大自然全山棕床垫整合营销传播策划案

北京叶茂中营销策划有限公司YEMAOZHONGMARKETING服务第一友谊第二大自然全山棕床垫整合营销传播策划案北京叶茂中营销策划有限公司2000年1月北京叶茂中营销策划有限公司YEMAOZHONGMARKETING服务第一友谊第二总目录营销环境机会点与问题点营销战略营销策略行动方案北京叶茂中营销策划有限公司YEMAOZHONGMARKETING服务第一友谊第二分目录北京叶茂中营销策划有限公司YEMAOZHONGMARKETING服务第一友谊第二营销环境不同内芯床垫市场前景消费者对现在使用的床垫的满意程度消费者购买新床垫的用途消费者对山棕床垫的认知大自然品牌知名度消费者对床垫的心理价位大自然目标人群特征描述床垫消费者心理与购买形态竞品分析床垫市场发展趋势北京叶茂中营销策划有限公司YEMAOZHONGMARKETING服务第一友谊第二机会点与问题点机会点／问题点营销战略总战略营销目标品牌战略产品定位及组合战略目标市场定位战略北京叶茂中营销策划有限公司YEMAOZHONGMARKETING服务第一友谊第二目标消费者定位战略通路组合战略营销策略产品策略价格策略通路策略广告与促销策略北京叶茂中营销策划有限公司YEMAOZHONGMARKETING服务第一友谊第二广告策略――广告诉求对象――影响消费者购买床垫的因素――广告诉求点――广告关键语――广告气质――品牌形象建树及形象形体选择――媒体策略――软性广告运作策略促销策略公关活动策略北京叶茂中营销策划有限公司YEMAOZHONGMARKETING服务第一友谊第二行动方案整合营销传播――电视广告――报纸广告――杂志广告――广播广告――售点广告――户外广告――公关活动――促销活动――软性广告运作北京叶茂中营销策划有限公司YEMAOZHONGMARKETING服务第一友谊第二营销环境北京叶茂中营销策划有限公司YEMAOZHONGMARKETING服务第一友谊第二不同内芯床垫市场前景类型纯弹簧山棕椰棕弹簧加棕弹簧加凉席海绵水床硬板床现在拥有49.13.13.912.33.15.90.83.1打算购买24.611.66.58.04.71.44.00三城市综合来看，弹簧床垫受到其他类型床垫的竞争，市场份额将会有较大幅度的减少；山棕床垫的市场需求将有大幅度的增长，市场前景看好；椰棕床垫的市场需求也将会增长，但增长辐度较小。数据来源于北京叶茂中营销策划有限公司《床垫市场研究报告》0%20%40%60%80%100%现在拥有打算购买纯弹簧山棕椰棕弹簧加棕弹簧加凉席海绵水床硬板床北京叶茂中营销策划有限公司YEMAOZHONGMARKETING服务第一友谊第二消费者对现在使用的床垫的满意程度22.4%77.6%不满意满意现在使用床垫内芯*对现在使用的床垫是否满意Crosstabulation%within现在使用床垫内芯78.0%22.0%3.5：180.0%20.0%4.0：185.0%15.0%5.6：169.8%30.2%2.3：1100.0%76.7%23.3%3.3：175.0%25.0%4.0：162.5%37.5%1.6：145.5%54.5%0.8：183.3%16.7%4.9：177.6%22.4%3.5：1纯弹簧山棕椰棕弹簧加棕弹簧加凉席海绵水床硬板床其他不知道现在使用床垫内芯Total满意不满意对现在使用的床垫是否满意比例数据来源于北京叶茂中营销策划有限公司《床垫市场研究报告》北京叶茂中营销策划有限公司YEMAOZHONGMARKETING服务第一友谊第二整体上，77.6%的消费者对现在使用的床垫表示满意，只有22.4%的消费者对现在使用的床垫表示不满意。这部分对床垫不满意的消费者将是大自然床垫争夺的潜在消费人群。从不同内芯床垫消费者的满意比例来看，椰棕床垫的满意比最高为5.6：1，山棕床垫的满意比居次为4.0：1。