熟食连锁店策划案

1醉味坊水晶鸡熟食项目策划案•提案人：张岳云•日期：2014年1月1日2目录•一、熟食食品行业的发展概况……………………………4•二、东莞市区域市场状况…………………………………10•三、SWOT分析………………………………………………24•四、市场定位………………………………………………29•五、营销策略………………………………………………35•六、开业准备………………………………………………44•七、选址……………………………………………………47•八、企业VI系统……………………………………………50•九、投资报酬分析…………………………………………57•十、运营管理………………………………………………59•十一、案例分析……………………………………………62•十二、补充资料……………………………………………693前言•本案通过分析肉类熟食市场的状况、消费者对熟食食品之消费态势、行业的发展程度以及经营状况、竞争环境等的研究，并重点对东莞市熟食市场进入详细的调查研究后，分析该行业的机会和威协，对如何进入该行业和以后的经营管理问题，提出初步的投资建议，为进入该行业提供参考。4一、熟食食品行业的发展概况5•随着现代人们物质文化生活水平的不断提高，人们对食品的消费也趋向多样化，特别是在珠江三角洲较地区，外来人口的增多，带来口味需求的多样化，各种饮食文化互相交流和渗透，不同种类的饮食店也遍地开花。适应快节奏和流动快的现代人们的生活和工作节凑的西式或中式快餐连锁店成为大众消费者的消费主流。•稳定的本地家庭，外来工在外住宿的家庭，大量的工厂集体食堂消等费单位的大量存在，他们在购买一般肉菜食品的同时，会对已制作好口味独特的熟食食品有较大的消费需求。1.1消费态势1、消费者行为分析6•自己动手制作的困难一般做不到专业的卤水或盐局食品口味•是制作工序的敏锁，所需的时间较长•熟食食品对空闲时间较少的打工一族来说省时方便和快捷•可偿试较新口味的食品。•而不作为主材，将不作为小食的个人消费者也大量存在1.2购买熟食的诱因71.3影响消费者购买的主要因素•食品的口味•卫生清洁程度•是否新鲜•价格水平•是否方便购买*所以企业在经营管理上要重点考虑以上几个因素82、熟食行业的现状•开在肉菜市场的专门熟食食品店，有档口形式也有店铺形式，主要产品有卤水、盐局、红油凉菜、烧腊食品等。以家庭消费主菜为主。•开在闹市小区的熟食食品店，主要产品有夫妻肺片，盐局鸡翼、凤爪、水晶鸡等，以平时的白领个人消费为主，价格较高。•专门的卤水或烧腊食品快餐店，以堂食形式为主配以外卖；酒楼或一般餐饮店的熟食食品专柜，以堂食或外卖形式销售。•开在步行街或主要商业区，如超市、大型商场旁的烧烤类小食店，产品有鱿鱼、肉丸串、牛杂、鸡翼等小食品，以年青人特别是年青女性平时消费为主。2.1熟食食品行业的主要经营方式9•肉菜市场销售的熟食档位主要是以家庭经营为主，档次较低，产品缺少创新，卫生条件较差，没有连锁经营，由于没有行业的领导者，一般定位于大众家庭消费的熟食档口，都能靠较低的价格和有选择性的食品满足于部份消费的需求。但并没有能领导和扩大该市场的消费潜能。•定位偏高的熟食食品专卖店，走的是另外一条路，他们选择城市中心繁华区作为店址，以较高的价格区隔特定的消费群体，此类店必须要靠特色产品和有效的营销管理来占有市场。但此类店的营销水平依旧是停留在销售阶段，没有上升到营销的高度，故永续经营还是存在问题。2.2市场定位10二、东莞市区市场状况111、东莞区域概况•东莞位于珠江口东岸，广东历史文化名城，有着1700多年的郡县史。东莞市东接惠州市惠城区和惠阳区，南抵深圳市龙岗区和宝安区，西挨广州市南沙区、番禺区、萝岗区和黄埔区，北达增城市和博罗县。四周共与穗、深、惠的10个县级行政区接壤。•东莞1985年撤县建市（县级市），1988年升格为地级市。东莞市辖28个镇、4个街道；386个行政村、205个社区。东莞市是全国五个不设市辖区的地级市之一，直属广东省。