新产品营销 - 黄静(湖北师范学院叶亮军) (8)

新产品营销湖北师范学院经济与管理学院叶亮军2019/8/25湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）2第八章新产品市场化分析•本章学习目标•第一节市场预测•第二节新产品的经济分析•本章小结•思考题•本章案例2019/8/25湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）3本章学习目标1.了解和掌握进行新产品市场化分析的基本理论和计算方法2.了解新产品市场预测的概念和方法以及如何对新产品的市场机会和销售前景进行估计3.了解新产品财务分析和定性分析的方法以及如何进行新产品的经济分析2019/8/25湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）4第一节市场预测•一、新产品市场机会预测•二、新产品销售潜力预测•三、新产品市场预测的效用2019/8/25湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）5一、新产品市场机会预测•（一）新产品市场机会预测的概念•（二）新产品市场机会预测的方法•（三）新产品市场机会预测的内容2019/8/25湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）6（一）新产品市场机会预测的概念•新产品市场机会的大小是关乎新产品成功的关键。•新产品的市场机会是指潜在消费者心目中未实现的需求。•需要→欲望→需求2019/8/25湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）7（二）新产品市场机会预测的方法•与主要竞争者进行以下四个方面的比较1.相对优势2.风险3.协调性4.类似产品的作用2019/8/25湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）8（三）新产品市场机会预测的内容1.新产品市场潜力预测2.新产品市场渗透力预测2019/8/25湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）91.新产品市场潜力预测•⑴新产品市场潜力预测的内容•⑵新产品市场潜力预测的意义•⑶新产品市场潜力预测的方法2019/8/25湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）10⑴新产品市场潜力预测的内容•新产品的市场潜力是指在一个既定的环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。•一个产品的市场需求是指在一定的地理区域和一定的时间内，一定的营销环境和营销方案下，有特定的顾客群体愿意购买的总数量。2019/8/25湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）11⑵新产品市场潜力预测的意义①可以根据各个产品的总市场潜力来合理分布企业资源。②有助于确定产品目标。③有助于进行销售管理。④有助于制定营销战略。⑤有助于制定地点决策。2019/8/25湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）12⑶新产品市场潜力预测的方法①总量估计•Q=nqp•Q表示市场潜力，n表示一定条件下，特定产品的购买者数量，q表示一个购买者的平均购买量，p表示平均单位价格②锁比法•市场潜力=人数×每人的可支配收入×可支配收入中用于日用品的平均百分比×日用品中平均用于洗涤用品的平均百分比×洗涤用品中用于洗发水的平均百分比×洗发水中平均用于去屑洗发水的平均百分比2019/8/25湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）132.新产品市场渗透力预测•⑴新产品市场渗透力的概念•⑵新产品市场渗透力的预测方法2019/8/25湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）14⑴新产品市场渗透力的概念•市场潜力的大小反映了新产品存在的可能性。•市场渗透力则反映了新产品将以何种速度逐渐实现，也就是新产品占领市场的进程指标。2019/8/25湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）15⑵新产品市场渗透力的预测方法①扩散模式②类比扩散模式2019/8/25湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）16①扩散模式）（）（ttttCum-PotPotCumImiCum-PotInoAdp•Adpt表示在t时采用者的人数•Ino表示创新的系数•Imi表示模仿的系数•Pot表示市场潜力，及产品生命周期中初次购买的人数总和•Cumt表示在t时所累积的采用者人数2019/8/25湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）17②类比扩散模式•类比扩散模式所采用的公式与扩散模式相同，不同之处在于对Ino、Imi、Pot三个参数的获得，是通过对与新产品相似的现有产品、市场调查、专家判断、市场测试等历史资料为基础来进行预测。在该模式中我们把创新系数、模仿系数、市场潜力分别表示为：Ino′、Imi′、Pot′。具体运用步骤如下：•（1）预测市场潜力（Pot′）。可以运用前面所述的方法估算出某新产品的市场潜力。2019/8/25湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）18•（2）确定一组与新产品类似的产品。类似产品的数量不应太少。•（3）预测扩散系数（Ino′和Imi′）。收集每一种类似产品的历史销售资料，通过计算分析得到每个产品的创新与模仿系数。新产品扩散系数的选择即可从类似产品中挑选一项与新产品最相似的产品，也可通过对所有类似产品的扩散系数进行平均而得到新产品扩散系数。•（4）预测采用者人数(Adpt)和市场渗透力(Pent)。根据扩散模式可估算出新产品上市的规划期内，每年的采用者人数，将每年的采用者人数进行累积，便得到市场渗透力。2019/8/25湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）19二、新产品销售潜力预测•（一）新产品销售潜力预测的特点•（二）新产品销售潜力预测的影响因素•（三）新产品销售潜力预测的方法2019/8/25湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）20（一）新产品销售潜力预测的特点1.缺乏预测的依据2.预测方法和预测指标不同于成熟产品2019/8/25湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）21（二）新产品销售潜力预测的影响因素1.潜在消费者的行为2.竞争者的行动3.环境的影响4.企业的新产品战略2019/8/25湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）22（三）新产品销售潜力预测的方法1.