新产品如何上市推广

新产品如何上市推广——铺市与动销动作分解主讲人：胡天天2013年7月6日写在前面白酒品牌之间的竞争反映在市场层面，就是速度的竞争、服务的竞争、管理的竞争！速度、服务和管理，都来自于我们一线的销售人员和销售管理人员技能运用水平与努力！一线的销售主管的主要职责是什么？——是冲在最前沿的战士，身体力行是我们做事最基本的准则——是一线战士的组织者——是一线战士技能的培训者围绕目标遵循程序环环有标准事事有计划基本作业准则目录1、产品铺市动作分解2、产品动销动作分解新产品上市前半年的主要工作第一步骤：谋划阶段第二阶段：铺市阶段第三阶段：动销阶段时间：3个月内容：产品导入主要责任人：城市经理时间：产品导入1个月后内容：产品流转主要责任人：城市经理时间：2－3个月内容：主要策略主要责任人：大区经理和区域经理第一部分产品铺市动作分解（八步骤）内容第一步：终端摸排第二步：线路化拜访编制第三步：目标分解第四步：铺市政策细化第五步：铺市管理制度第六步：人员培训第七步：分渠道铺市第八步：总结与计划附：业务员的一天附：城市经理的一天终端摸排线路化拜访编制目标分解政策方案细化人员培训铺市管理制度分渠道铺市总结与计划终端摸排铺市八步骤第一大步：终端摸排（10天）终端摸排的目的：1、了解零售、BC类餐饮、便民超市、中型超市、大型超市数量2、以上终端的具体位置3、以上终端的具体名称4、为线路化拜访制定提供一手资料5、为准确界定核心区域和核心路段提供一手资料6、为铺市终端数量制定提供一手资料7、为铺市进度制定提供一手资料终端摸排的组织过程第一步：依据销售人员数量将城市分成等同片区第二步：按照主干道路，制定每天每个片区每个业务员摸排线路第三步：绘制终端摸排资料表第四步：制定终端摸排奖惩制度第五步：培训讲解终端摸排的组织要求第六步：资料核实第七步：资料完善、整理、汇总第一步：依据销售人员数量将城市分成等同片区（半天）举例：1、如果有20个业务员，终端摸排的区域划分为20个区域，每个人一个区域，并给每个区域编号。2、在划分区域的过程中要结合区域大小和路线的长短，尽可能以方形或者圆形为基础，减少业务员的路途时间。3、在大版的平面地图上，用白板笔清晰的将区域界限标注出来。4、同时，购买20份地图分发给20名业务员。第二步：按照主干道路，制定每天每个片区每个业务员摸排线路（半天）举例：1、20个区域划分好后，再将每个区域，依据主要路段，划分成6条线路，并标注上1—6的数字作为代码。2、城市经理编制终端摸排计划：1－6号，20人的线路（街道名称、起始地点、街道的两边范围界定），形成详细的书面计划。召集主管初步沟通。3、在每块区域用不同颜色的白板笔，将1－6号线路清晰标注出来。4、将标注后的地图张贴在会议室墙壁上。第三步：绘制终端摸排资料表（企业提供）序号店名类型街道名称所在街道位置××市场××号区域终端摸排登记表线路：业务员：时间：月日备注：字迹工整，详细到所在街道位置的哪侧及前后第四步：制定终端摸排奖惩制度（半天）举例：1、奖励：达标每名奖励50元2、处罚：造假、漏填、填写不工整，给予不同处罚，造假给予200元罚款，漏填一个终端给予5元罚款，填写不工整给予50元罚款。连续2次以上造假给予辞退。3、奖励在终端摸排结束后3天之内兑现，处罚直接在工资中扣除4、检查人由城市经理负责。5、打印成文字稿，简单扼要。并上报省区经理审批，通过后方可执行第五步：培训讲解终端摸排的组织要求（半天）城市经理主持会议第一项：详细讲解本次摸排的重要性第二项：详细介绍终端的分类标准第三项：详细介绍区域划分第四项：详细介绍线路划分情况第五项：宣布每个区域定员第六项：详细讲解登记表填写要求（严格遵循线路，先主干街道后两侧辅街）第七项：宣布终端摸排奖惩制度第八项：抽查业务员对培训的了解情况第九项：分发统计资料表和地图第十项：督促业务员现场绘制所负责区域及线路（遵照样图）第六步：资料核实（随时）举例：1、自实施之日起第二天，开晨会之前先审阅所有提交的资料表的工整情况和内容详细程度。