新产品上市方案

市场部策划处皇明冬冠210家庭热水中心上市方案2004/2/261编号：Sb－0402—03皇明冬冠210家庭热水中心上市推广方案编制：张召勋、盛冬松、周春玲、李文平2004-2-27审核：肖明2004-2-27会签：批准：王久伟2004-2-27市场部策划处皇明冬冠210家庭热水中心上市方案2004/2/262一、推广思路：据调查：中国女性尤其是中老年女性的手关节病痛比例远远高于国外发达国家，主要原因是中国的热水使用落后很多，与之相差几倍甚至十几倍。目前中国家庭热水使用量严重不足，使用范围狭窄，一方面是因为中国的能源价格相对较高，而更重要的是人们对热水生活的理解认知不够、生活方式存在误区。随着中国经济的持续发展，人民生活的逐步提高，热水的使用必然朝着更文明的方向发展。要解决中国目前的热水使用现状，必须改变人们的热水使用观念，实现绿色热水文明。但是目前的电、燃气热水器浪费能源且不安全，杂牌太阳能又不好用，不能够解决热水使用的难题。所以皇明启动绿色热水计划，提供给人们经济、环保、安全、充足的热水，“冬冠210”家庭热水中心应运而生并且是一步到位。新品上市方案由两部分组成，一部分为基础的市场推广活动，主要内容为本次方案；另一部分为公关活动，主要是通过与《中国妇女报》等媒体联合进行一次中国家庭热水使用调查，并在3月中下旬围绕此次调查进行新闻发布。本方案推广思路:在各地人流较为集中的广场或大型商场门口、路口开展新品推介，加强与消费者的沟通，传达皇明太阳能的意图及新品信息。在当地主要的商业区进行主题大道的宣传，强化记忆；在各个小区进行促销展示和巡检活动，深入目标消费群体进行宣传和引导，使消费者了解皇明太阳能引爆绿色热水革命和皇明“冬冠210“家庭热水中心上市的信息；有条件的地区配合宣传车活动，扩大影响。二、新品推介会通过新品推介会来推出新产品,加强与消费者的现场沟通,让消费者了解目前家庭中热水使用存在的问题。选择当地具有影响力的广场或商场门前，以“皇明“冬冠210“家庭热水中心，超大得热量，一步到位”为主题进行现场推介活动，现场推介活动通过互动的方式传递中国家庭未来三年内热水增长的需求，皇明太阳能“冬冠210“家庭热水中心的特点及优势。现场要大规模产品展示，现场布置必须有气势。1)宣传重点：应强调当前中国家庭热水使用与欧美的差距及热水对健康的意义。2)卖点：皇明太阳能“冬冠210“家庭热水中心，超大得热量，一步到位3)活动主题：市场部策划处皇明冬冠210家庭热水中心上市方案2004/2/263皇明太阳能“冬冠210”家庭热水中心，超大得热量，一步到位4)活动时间：3.13-4.11之间每个周末5)活动地点：选择在当地人流较多的户外广场、商场门前等6)活动培训：活动前期，对业务员、经销商和直销员进行活动形式的培训，以及“冬冠210“家庭热水中心宣传口径（重点强调热水需求）的培训。7)促销政策:根据销售公司具体政策由分中心制定监督执行8)活动内容：①产品展示及介绍：活动现场展示8台以上的样机（至少4台“冬冠210“家庭热水中心），直销员根据讲解口径进行讲解。现场布置见活动准备及现场布置。②文艺演出+有奖答题。问卷见附件（串讲词部分）。③现场游戏：评说选择皇明的理由，与消费者形成互动，让消费者自己考虑皇明的好处，现场临时举行一些小游戏。④一根冬冠210“高温”真空管的热力。讲到产品真空管时，主持人可以通过将真空管的热量转换的方式，以更加贴切的方式来提高人们对冬冠210家庭热水中心真空管卓越性能的理解，以支持“冬冠210“家庭热水中心的强劲的热力和优越的性能。内容：一根“高温”真空管一年产生的热量相当于215.6度电。18支“冬冠210”家庭热水中心一年产生的热量相当于3880.8度电。一根“高温”真空管一年产生的热量相当于74.2立方米煤气。18支“冬冠210”家庭热水中心一年产生的热量相当于1335.6立方煤气。一根“高温”真空管一年产生的热量相当于26.5千克标准煤。