•东莞全市总面积2465平方公里，截至2008年底，常住人口694.98万人，其中本地户籍人口174.87万人，外来常住人口520.11万人。截至2011年，港澳同胞约100万人，海外华侨约30万人，是著名的华侨之乡。东莞素有龙舟之乡、中国民间艺术之乡、举重之乡、粤剧之乡等美誉。•东莞云集了大量的制造加工企业，吸引了大量的外来人口在此工作、生活，带动了饮食、休闲、娱乐等产业的发展。•特别是和人们生活息息相关的饮吃方面，大量的人流产生了巨大的消费需求，具有很大的市场潜力。•工业园区、居住区、商业区的明显划分，为定位明确、针对目标市场人群的连锁业的发展带来无限商机。122、熟食市场调查资料数据表市场名称熟食档位独立铺位经营范围主要品种淡旺时段价格水平顾客构成总数营业空置数量名称旺淡细村市场101000潮洲卤水梅汕肉丸卤味盐局烧腊卤猪耳、卤鸭、卤掌亦、盐局鸡、盐局凤爪、烧鸭、叉烧强6:00~8:008:00~9:009:00~10:3010:30~12:0016:30~17:3017:30~18:3018:30~20:0弱12:00~16:30猪耳：10元/斤凤爪：10元/斤盐鸡：10元/斤卤鸭：7元/斤烧鸭：6元/斤叉烧：10元/斤鸡亦：15元/斤家庭顾客餐厅经营者工厂食堂罗莎综合市场181260烧腊白切鸡盐焗鸡卤味盐局烧腊同上强6:00~8:008:00~9:009:00~10:3010:30~12:00弱歇业猪耳：7.5元/斤凤爪：12元/斤盐鸡：9元/斤卤鸭：9元/斤烧鸭：6元/斤鸭亦：10元/斤同上东城市场444潮洲卤水梅汕肉丸卤味盐局烧腊同上强6:00~8:008:00~9:009:00~10:3010:30~12:0016:30~17:3017:30~18:3018:30~20:00弱12:00~16:30猪耳：10元/斤凤爪：10元/斤盐鸡：10元/斤卤鸭：9元/斤烧鸭：7元/斤同上13（接上表）市场名称熟食档位独立铺位经营范围主要品种淡旺时段价格水平顾客构成总数营业空置数量名称旺淡花园新村市场8800凉菜烧腊卤水卤味盐局烧腊同上强6:00~8:008:00~9:009:00~10:3010:30~12:0016:30~17:3017:30~18:3018:30~20:00弱12:00~16:30猪耳：8元/斤凤爪：10元/斤盐鸡：10元/斤卤鸭：8元/斤烧鸭：6元/斤鸡亦：8元/斤鸭肾14元/斤同上沙苑市场8800潮汕肉丸卤味盐局烧腊同上强6:00~8:008:00~9:009:00~10:3010:30~12:0016:30~17:3017:30~18:3018:30~20:00弱12:00~16:30猪耳：10元/斤凤爪：10元/斤盐鸡：9元/斤卤鸭：7元/斤烧鸭：7元/斤猪舌：16元/斤同上光明市场101000无卤味盐局烧腊同上强6:00~8:008:00~9:009:00~10:3010:30~12:0016:30~17:3017:30~18:3018:30~20:00弱12:00~16:30猪耳：10元/斤凤爪：10元/斤盐鸡：9元/斤卤鸭：9元/斤烧鸡：7元/斤同上143、时间、人流曲线图时间人流曲线图0501001506:007:008:009:0010:0011:0012:0016:0017:0018:0019:0020:00时间人流说明：人流为虚拟数字，此图仅说明肉菜市场的人流随时间的变化趋势。一般市场从6：00始人流开始增加，到7：30左右到达顶峰，然后开始缓慢下降，到9：00后可发现人流量明显减少。从12：00到16：30，市场基本处于休业期，然后从16：30始到19：00市场开始每天第二次的旺市时间。154、东莞市熟食市场分析•一般市场最旺的时间是上午，下午人流很少。而上午人流最多的时间段是从6：30~8：00这段时间。早上人流最旺的市场是东莞细村市场、罗莎市场和沙苑市场，一般熟食购买的产生都集中在早上，另外下午5：00~7：00这段时间也有一部分购买产生。