2、晨会后，上午抽检一个业务员，下午抽检一个业务员。带着资料表，按照线路从头到尾详细检核，并自带笔记本，随时登记出入处。3、次日晨会宣布检查结果，以及处罚通知。4、不合格区域线路，在6天线路摸排结束后，备用一天时间重新统计，直到完成为止。第七步：资料完善、整理、汇总（第十天）1、每个业务员将表格重新完善，不工整的重新填写。2、每个业务员统计各类型终端数量，并上报城市经理。3、按照1－6号，分顺序用订书机钉在一起，地图钉在后面。4、上交办事处内勤存档，并准备编制线路化图。5、城市经理召开会议，全面总结本次摸排情况，宣布终端数量，公布本次奖励和处罚情况，讲解下一阶段工作安排。线路化拜访的目的：1、固化和规范销售行为，提高业务人员的工作效率2、通过定期终端拜访，强化客情关系，增加售后服务的质量3、加强库存管理，强化产品分销速度，提高产品销量4、强化价格和物流管理，净化市场环境，保障市场健康有序发展5、实现销售系统运行，从而降低基层业务员流动带来的影响第二大步骤：线路化拜访编制（15天时间）线路化拜访制定过程第一步：线路图绘制实施要求制定第二步：绘制线路图培训第三步：线路图绘制第四步：线路图绘制纠偏第五步：线路图定稿第六步：线路图公布上墙第七部：编制线路图拜访手册第八步：线路图拜访制度执行由“四定”转向精细化、系统化、常规化的管理，坚持过程管理导向，做好每一天、每一个终端、每一件事第一步：线路图绘制实施要求制定（半天）举例：在完成终端摸排资料整理汇总后，城市经理制定线路图绘制要求，具体要求如下：1、按照官方地图，结合摸排，在A2白纸上绘制每个区域每条线路（编号）图，先勾画出线路图框架（含周边辅街），标注每条街道名称；2、然后，用“●”、”★“、”▲“、”■“、”◆“等符号分别代表夫妻店（含便民超市）、中型超市、B类餐饮、CD类餐饮、KA卖场，标注在街道的相应位置。3、整理手册所需要的相应的表格。4、明确时间要求，根据120条线路，准备20个B2铅笔、5个铅笔刀、300张A2张、10张全开页大白纸。第二步：绘制线路图培训（半天）城市经理主持培训会议1、介绍线路图绘制的目的与意义2、明确绘制流程与要求3、现场绘制样稿，以强化绘制过程的标准要点4、要求先绘制单个线路，再绘制区域线路图第三步：线路图绘制（4天）南东西北★★★★★★●●●●●●●●▲▲▲▲▲绘制用时2天，剩余2天用于线路图资料的填制工作，主要表格有《终端客户资料表》、《线路安排表》和《拜访日报表》。企业同时下发给城市经理《终端月度库存表》绘制时要注意：以主干道路为主线，每个线路每天拜访量要控制在一定范围，零售一般在30家，餐饮一般在20家。序号终端名称详细地址客户姓名联系电话终端类型资源投入状况备注1234567终端客户资料表地图序号终端名称12345678910111213141516线路安排（周线路）编号终端名称进店时间离店时间产品日销量（瓶）货物流向价格执行生动化阶段性指标123456789101112131415终端日拜访表填表时间：年月日终端名称上月库存（瓶）本月进货（瓶）本月库存（瓶）终端月度库存表（月份）第四步：线路图绘制纠偏在业务员绘制的过程中，城市经理全程参与一是，协助指导，避免走弯路二是，了解资料的填写正确与否三是，了解工具的适用情况四是，追踪进度，确保在规定的时间内完成第五步：线路图定稿（1天）在完成所有区域、线路和资料表填写的情况下：城市经理协助业务员一个个区域和线路审核，在确定正确的情况下，予以通过；有问题，立即修改，加班完善。在资料表填写过程中不得有错别字、字迹潦草或者少字等现象第六步：线路图公布上墙（3天）城市经理根据最终定稿的分区域和分线路绘制图，在全开白纸上，用铅笔亲自绘制全市的终端线路一览图，并在街道相应位置用不同符号一一标注终端所在。在确认无误的情况下，交付给内勤，内勤负责将其张贴在城市经理办公室墙壁上，以便于其及时了解全市终端概况。