18支“冬冠210”家庭热水中心一年产生的热量相当于477千克标准煤。“冬冠210”家庭热水中心如此强劲的热力，是因为有“世界镀膜王“章其初博士的航天镀膜技术，使得热量提高12%。市场部策划处皇明冬冠210家庭热水中心上市方案2004/2/264⑤“评说选择皇明太阳能的理由”活动方法：在介绍完产品知识以后，可以让消费者自己上台进行对选择皇明太阳能的理由的评说，主持人邀请现场消费者上台，请消费者说出选择皇明的理由，不能重复，也不能相近。所有说出理由的消费者均可以获得小礼品一份。通过此形式，加强消费者的参与性，让消费者自己思考皇明太阳能的好处，会起到更好的效果。9)活动准备及现场布置：序号项目数量内容及标准要求负责人时间备注1活动场地确定由各地经销商根据当地的市场情况选择地点，由业务员（分中心经理）进行指导，并确定场地。T-5选择人流大的活动区域，与活动场地的负责单位进行沟通，报城管审批。2人员培训活动开始前对直销员、经销商、业务员进行全面培训，包括热水需求、产品介绍、常见问题、活动促销政策、沟通技巧等的讲解T-5业务员一定要协助经销商做好这项工作。3演艺公司联系质量要好，价格适中。主持人一定要质量高。T-5主持人必须提前三天彩排一次4现场物料到样机8台其中不少于4台冬冠210家庭热水中心T-15舞台（及地毯）1组演艺公司搭建，红色地毯，要坚固结实。T-16背景幅1块选择当地一家有实力的广告公司，制作背景幅，尺寸根据具体情况确定，内容见样稿。T-3市场部策划处皇明冬冠210家庭热水中心上市方案2004/2/2657位空飘4个内容见附件T-18现场物料到位拱门及拱门幅1套内容见附件T-19太阳伞4把T-110刀旗50面皇明太阳能刀旗T-111新产品单页若干见实物T-112210明星展台POP4套1、水箱标签（家庭热水中心）T-12、名车般的尊贵POP3、名车般的性能POP(三高真空管)4、名车般的设计制造POP13易拉宝4个见实物，“冬冠210“家庭热水中心易拉宝T-114海报3张“三高技术席卷全国”（编号：Pe0402-01）“贵的理由”海报（编号：Pe0402-02）“一步到位”海报（编号：Pe0402-03）T-1用薄双面胶贴在KT板上，粘在真空管上，如有风可用厚双面胶或透明胶固定。1516展板1套热水文明的六大误区T-117咨询台1个T-118帐篷1个T-119太阳能气模1个T-1市场部策划处皇明冬冠210家庭热水中心上市方案2004/2/26620其它冬冠210价格标签1张见实物T-121礼品若干圆珠笔，收音机等等T-122照相机1台T-1含胶卷和电池23音响准备1套活动现场的音响设备准备T-124人员配备若干根据现场规模确定人员数量T-511)活动串讲词：见附件12)现场布置图：见附件三、宣传车队市区路游（有车队的市场，由高管和分中心据此做详细计划）1)活动时间：每个周六、周日。2)活动形式：配合广场（商场）新品推介和巡检服务，利用宣传车一并在市区内路游（其它时间周一到周五深入小区），深入广泛的传播新品上市信息，扩大和提升皇明太阳能的品牌知名度。3)操作要点：①活动计划：在活动开始前，确定活动负责人及车队领队，并将车队行程路线及时间安排详细列出计划，保证活动能够顺利实施。②箱式货车装饰，车厢两侧为写真户外贴，内容详见样稿或到皇明网站“经销商专栏”下载。③车队宣传时，第一辆车配备音响及新品宣传的录音带，录音带为新品上市信息（分1分钟和3分钟两种版本），如果允许，在路游或小区内时播放。④路游车队必须以活动所在的小区为中心，不可使小区活动和路游脱节。四、小区推广市场部策划处皇明冬冠210家庭热水中心上市方案2004/2/267通过进入小区，进行现场展销，有针对性地与目标消费者进行沟通，传递绿色热水革命及“冬冠210”家庭热水中心上市信息；并通过免费巡检活动来为用户进行检修保养，让老用户感觉到皇明良好的服务，通过新品认识到皇明的发展与进步并进行传播。