新产品定位开发与上市推广全流程

新产品定位开发与上市推广全流程目录新产品定位与开发新产品上市与推广新产品铺市与管理渠道建设与招商策略产品概念与定位新产品定位与开发定位开发产品能够提供给市场以引起注意,购买,使用和消费的东西,它包括实物形态,服务,个性,场所,组织和思想等.产品的基本要素用于销售或租借的事务具有一些属性可以满足需要什么是产品新产品定位与开发定位开发产品概念产品概念是对产品的一种阐述或描述产品概念应该包含产品的基本要素什么是产品概念产品概念与定位产品概念是对于可能的或设想的产品的阐述,其中包含两个部分:一种或多种性质(产品本身特性)一种或多种功效(消费者利益点)产品概念基本构成性质功效+=产品概念新产品定位与开发定位开发产品概念与定位产品概念包含的三个基本部分消费者需求产品功效产品属性/特点一个“好”的产品概念,可以让消费者感受到以下几个基本部分消费者洞察(ConsumerInsight)产品利益点(Productbenefits)产品支持点(Support)新产品定位与开发定位开发产品概念与定位消费者洞察(ConsumerInsight)对消费者的一种深入了解,建立在对消费者使用某类产品的使用方法,使用态度,使用场合,以及与产品类别,品牌的相互关系之上.例如:研究发现,某些消费者在喝了太多咖啡后,会有胃部不适的现象.主要原因在于,咖啡中偏高的酸度,回引起部分消费者胃部的反应.这些消费者一般采取以下方式来解决问题:1.每天减少喝咖啡的次数2.在咖啡中添加大量牛奶产品概念的三个基本部分新产品定位与开发定位开发产品概念与定位产品利益点消费者通过使用本品牌/产品可以直接获得的利益,这些利益可以是理性的,也可以是感性的.例如:XXX牌子的咖啡有特别挑选过的咖啡豆制成,这些咖啡豆的酸度含量比一般的咖啡豆要低很多.这样制成的咖啡,即使一天饮用很多,也不会让你的胃部感到不适.产品概念的三个基本部分产品支持点产品支持点是产品的特性,也是让消费者选择/相信的具体理由例如:XXX牌咖啡选用的是特殊挑选的咖啡豆.这些咖啡豆生长在低纬度的地方,土壤中的酸度偏低,采用较温和的烘培工艺.这样生产出的咖啡,既保持咖啡原有的风味,有可以将咖啡中的酸度降低到最少.新产品定位与开发定位开发产品概念与定位三个部分有机组合形成产品概念XXX牌咖啡,让你尽情享受某些消费者在喝了太多咖啡后,会有胃部不适的现象.主要原因在于,咖啡中偏高的酸度,回引起部分消费者胃部的反应,每天只能克制自己,无法尽情享受咖啡的风味.XXX牌咖啡由特别挑选过的咖啡豆,经过特殊的烘培工艺制成,咖啡中的酸度含量比一般的咖啡要低很多.这样制成的咖啡,即使一天饮用很多,也不会让你的胃部感到不适.XXX牌咖啡,让你尽情享受咖啡的风味新产品定位与开发定位开发产品概念与定位产品概念消费者洞察产品利益点产品支持点需求功效产品特点新产品定位与开发定位开发产品概念与定位产品概念的发展过程帮助产品概念发展的方法属性分析产品概念来自于现有产品的属性需求分析产品概念来自于消费者需求规划分析对将来预测,规划将来的需求群体创造集思广益新产品定位与开发定位开发产品概念与定位属性分析从现有产品的各项属性开始,发掘可能的产品概念每一个或几个属性的改变,是否可以成为新的概念?例如:自行车-----轮子的改变,车座的改变,车把手的改变外形从现有产品的各项功能开始,发掘可能的产品概念产品每个部分功能的突出或改变,能否成为新的概念?例如:汽车----速度变速避震制动…...从用户使用产品的原因出发,发掘产品概念例如:自行车--------运输娱乐探险锻炼节省开支…...产品概念的发展过程新产品定位与开发定位开发产品概念与定位需求分析的过程问题分析确定需要研究的产品类别确定这类产品的主要用户收集用户在使用产品时面临的问题确定问题的影响程度及发生频率根据以上分析确定消费者未被满足的需求,以形成产品概念产品概念的发展过程前三种方式是思考的切入点最后一种是团队作业的方式各个方式可以交叉使用,以得到更吸引消费者的产品概念新产品定位与开发定位开发产品概念与定位产品概念并不一定可以转化成为产品,会受到一系列因素的影响市场容量的大小生产工艺生产成本竞争者定位…...