新产品的首次销售量预测•首次销售量=市场潜量×市场渗透力•Qt=rq（1-r）t-1•Qt表示在t时期内预计使用该产品的家庭占总家庭的百分比，r表示尚未开发的潜在渗透率，q表示预计最终试用该产品的家庭占总家庭的百分比，t表示时间。2.新产品的重购销售量预测2019/8/25湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）23三、新产品市场预测的效用1.能够回答“如果……会怎样”的问题2.有助于确定预算3.为进行有效的监控奠定了基础4.有助于确定生产计划2019/8/25湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）24第二节新产品的经济分析•一、经济分析的内容•二、财务分析•三、定性分析2019/8/25湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）25一、经济分析的内容•（一）定量分析和定性分析•（二）经济分析的过程2019/8/25湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）26（一）定量分析和定性分析1.定量分析——财务分析•定量分析主要是进行财务指标分析2.定性分析•对新产品开发与公司、市场以及宏观经济环境间的关系给予特殊考虑2019/8/25湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）27（二）经济分析的过程1.建立一个基本情况下的财务模型，并进行财务分析2.进行分析以了解财务成功与模型关键假设及变量间的关系3.考虑对新产品成功有影响的定性因素2019/8/25湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）28二、财务分析•（一）财务分析的意义•（二）财务分析的方法•（三）财务总表分析•（四）定量分析的不足2019/8/25湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）29（一）财务分析的意义•新产品的开发成本、获利能力、投资回报率、回收期、资金的时间价值等是企业在新产品开发中关注的重点。•从财务分析的角度看，企业不会开发没有市场回报的新产品。•重视风险、投资报酬、资金的时间成本可使企业卓有成效地开发新产品。2019/8/25湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）30（二）财务分析的方法1.现金流量表2.损益平衡分析3.风险分析法2019/8/25湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）311.现金流量表第0年第1年第2年第3年1.销售收入2.销售收入3.毛利4.开发成本5.营销成本5.分摊的间接费用7.总贡献额8.补充贡献额9.净贡献额10.折现贡献额11.累计折现贡献额2019/8/25湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）322.损益平衡分析VPFQVQFPQVQFCPQRCRbbbbb,•R表示总收入；C表示总成本；•P表示价格；F表示固定成本；V表示变动成本；•Qb表示损益平衡时的销售量2019/8/25湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）333.风险分析法畅销（θ1）概率P（θ1）=0.3一般（θ2）概率P（θ2）=0.5滞销（θ3）概率P（θ3）=0.2载重车（H1）V11（120）V12（60）V13（20）轻便车（H2）V21（70）V22（50）V23（30）超小型轻便车（H3）V31（50）V32（40）V33（36）3133312231112.422.0365.0403.050)()(522.0305.0503.070)()(702.0205.0603.0120)()(jjjjjjjjjPVHEPVHEPVHE望收益值件，计算出三种车的期根据表中给出的决策条市场状态利润成本决策变量2019/8/25湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）34（三）财务总表分析1.财务总表的主要设计思想和指导方针2.财务总表范例2019/8/25湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）35财务总表：建议分析日期：先期分析：1.经济状况：2.市场种类：3.产品寿命：4.价格：元其他贴现：推销商贴现：促销：数量：工厂净值：元每单位产品的平均售价：元5.生产成本：间接生产成本的合理比率：使用特定成本计算过程说明：6.未来支出额、其他投资、额外支出：7.流动资金占销售额的%8.合理的间接成本：公司级占%部门级占%9.间接收益的计算：10.间接成本的计算：财务总表的主要设计思想和指导方针2019/8/25湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）3611.拆用设备销售的净损失占新产品销售额的%12.放弃尚未进行市场营销的项目而发生的未来成本或收入：13.新的资本或支出性的折减税：14.待折旧资产的合理折旧率：15.所得税税率：%注释16.合理的资本成本：%风险性收益或亏损百分率：%期望投资收益率：%17.用净现值表示的基本风险曲线：18.进行敏感性测试必需的关键要素：19.沉没成本：日常支出：日常资本投资：20.与本方案密切相关的新产品策略的各种因素（如多样化经营、现金风险等）：21.基本销售和成本预测：年份单位销售额单位产品直接生产成本市场营销费用22.其他特殊的设计思想和指导方针：财务总表产品：建议：分析日期：市场年份0123451.单位销售额2.销售额3.产品成本4.直接成本5.间接成本6.商品销售的总成本7.总利润8.直接销售成本9.利润分配10.包含研究开发费用的简介费用11.部门级费用12.公司级费用13.总间接费用14.其他支出或收入15.折旧金额16.间接收益17.间接成本18.设备拆用的损失金额19.研究、开发费用20.特殊费用21.放弃方案费用22.残值23.沉没成本（非强制性的）24.合计25.间接成本和费用总额26.税前收入27.税务影响28.所得税29.折减税额30.总税务影响31.税后收入32.现金流转33.税后收入34.折旧35.生产设备36.流动资本：库存37.流动资本：应收项目38.净现金流量39.现金流量折现40.净现值41.内部投资收益率42.记账投资收益率43.投资回收期2019/8/25湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）39（四）定量分析的不足1.它仅关注可测量变量2.它依赖于假设和数据的正确性2019/8/25湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）40三、定性分析•（一）定性分析的意义•（二）定性分析的内容2019/8/25湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）41（一）定性分析的意义1.定性分析关注公司、竞争者以及宏观经济环境等对新产品开发的影响。2.弥补单一的财务分析的缺陷和不足。3.了解新产品开发与公司、竞争者、市场及宏观经济环境的互动关系。2019/8/25湖北