1、主题：皇明“冬冠210”家庭热水中心，超大得热量，一步到位2、时间：3·13—4·11期间3、内容：1)新品“冬冠210“家庭热水中心展示沟通会2)免费巡检3)促销4、新品冬冠210家庭热水中心展示沟通会1)形式：科普宣传、产品展示、有奖问答等2)所需物品：样机、产品宣传单页、杨扬立牌、背景板（布）、科普报第（“冬冠210”专刊）彩旗、海报、拱门、空飘、礼品、音箱、话筒、条幅等3)操作要点i.选择目标消费小区。ii.小区活动要坚持长期进行。iii.邀请居民就为什么选择皇明太阳能写出自己的理由，参与的居民给与奖品奖励。iv.活动期间要有条幅、海报等的宣传配合。5、上门免费巡检配合3.15开展，以此种形式告知消费者，皇明讲信用和有诚心，选择皇明就等于选择了放心。市场部策划处皇明冬冠210家庭热水中心上市方案2004/2/2681）根据客户档案，电话联系、预约，通知用户检修信息。2）检修完毕要留下新品资料，并与消费者沟通，征询意见。3）真抓实做，不可流于形式。6、宣传车队小区行借助宣传车，配合产品推介和巡检服务，在小区内进行产品上市信息的宣传，活动操作时注意：1）根据车辆总数，合理地将车队分组，分不同区域进行小区宣传。2）车队到达小区前在路上进行路游宣传，到达小区后分开在小区的不同位置进行资料发放，并帮助进行样机展示推介。五、媒体排期表：项目媒体主要内容时间备注报纸硬广报纸3.6、3.13软文报纸详见皇明网站“经销商专栏”3.7、3.13、3.17新闻报纸新品上市新闻第一场活动后2天内电视游动字幕电视台新闻时间附件3.6-3.15主题大道横幅和护栏横幅主要商业区街道见附件3.6-3.15挂旗主要商业区路灯杆见样稿3.6-3.15巨幅主要商业区建筑物见样稿3.6-3.15户外宣传海报主要小区新品上市、免费巡检3.6-3.15DM单页主要小区，活动现场新品单页条幅巡检小区见附件3.12-4.11大篷车重点市场新品上市市场部策划处皇明冬冠210家庭热水中心上市方案2004/2/269科普报主要小区热水使用、太阳能选购知识第17期终端布置物料布置卖场内POP，易拉宝，贵的海报，各大媒体争相追捧海报，价格标签，单页等。3.12前门前布置专卖店前条幅，拱门及拱门幅，内容见附件3.5前注：各分中心根据实地情况确定具体时间，提前提报广告预算及计划进行审批。六、附件：1、条幅内容：拱门幅：皇明“冬冠210”家庭热水中心震撼上市基本条幅：用名车概念造“冬冠210”家庭热水中心“冬冠210”家庭热水中心，一步到位用航天镀膜技术打造“冬冠210”家庭热水中心社区行：热心社区行优质服务到您家（其它从基本条幅中选择）2、空飘幅：皇明太阳能“冬冠210”家庭热水中心震撼上市皇明太阳能用名车概念造“冬冠210”家庭热水中心皇明太阳能“冬冠210”家庭热水中心一步到位皇明太阳能用航天镀膜技术打造“冬冠210”家庭热水中心3、游动字幕参考内容：⊙皇明太阳能用名车概念，造‘冬冠210’家庭热水中心，超大得热量，一步到位——皇明太阳能※※专营店电话：※※※※※※※⊙健康生活，热水应该与欧美同步。皇明‘冬冠210’家庭热水中心，超大得热量，一步到位。皇明太阳能※※专营店电话：※※※※※※※4、活动串讲词：必须串讲的内容如下（各地跟据实际情况和主持人沟通整理重新编制）1）开场白：市场部策划处皇明冬冠210家庭热水中心上市方案2004/2/2610亲爱的观众朋友们，您们好！欢迎来到皇明“用名车概念造‘冬冠210’家庭热水中心——皇明‘冬冠210’家庭热水中心，超大得热量，一步到位”活动现场。2）企业简介：我们首先了解一下活动的主办单位皇明集团，皇明太阳能集团是一家集太阳能研发、制造和市场开拓于一体的大型民营股份制企业集团，皇明集团连续九年来，保持产销量、质量、技术、规模、品牌价值行业第一；皇明太阳能热水器和电热水器一次性全面通过国家3C体系的认证，是太阳能行业第一家拿到3C认证的厂家；皇明“三高”太阳能热水器项目被列入“国家级火炬计划”；皇明集团被国家科学技术部