市场上出现了很多假冒的打着“纯山棕”旗号的椰棕产品或伪劣的山棕产品，导致消费者对山棕床垫的满意率比较低。市场走访和问卷分析看出，消费者对现在使用的床垫不满意的地方主要有：35.123.417.115.39.96.3太软变形太硬筋骨酸痛不舒服有弹簧摩擦声北京叶茂中营销策划有限公司YEMAOZHONGMARKETING服务第一友谊第二消费者购买新床垫的用途总体样本中，37.7%的消费者购买新床垫是由于搬新居，36.6%的消费者是用于替换原有的旧床垫，二者合计为74.3%。如何从消费者角度着想，如何有针对性地为消费者服务，将是床垫厂家做好这两类人群工作的首要着眼点。上海消费者样本为新婚购买床垫的比例明显比其他两个城市要高。广州消费者样本中为孩子购买床垫的比例要高于上海和重庆。数据来源于北京叶茂中营销策划有限公司《床垫市场研究报告》消费者购买床垫的习惯行为020406080100总体上海广州重庆新婚搬新居替换旧床垫为孩子购买为老人购买为特殊需要的人其他北京叶茂中营销策划有限公司YEMAOZHONGMARKETING服务第一友谊第二是否单独购买床垫*CITYCrosstabulation%withinCITY65.4%48.9%42.7%51.1%20.6%20.5%39.5%27.4%7.4%12.6%3.8%8.0%2.9%14.7%7.6%9.0%1.6%1.6%1.2%3.7%1.6%4.9%3.3%100.0%100.0%100.0%100.0%单独购买床垫和床一起购买和床上用品一起购买和床、床上用品一起购买随床赠送其他是否单独购买床垫Total上海广州重庆CITYTotal总样本中，消费者购买床垫还是以单独购买床垫为主，占51.5%；其次为和床一起购买，占27.4%，大自然可考虑和别的床架生产厂家进行强强联手；消费者样本同时购买床上用品的比例达到17%（9％＋8％）。数据来源于北京叶茂中营销策划有限公司《床垫市场研究报告》消费者对山棕床垫的认知北京叶茂中营销策划有限公司YEMAOZHONGMARKETING服务第一友谊第二是否知道山棕床垫70.4%29.6%不知道知道是否知道山棕床垫不知道知道Percent806040200城市上海广州重庆663471297624总样本中70.4%的消费者不知道山棕床垫。数据来源于北京叶茂中营销策划有限公司《床垫市场研究报告》大自然品牌知名度北京叶茂中营销策划有限公司YEMAOZHONGMARKETING服务第一友谊第二大自然全山棕床垫的品牌知名度84.9%15.1%不知道知道总体消费者样本中，只有15.1%的消费者知道大自然全山棕床垫。大自然的品牌知名度很低。如果想成为床垫市场第一品牌，仅从品牌知名度上讲，大自然尚有很大差距。数据来源于北京叶茂中营销策划有限公司《床垫市场研究报告》消费者样本对床垫的心理价位北京叶茂中营销策划有限公司YEMAOZHONGMARKETING服务第一友谊第二Descriptives968.621000.002005000MeanMedianMinimumMaximum打算购买的价位Statistic打算购买的价位150012009006003000消费者样本对床垫的心理价位平均值为968.62元，中间值为1000元。有25%的消费者样本选择1000元的价位。不论是平均值还是中间值均比消费者样本的实际花费要高200元左右。数据来源于北京叶茂中营销策划有限公司《床垫市场研究报告》北京叶茂中营销策划有限公司YEMAOZHONGMARKETING服务第一友谊第二消费者习惯购买场所消费者最喜欢的购买场所5.4%6.2%.7%12.0%29.3%46.4%其他厂家直购超市专卖店商场家具城数据来源于北京叶茂中营销策划有限公司《床垫市场研究报告》北京叶茂中营销策划有限公司YEMAOZHONGMARKETING服务第一友谊第二大自然目标人群特征描述大自然床垫整合营销传播目标人群分类消费者销售力量有一定经济基础的老年人要搬新