本复制结合各个区域市场的特点区域市场开发实操要点目标市场主要模式实操内容战略立基市场渠道扁平化、多样化城区市场：直供终端。郊区市场：直供终端、倒作渠道；招商下移、靶向攻击、建立代理景区市场：股份协销制外埠协销样板市场“深度协销”制在给经销商必要的硬支持（广告、人员工资、车辆、返利等）支持的同时，把一部分给经销商的有形支持，转换为给经销商方案、人员、管理、培训等无形支持，其中人员支持为铺货期的业务经理的驻地支持。外埠餐饮样板市场“浅度协销”制“一脚踢”制寻找有餐饮渠道网络的酒类经销商，以啤酒与保健酒为佳，以切入连锁酒店为佳。可以考虑在给经销商必要返点、广告应支持以及，给经销商方案等软支持。外埠特通样板市场游击市场的“一脚踢”制对自己顾不到的远方市场，找到合适的经销商，只给经销商促销政策，给特别包装的产品，甚至可根据经销商的意见设计产品的外包装，由经销商自我发展成型。外埠竞争性样板市场差异化优势突破切入椰岛鹿龟酒、劲酒、其他保健酒相对成熟的市场渠道，针对竞品的缺点，发挥功夫酒的在功效、口感、品牌方面的优势，先破后立！外埠流通样板市场“协销制”“一脚踢”以协销合作的形式，通过品牌性的连锁酒行（华致酒行）向快速向目标市场渗透。通过连锁性的绿色特产商店，快速切入区域市场。附：开发外埠市场的专业经销商选择标准选择标准1.经济发展水平在地级市或县级市中排位较前的，消费水平高，注重生活品质。2.总人口和城区人口较多，市场规划较大。3.能找到理想的“1强6好”型经销商（经销意愿强烈、理念好、网络好、信誉好、资金好、运力好、人员好）4.没有成气候的地产保健酒，没有地方保护主义。5.没有过分的恶性竞争（如不计成本买店，不计成本对消费者促销）。6.对外来品牌特别是保健酒易接受。7.运输距离对成本影响不大的城市。选择标准1.消费水平中等或中等偏下。2.消费者品牌意识不太强。3.能找到理想的“1强6好”终端直供型经销商（合作意愿强、理念好、信誉好、网络好、资金好、运力好、人员好）。4.没有过分的恶性竞争（如不计成本买店，不计成本地促销）5.没有较成势的地产酒和地方保护主义。6.对外来品牌特别是养生酒易接受。7.运输距离对成本影响不大。8.其它附：外埠市场的专业经销商选择标准及初步选择：市场渠道操作销售目标旅游特产“三、九”武当山年景区90%以上的星级宾馆和ABC类酒店——3万/月，模式通过倒做终端，从直营到转给2批代理。10万餐饮渠道“三个五”市内约1500—2000家餐馆，进入市内50%的ABC类的餐馆模式通过倒做终端，从直营到转给2批代理。——现有280家餐馆10万团购市场“两个十”建立10个政府团购客户、建立10个在外埠有分支机构的机关企业客户——2万/月全市旅游涉外星级饭店66家左右，达到进入50%的目标，一方面可以通过在酒店举行的会议(会议营销)，作团购，另一方面可做形象展示。10万郊区市场3个制五县一市，建立代理制，形成激励管控机制，有效的物流配送机制。——3万/月10万礼品与流通市场“二三五”2个批发市场、2个旅游特产市场、5个超市、5批发部、5名烟酒10万总计：销售目标50万——达到市场相对占有率10%。（行业排名第一劲酒500万）立基市场目标分解（十堰市），形成一套基本的市场操作模式2009年春节前（4个半月时间）根据甲方建议新调整：旅游特产渠道的星级涉外酒店（A类）或B类酒店，主要是起到品牌形象展示、推广的作用，然后通过团购渠道做直销（做拦截），形成两个渠道互动互补。战略立基市场开发实操要点（一）餐饮渠道操作要点关键流程关键点1、选点——布局A类大店蹲点，BC类选劲品切入、选特色店切入,建立三类店标准,树立典范,以点带面.2、进场——套餐A类套餐:全部现金进货,享受优惠政策B类套餐:部分现金进货C类套餐:铺货赊帐3、动销——走货针对消费者的买赠；针对核心消费者的激励;针对店家激励4、管控——激励进场协议\月季年嵌级返点奖励\优惠政策注：建立三类店的标准：信用标准；拜访标准；库存标准；激励标准（二）涉外宾馆渠道开发实操要点关键点1、选择进行大型会议的宾馆进场，建立关系切入销售，并确定关键环节、关键人物。2、选择有大型旅游团的宾馆进场，建立关系切入销售，并确定关键环节、关键人物。3、大型集团的常驻单位的宾馆进场，建立关系切入销售，并确定关键环节、关键人物。4、由建立宾馆切入操作典范，由团购部形成十堰市宾馆的基础数据库建立。（三）郊区市场渠道实操要点要点内容1、长度厂家———郊区乡镇代理（二批）——郊区乡镇终端2、密度郊区乡镇：一个乡镇1—2家相互之间关系好的二批商。3、激励1、重点市场的深度协销：对经销商提供深度协销服务，全面疏通经销商的下游环节，实现对终端的有效覆盖，实现对消费的拉动。•方案支持：