从产品概念到产品,需要一个扎实的过程,以保证产品可以真正有竞争力从产品概念到产品新产品定位与开发定位开发产品概念与定位概念构想市场,产品,消费者研究消费者求证过程吸引程度,市场大小市场差异性大小,概念与产品的吻合程度…...生产可行性具有竞争力的产品NONO质化调查量化调查口味测试…...从产品概念到产品新产品定位与开发定位开发产品概念与定位产品概念到产品定位产品概念侧重企业对市场的认知产品定位侧重消费者对产品/服务的认知,是产品/服务在消费者心中的位置定位的方法产品定位为什么要定位定位后的系统整合什么是定位定位的步骤定位362514新产品定位与开发定位开发产品概念与定位新产品定位与开发定位开发产品概念与定位世界上唯一的超级大国1、什么是定位浪漫之都流行音乐之王驾驶的乐趣新产品定位与开发定位开发产品概念与定位1、什么是定位定位是从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。所谓定位，就是使你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。——杰克·特劳特定位不是对产品做什么事，而是改变客户认知模式！新产品定位与开发定位开发产品概念与定位2、为什么要定位定位的本质：占有客户心智资源！5%10%20%40%第一层第二层第三层第四层客户的心智阶梯不会超过7个层次！第二名只有第一名的一半！（1）客户心智资源有限新产品定位与开发定位开发产品概念与定位世界上第二高峰是什么？第二个登上月球的人是谁？2、为什么要定位（2）客户心智备受骚扰越来越多的同质化产品的出现已经让客户迷失了方向，他们没有时间而且也不愿意搞清楚产品间的差距！新产品定位与开发定位开发产品概念与定位3、定位的方法（1）抢先定位（2）关联定位（3）竞争对手重新定位又称领导者地位，圈地运动，占山为王；一旦占领了心智资源，对竞争对手的压力不仅是灾难性的，而且是长期性的。新产品定位与开发定位开发产品概念与定位特劳特对自1923年以来和美国社会息息相关的25个行业进行分析，发现这25个行业的领导品牌，至今只有4个失去了领导地位。要么成为领跑者！要么与众不同！要么与众不同！新产品定位与开发定位开发产品概念与定位（1）抢先定位（2）关联定位（3）竞争对手重新定位3、定位的方法又称领导者地位，圈地运动，占山为王；一旦占领了心智资源，对竞争对手的压力不仅是灾难性的，而且是长期性的。老大的位子被人坐了，怎么办？新产品定位与开发定位开发产品概念与定位寻找市场空白，开发蓝海为什么朵唯要卖女性手机？不含咖啡因的非可乐新产品定位与开发定位开发产品概念与定位（1）抢先定位（2）关联定位（3）竞争对手重新定位3、定位的方法又称领导者地位，圈地运动，占山为王；一旦占领了心智资源，对竞争对手的压力不仅是灾难性的，而且是长期性的。蓝海也没了，怎么办？剑走偏锋新产品定位与开发定位开发产品概念与定位如果您的胃不舒服，如果你有胃溃疡，如果你有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服用阿司匹林之前应该请教一下医生。幸好还有泰诺！年轻人的可乐传统的、经典的、历史悠久的新产品定位与开发定位开发产品概念与定位4、定位的步骤1、环境分析2、找出差异性3、找出目标市场4、目标市场特征5、结合目标市场的需求新产品定位与开发定位开发产品概念与定位5、定位后的系统整合品牌系统整合广告文化创新新产品定位与开发定位开发产品概念与定位（1）品牌张裕：第一品牌王朝长城：第一销量（2）创新创新是三一挖机成功的原因之一（3）广告我知道广告费用至少有一半被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是哪一半。