居或换新床垫的中年人将要结婚或独立居住的青年人处于成长、发育期的少年、儿童分销商专卖店、店中店的销售人员北京叶茂中营销策划有限公司YEMAOZHONGMARKETING服务第一友谊第二目标人群A：有一定经济基础的老年人退休在家，有稳定的退休工资收入较注重身体健康有较多的空闲时间对棕垫有一定的认知，在作出购买决策时往往会反复研究乐于向熟人推荐自己满意的产品一种他们负担得起的床垫，有益身体健康，且便于打理电视（激发兴趣、品牌知名度）报纸（配合电视广告、新产品推介、公关活动、促销活动）售点宣传（人员推介、各类POP）户外（路牌、车体）直邮口碑传播人群描述需求沟通渠道北京叶茂中营销策划有限公司YEMAOZHONGMARKETING服务第一友谊第二目标人群B：要搬新居或换新床垫的中年人有一定的经济基础对床垫有较多的认知有孩子的家庭经常看电视，与亲戚、朋友经常来往，易受影响精打细算一种他们负担得起的床垫，经济实用，能让各种压力尽快在梦中分解电视（激发兴趣、品牌知名度）报纸（配合电视广告、新产品推介、公关活动、促销活动）售点宣传（人员推介、各类POP）户外（路牌、车体）直邮口碑传播人群描述需求沟通渠道北京叶茂中营销策划有限公司YEMAOZHONGMARKETING服务第一友谊第二目标人群C：将要结婚或独立居住的青年人较高收入的新一代工薪族现代时尚注重品牌，讲究生活品质喜欢尝试新鲜事物信息沟通快一种他们能负担得起的床垫，新潮时尚，能带来好精神电视（激发兴趣、品牌知名度）报纸（配合电视广告、新产品推介、公关活动、促销活动）售点宣传（人员推介、各类POP）户外（路牌、车体）直邮口碑传播人群描述需求沟通渠道北京叶茂中营销策划有限公司YEMAOZHONGMARKETING服务第一友谊第二目标人群D：处于成长、发育期的少年、儿童没有购买能力，没有决策能力，但往往有影响力经常看电视，受电视广告影响极大小伙伴间有攀比心理对床垫只有感性认知是父母的重要投资对象一种他们感兴趣的床垫，有利于他们的骨骼发育电视（激发兴趣、引起欲望、品牌知名度）售点宣传（人员推介、各类POP）户外（路牌、车体）父母同伴人群描述需求沟通渠道北京叶茂中营销策划有限公司YEMAOZHONGMARKETING服务第一友谊第二目标人群E：分销商赚现钱的商人消化量比较大，且客源稳定面向终极消费者的重要窗口首要目的是有利可图，其次是有知名度，价格适中要求大自然进行广告宣传，并尽可能地提供销售支持与他们沟通市场营销／宣传计划销售目标的设定、奖励政策分销技能培训销售人员手册售点广告支持参与顾客意见反馈的分析售后服务支持参与促销活动的策划、奖励活动执行成功者“伙伴活动”人群描述需求激励方式北京叶茂中营销策划有限公司YEMAOZHONGMARKETING服务第一友谊第二目标人群F：专卖店、店中店的销售人员内部聘请人员面向终极消费者的重要窗口直接影响着品牌形象要求有较高的收入要求大自然尽可能地提供销售支持，并进行广告宣传与他们沟通市场营销／宣传计划销售目标的设定、奖励政策分销技能培训销售人员手册售点广告支持参与促销活动的策划、奖励活动执行成功者参与顾客意见反馈的分析售后服务支持人群描述需求激励方式北京叶茂中营销策划有限公司YEMAOZHONGMARKETING服务第一友谊第二床垫消费者心理与购买形态床垫消费心理：舒适性：我想要一个舒适的睡眠空间方便性：我想要一个便于打理的轻松家居安全性：我想要一个彻底放松、毋须防备的地方经济性：我想要一个物美价廉的床垫美观性：我想要一个美好的生活环境爱心与亲情：我想要一个温暖幸福的家大自然系列全山棕床垫：一种能促进健康睡眠的床垫高科技与大自然的完美组合舒适的、天然的、环保的能满足高品质的生活要求的一种新的睡眠时尚北京叶茂中营销策划有限公司YEMAOZHONGMARKETING服务第一友谊第二床垫购买形态：理性购买研究式的购买全方位了解：口碑、推荐、广告、现场、实验、服务、价格比较