新产品营销 - 黄静(湖北师范学院叶亮军) (7)

新产品营销湖北师范学院经济与管理学院叶亮军2019/8/23湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）2第七章新产品概念测试及实体开发•本章学习目标•第一节新产品概念的形成与测试•第二节新产品的实体开发•本章小结•思考题•本章案例2019/8/23湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）3本章学习目标1.掌握新产品概念的本质2.熟悉新产品概念的形成过程3.掌握新产品概念的测试4.了解新产品实体开发2019/8/23湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）4第一节新产品概念的形成与测试•一、新产品概念的形成•二、新产品概念的测试2019/8/23湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）5一、新产品概念的形成•（一）新产品概念•（二）新产品概念的形成过程2019/8/23湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）6（一）新产品概念1.新产品构思是企业创新者希望提供给市场的一些可能新产品的设想，为新产品的开发指明了方向。2.新产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽的描述，即将新产品构思具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称及提供给消费者的利益等，让消费者能够一目了然地识别出新产品的特征。2019/8/23湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）7（二）新产品概念的形成过程1.新产品概念形成的过程亦即把粗略的产品构思转化为详细的产品概念。2.该过程的首要步骤是搜集辅助信息，以获得有关市场特征、竞争状况等的更多信息;进行专利搜索以找出潜在的竞争对手;通过与行业专家及潜在顾客的谈话来评估对新产品构思的态度。3.其次，从愿意合作且产品使用经验丰富的主要顾客那获得有关新产品概念的建议。2019/8/23湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）84.新产品概念的形成来源于针对新产品构思提出问题的回答，一般通过对以下三个问题的回答，可形成不同的新产品概念。即，5.谁使用该产品?6.该产品提供的主要利益是什么?7.该产品适用于什么场合?2019/8/23湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）9二、新产品概念的测试•（一）新产品概念测试的内容•（二）新产品概念测试的方法2019/8/23湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）10（一）新产品概念测试的内容1.新产品概念的可传播性和可信度。即测试消费者对该新产品概念所提供的利益是否清楚明白，是否相信该新产品概念所能提供的利益。2.潜在消费者对新产品概念的需求水平。即测试消费者对该新产品概念的需求程度。消费者需求愿望越强烈，新产品概念成功的可能性越大。3.新产品概念与现有产品的差距水平。即通过测试新产品概念与现有产品的差别，来了解新产品概念的市场前景。两者之间的差距越大，说明现有产品未满足消费者需求，潜在消费者对新产品概念的兴趣将越高。2019/8/23湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）114.潜在消费者对新产品概念的认知价值。即测试消费者对新产品概念所体现价值的反应。相对于价格而言，该产品概念是否物有所值。消费者对产品的认知价值越高，消费者的兴趣也越高。5.潜在消费者购买意愿。“购买意愿”是指如果产品已经存在，消费者购买该产品的可能性。这是概念测试的重要部分，但它不应被认为是严格意义的实际销售潜力。因为在不涉及具体购买行为，而只需消费者回答其购买意愿时，他们几乎总是过高地估计其购买欲望。6.用户目标、购买场合和购买频率的测试。即测试谁是目标消费者?目标消费者愿意在什么场合购买该产品?该产品使用的频率如何?2019/8/23湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）12以家庭空气净化器为例的评比量度法1.您对产品提供的利益很不清楚不清楚比较清楚清楚很清楚2.你认为该产品能否起到净化空气的作用完全没有没有有一些作用有作用非常有作用3.您对该产品的需求情况是根本不需要不需要可能会需要需要非常需要4.某某产品是否已满足了您对净化家庭空气的需要完全没有没有满足了一些满足了完全满足5.您觉得该产品的价格如何太高较高较合适合适很合适6.你是否会购买该产品肯定不买不买可能买会买肯定买2019/8/23湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）13（二）新产品概念测试的方法1.单个新产品概念测试2.组合分析测试2019/8/23湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）141.单个新产品概念测试•一家大性软饮料制造商希望得到您对一种新节食软饮料概念的看法，回答问题之前，请先阅读下面的说明：•这里有一种可口的、不同寻常的饮料，它不仅能止渴、提神，还能让口中留下橙子、薄荷和酸橙混合的美妙味道。它能通过减少对甜食和餐间小吃的食欲，帮助大人(还有小孩)控制体重。最令人叫绝的是，它绝对不含热量。该饮料有罐装和瓶装两种，价格为3元。•您认为这种节食性软饮料与市场上目前能买到的、具有可比性的其他软饮料相比差别有多大?•□非常不同□多少有些不同□略有不同□根本没什么不同•假设您使用了上面描述的产品，也很喜欢它，您认为您购买它的频率大约为多少?•□每周多于一次□每周大约一次□每月大约两次□每月大约一次□更少□永远不会购买……2019/8/23湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）152.组合分析测试序号品牌名称价格香型受试者评价序号1A22茉莉花2A22牛奶3A25茉莉花4A25牛奶5A28茉莉花6A28牛奶7B22茉莉花8B22牛奶9B25茉莉花10B25牛奶11B28茉莉花12B28牛奶13C22茉莉花14C22牛奶15C25茉莉花16C25牛奶17C28茉莉花18C28牛奶2019/8/23湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）16第二节新产品的实体开发•一、新产品设计•二、新产品试制•三、新产品测试•四、新产品鉴定2019/8/23湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）17一、新产品设计•（一）新产品设计的要求•（二）新产品设计的类型•（三）新产品设计的程序2019/8/23湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）18（一）新产品设计的要求1.可靠性2.可行性3.标准化4.