戴尔发现了“直销电脑”，其文化就紧紧围绕舍去中间环节为客户创造价值而展开，“直销”成为公司的使命和存在的理由。（4）文化新产品定位与开发定位开发产品概念与定位6、产品定位（1）市场定位市场定位质量价格服务新产品定位与开发定位开发产品概念与定位（2）产品卖点产品卖点高效节能可靠舒适6、产品定位新产品定位与开发定位开发新产品开发程序新产品开发流程改进的基本原则新产品开发的目标•改善产品项目的成功率或/及效果•产品经价格改善或/及成本降低改善利润率改进的基本原则•与公司总体业务战略挂钩的清晰目标•多职能参与的产品研发小组•以市场为主导程序，以确保产品迎合消费者要求•和供应商逐渐整合合作关系新产品定位与开发定位开发新产品开发程序KON99112SH-MISC(97GB)mobile新产品开发流程中的建议改革原则现有差距建议改革与总体业务战略挂钩的开发目标•新产品项目目标界定不系统化•现有程序只作有限的市场及经济分析•高级管理、战略规划、事业部副总及研发中心合力制订新产品开发目标，以下为准则：–企业/事业部战略–市场与科技潮流–内部能力多职能参与的研发小组•研发负责开发产品，对市场及销售只作知会他们的任务，在程序中欠沟通•研发应该跟市场、销售、生产和采购于不同步骤上紧密合作~–与产生创意的市场部一起收集分析信息–与采购商讨配件决策–与市场调研合作产品测试–与制造决定最佳生产工艺–给销售产品资料的支持–与市场、销售一同监管产品的市场表现市场为主导的流程•市场与销售部门只有限参与，并不注重产品测试及市场调研•市场参与整个流程•将市场潜力评估及市场测试纳入为新产品开发流程的重要一部份新产品定位与开发定位开发新产品开发程序新产品开发程序主要活动产品战略及优先排序“创意”产生及筛选产品概念的形成及优先排序设计与试造市场测试及推出决策大量生产推广与效益监督•根据公司整体战略、市场情况及本身能力确定新产品项目•为已选新产品项目作进一步“创意”产生•针对每一项目加深了解市场情况与用户需求•为每一项目写简短建议书•筛选项目•落实推出日期及计划•跟踪产品推出后反应•根据反应改进产品•经过测试后大量生产新产品•在市场上以样本测试产品性能•对市场反应加以改进或决定推出与否•按照建议书，作出新产品设计•安排小量试产•为已选项目作重点性及可能性分析•细化建议书，内容包括预算及生产与营销需求最终成果•新产品项目一览表•决定执行的简短建议书•有关支持分析•项目流程表•具体营销计划及效益估计•定期市场报告•改进建议•产品成品•改进建议•新样本•推出与否决定•初步产品标准及样本•理念档案及详细建议书•优先排序表时间安排•每季•每季/每月•市场报告：每月•连续•连续•连续•每季主持参与/汇总新产品定位与开发定位开发新产品开发程序35各部门在新产品开发程序中的角色总裁事业部总经理市场总监销售总监片区总经理分公司经理研发总监项目设计师**制造部经理财务中心总经理审查制定/主持输入输入参与信息流决策流关键角色产品战略及优先排序“创意”产生及筛选产品概念的形成及优先排序设计与试造市场测试及推出决策大量生产推广与效益监督*若未设职位由战略营销经理代替**数位–每个研发部门起码一位审查制定/主持审查参与/审查输入输入参与汇总/主持输入审核参与/审查输入输入制定/主持参与/审核输入审批输入监督主持执行/监督执行决策决策参与/执行参与主持参与输入决策参与决策监督监督主持参与执行参与参与产品经理*市场调研经理战略营销经理输入输入参与参与输入参与参与输入参与参与主持输入/执行监督执行执行参与参与参与参与参与参与/执行输入输入新产品定位与开发定位开发新产品开发程序新产品开发程序使用原则1.使用程序时以三大原则为准，若干步骤在不违反原则之下可以适当地简化，不需每次沿用整个程序，如旧产品延伸应比全新产品程序上简短，可免除早期市场反馈2.在市场部完全建立起来之前，现有以总裁带领战略制订及创意产生过程可暂时维持原有做法，但应极力加强创意产生后与市场沟通的步骤，如市场测试及效益监督3.新产品开发程序应尽量利用其多功能小组能提供的优势，让每个