建议绘制用时2天，半天审稿。第七部：编制线路图拜访手册（6天）城市经理将业务员绘制的线路图和资料分区域装订交付内勤，内勤与外部电脑打字复印室联系，采用电子绘图、电子输入资料表格的形式，形成统一、标准格式，并按照每周每天一条线路，资料表页数足够一年使用的标准，打印，并制定封面。每个区域6本，全市共计120本。手册装订完成后，内勤统一保管，并为每个区域配置专属的文档栏，便于业务员和城市经理拿取及存放。第八步：线路图拜访制度执行1、在终端拜访手册制定完毕后，城市经理组织大家学习一次，掌握使用方法与要求。2、为配合线路化拜访能有效执行，实际执行时，要配合终端售后服务卡，一起实施管理。3、线路化拜访作为销售组织核心的管理系统，必须纳入日常管理工作，全体业务员严格按照要求执行。4、城市经理每天必须抽检一个区域一个线路拜访的真实情况，依据线路化拜访手册所填写的资料，从头到尾进行实地走访检查，次日晨会一定要公布检查情况，以让大家认识到重要性，从而形成良好的习惯，并将这种作业方法延承下去。5、业务员每天晨会前拿取本天手册，开完会议后，将前天的手册存放区域文件栏之中，不得不放，或者撕毁，不得丢失，不得转借。6、涉及业务员辞职，必须将区域内所有手册交清，方可办理辞职手续。第三大步骤：目标分解当完成以上两项工作后，业务员和城市经理对全市终端情况已经非常熟悉。根据上级下达的产品铺市目标，将铺市目标分解到酒店部和流通部，推进实施。目标分解的意义：1、便于实施推进；2、便于知道进度和差距；3、便于对业务员期间工作的考核与激励；4、只有分解才能实现。目标分解的过程（1天）第一步：将阶段性铺市目标分解到月第二步：将月度目标分解到每个区域和每个人第三步：将区域和个人目标分解到每天第四步：将目标形成文字并公布第一步：将阶段性铺市目标分解到月如果上级要求新产品上市三个月，铺市率要达到50％的铺市率，作为城市经理要根据全市终端统计情况，转化为具体的数字和时间，变成可行性的方案，方可实现。假如某市经过摸排，c类餐饮有2000家，零售终端（含便民超市）有5000家，中型超市有300家，KA卖场有10家。我们经销的产品是30元以下。那么我们应该将未来三个月的总铺市目标转化成如下数字：1、第一个月：餐饮实现600家进店（占目标的50％，占总量的30％）；零售终端实现1250家进店（占目标的50％，占总量的25％）。2、第二个月：餐饮实现360家进店（占目标的30％，占总量的18％）；零售终端实现750家进店（占目标的30％，占总量的15％）。3、第三个月：餐饮实现240家进店（占目标的20％，占总量的12％）；零售终端实现500家进店（占目标的20％，占总量的10％）。4、第一阶段实现餐饮1200家开发，零售终端2500家开发，便民超市在第二阶段第一个月进入，KA原则在国庆之前或者春节之前再进入。第二步：将月度目标分解到区域和个人1、城市经理再将第一个月的600家餐饮和1250家零售网点的开发目标，依据每个区域网点数量不等，划分到每个区域之中。2、在分配的时候，还好考虑到以下量因素：（1）产品目标消费者在那个区域更集中（2）哪些区域目标点更为集中，未来注重打造那几个区域和哪些样板街道（3）参考以上两个因素，将有利于目标聚焦，资源能得到集中使用。在区域内打造样板，通过样板带动整个区域的开发和消费，从而引爆整个市场。第三步：将区域和个人目标分解到每天因为铺市前期，均为比较易开发的网点，开发的速度相对较快，每天的进度相对均衡。所以第一个月，可以考虑将月度销售目标平均分配到每天，以周为单位实施开发考核与激励。比如：某个区域第一个月的开发目标是：60家餐饮、500家零售终端。分解到每天应该是2家餐饮、17家零售终端；每周应该为14家餐饮、119家零售终端。再根据线路拜访要求，明确规定流通业务员每天拜访终端不得少于25－30家，餐饮业务员每天拜访不得少于20家，拜访家数多了，自然成交率就提高了。第四步：将目标形成文字并公布1、将终端开发目标分解