继承性2019/8/23湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）19（二）新产品设计的类型1.创新设计2.测绘设计3.复制设计4.改进设计2019/8/23湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）20（三）新产品设计的程序1.方案设计2.初步设计3.技术设计4.工作设计图5.设计审核2019/8/23湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）21二、新产品试制•（一）新产品设计图纸的工艺分析与审查•（二）拟定工艺方案•（三）个样试制•（四）编制工艺文件和设计制造工艺装备•（五）小批量试制2019/8/23湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）22（一）新产品设计图纸的工艺分析与审查•从工艺的角度来检查设计的新产品结构是否合理，新产品试制的首要环节。审核的标准既要考虑设计的技术先进性和必要性，又要考虑工艺上的经济性和可行性。工艺分析和审核的内容有：产品结构是否合理？加工是否方便？设备及生产线布置是否满足要求？否便于采用高效率加工方法？零件的几何尺寸、公差和粗糙度是否合适？材料选择是否经济？否符合材料的标准等。2019/8/23湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）23（二）拟定工艺方案•工艺方案是制定工艺的指导性文件，新产品试制前必须进行的准备工作。工艺方案的内容包括：根据新产品设计的要求，确定产品所采取的工艺原则，确定工艺规程制定的形式和详尽程度；规定从新产品试制过渡到成批或大量生产时应达到质量要求、材料利用率、劳动量、设备利用率和制造成本等技术经济指标；列出新产品的各类加工关键，必须具备的物质条件和应采取的措施；确定工艺路线和生产组织形式，包括新产品零件加工的车间划分和分布情况；规定工艺装备系数和工艺装备的设计原则，并进行经济效果的分析。2019/8/23湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）24（三）个样试制•个样试制是根据新产品设计和工艺方案要求组织试制出一件或几件产品，用以检验产品结构、性能及主要工艺，验证和修正设计图纸，使产品设计基本定型。为了达到样品试制的目的有时对样品试制需要进行几次。个样试制要严格地按照设计图纸来进行，制造部门无权修改设计，但可提出修改意见，由设计部门进行修改。试制中要注意不让设计来迁就工艺。而降低产品设计要求，但设计要保证工艺的合理性，工艺要保证设计的先进性。2019/8/23湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）25（四）编制工艺文件和设计制造工艺装备•工艺文件是企业安排计划，进行生产调度、技术检查和组织材料、工具等供应工作的重要依据。工艺文件中，工艺规程是最主要的文件，指导产品加工和工人操作的技术文件，也是进行生产管理的依据。编制工艺文件和工艺装备的设计制造是进行小批量试制前必须做的工艺准备工作。拟定工艺方案和个样试制基础上进行的编制工艺规程需要付出大量的工作。2019/8/23湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）26•有些新产品往往要由几十个、几百个，甚至成千上万个零件组成，要经过上万道工艺加工。为了简化工艺规程的编制工作，应推广工艺规程典型化，即在对零件进行分类的基础上，为同类型零件编制通用的工艺规程。工艺装备是指按照既定工艺规程进行新产品制造所需的各种模具、夹具、刀具、量具、辅助工具和定位器具的总称。由于下一步小批量试制的主要任务是验证工艺，所以在小批量试制之前，需要将所有的工艺装备基本上设计、制造出来，为大批量生产达下基础。2019/8/23湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）27（五）小批量试制•进行小批量试制是为了检验产品的工艺规程和工艺装备，检查图纸的工艺性，验证全部工艺文件，并对设计图纸再次作出必要的修正，为投入成批大量生产创造条件。凡是大量及大批生产的新产品，一般都必须先进行个样试制，再进行小批量试制。2019/8/23湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）28三、新产品测试•（一）新产品个样功能测试•（二）新产品个样市场性评价2019/8/23湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）29（一）新产品个样功能测试•产品的功能是指产品总体所具有的效能、用途、使用价值。功能测试是在实验室和现场条件下进行的，以确保产品在使用过程中的安全性和有效性。•新产品个样的功能测试须根据产品类型来确定测试的内容和方法。如，机械产品的功能测试主要包括零部件试验、样机实验、操作试验、适应性试验、可靠性试验、震动噪音试验以及系统模拟试验等。医药产品的概念测试通常是先在实验室的动物身上试验，然后进行人体试验。2019/8/23湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）30（二）新产品个样市场性评价•新产品最终成功与否，关键在于消费者的货币选票。故而，对新产品个样的市场性评价至关重要。•新产品个样的市场评价则是让消费者对实实在在的产品发表自己的看法。该阶段的测试便显得特别重要，其测试结果对新产品成败的指导意义十分重要。•简单顺序排列法/配对比较法/一元评等法2019/8/23湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）31四、新产品鉴定•新产品实体鉴定包括对新产品个样试制品和小批量试制品的鉴定。•鉴定由生产技术部门的主要负责人牵头，由有关领导、技术人员、个人和营销人员参加，必要时邀请有关科研机构和使用者参加。•鉴定书的意见对今后的批量生产起到指导作用。2019/8/23湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）32本章小结1.新产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽的描述，即将新产品构思具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称及提供给消费者的利益等。新产品概念的形成来源于针对新产品构思提出问题的回答，一般通过对以下三个问题的回答，可形成不同的新产品概念。即，谁使用该产品?该产品提供的主要利益是什么?该产品适用于什么场合?2019/8/23湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）332.新产品概念测试的内容有：新产品概念的可传播性和可信度，潜在消费者对新产品概念的需求水平，新产品概念与现有产品的差距水平，潜在消费者购买意愿，用户目标、购买场合和购买频率的测试等。可采用单个新产品概念测试或组合分析测试进行测试。2019/8/23湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）