4.1市场繁荣程度•熟食店主要开在肉菜市场里熟食专区，开业数量会因市场的繁荣程度而有差异。从以上数据图可以看出，开业档口最多的市场是罗莎综合市场和细村市场。东城市场、沙苑市场、光明市场的开业档口数量差不多。4.2熟食店的分布164.3各市场的行业特征•罗莎综合市场主要以批量购买为主，一般是早市，下午基本歇业。熟食档口基本都有招牌，主要做卤水烧腊盐局食品的有：盐局手撕鸡、肉丸、潮汕标记肉丸、潮汕池记正宗盐局卤水店、阳江正宗盐局鸡；专卖金猪的有：景烧腊店、富记烧腊店、永记烧腊店、亮记烧腊店、江门绰记烧腊店、陈记烧鹅档、明记烧腊卤水店；上午12：00就收铺，下午4点到7点。•罗莎综合市场有几家冰鲜肉类食品批发商，是罗莎集中的冰鲜食品批发市场。17•主要品类是盐局类、卤水类和烧腊类•品种主要有盐局鸡、卤鸭、烧鸭、烧鹅、凤爪、猪耳、鸭掌、鹅肠、鸡翅膀、鸭翅膀、叉烧等品种。•基本没有独特的专有技术产品，不形成市场独占。4.4产品特点•产品品质较类同，没有明显的差异化。市场档位店的产品基本上是同质化产品。产品相对做的较好的是市场独立商铺的熟食店，如宵边市场的潮洲卤味、乌沙市场的潮洲肉丸卤味店。4.5产品品质4.6技术专利•基本没有独特的专有技术产品，不形成市场独占。184.7价格水平•市场价格比较接近，市场熟食区档位的同类产品，价格相同或比较接近，没有明显的高低档之分。价格相对高出一般水平的是市场的独立商铺，如潮洲肉丸卤味店等熟食店。4.8管理水平4.9营销状况•基本上是家庭式经营，自己制作，没有专业的管理操作。•没有专业的市场操作，基本上没有有计划性的广告宣传、促销和品牌管理。195、案例分析：正家麻辣卤味专卖店•熟食店名称：正家麻辣卤味专卖店•地点：罗莎市场•面积：两个熟食档位位置，约8平方米。•开业时间：2年•老板娘：吴小姐•籍贯：江西•行业经验：9年•销售人员：老板娘本人、另外一名或两名帮工。•生产人员：10人•主要经营品种：卤猪耳、盐局鸡、烧鸭、卤鸭、盐局鸡亦、盐局凤爪卤水猪舌、卤水猪大肠等。•销售方式：单店零售和对工厂食堂、餐厅的批发售卖•配送工具：面包车或人力三轮车•市场地位：罗莎市场销量最大20•主要产品销售数据统计•时间段：6：30~9：30•评价•吴小姐有丰富的行业经验，有一定的经营管理和市场营销能力。她能意识到要打明显的招牌广告，这就比一般的经营者优秀了。•其有部分较为稳定的经营餐厅和工厂食堂的客户，销售渠道广。•良好的采购渠道，懂得降低采购成本和根据市场环境调整采购策略。•有良好的市场口碑，能留住一大批老顾客。•另外由于其家庭作坊式经营的局限性，缺乏专业的管理能力，没有能跨出扩张发展这一步。产品猪耳盐局鸡卤鸭盐局凤爪盐局鸡亦烧鸭红烧凤爪购买人数8325183016302521三、SWOT分析221、现有行业行业竞争者的优势•进入市场时间长，有丰富的行业经验•有熟练的制作技术•熟悉进货渠道•有部分稳定的顾客资源•占有较好的铺面位置232、现有行业行业竞争者的劣势•品牌形象较差•卫生清洁程度差•产品缺少创新•没有专业的市场操作•管理水平低•没有连锁经营，缺少规模效应•不形成区域的覆盖力量243、行业机会•人口密度大、市场潜力大•市场消费需求存在较大的可挖掘空间•行业没有领导者，给市场提供整合的机会•现有经营者经营、管理水平低•没有正规的连锁企业，给连锁经营提供市场空间•低水平的营销管理给市场提供专业的操作空间254、行业威胁•外地较专业化的熟食连锁企业的进入•原有竞争者经营时间长所具有技术采购渠道，客户位置，行业知识等资源优势。•社会公共卫生突发事件26四、市场定位271、目标区域市场•东城区2、市场细分•细分市场1：家庭消费群•a类•特征描述：男女双方均有工作，没有孩子，仅晚餐自己买菜做饭，这类消费者一般在下午下班后到市场买菜。•b类•特征描述：男女双方均有工作，有小孩，和父母一起居住，父母负责带小孩和买菜。这类消费者一般在早上到市场买