特醇嘉士伯媒介策划方案

特醇嘉士伯媒介策划方案前言拥有160多年历史的嘉士伯，传统品牌绿嘉，创始于1904年。简称绿嘉。主要赞助足球等运动，并且是利物浦的长期赞助商。2004年专为中国区年轻消费者推出了冰纯嘉士伯，配合“开心”营销，主要赞助音乐活动。2011年4月特醇嘉士伯的推出，也是专门为中国区年轻一代的消费者。嘉士伯希望在繁忙的工作之余，城市的精英人士将特醇嘉士伯当作自己的奖赏和放松，同时也能让朋友以及商务伙伴感受到浓厚诚意，共尝收获之喜悦。过去的广告语“嘉士伯，可能是世界上最好的酒。”2011年的广告语：“此时此刻，值得来杯嘉士伯”。重新界定其品牌主张，在彰显嘉士伯的传统和价值的同时，又贴合与当今活跃、敢于冒险的新一代啤酒消费者。这个主张将鼓励消费者“加快步伐，做正确之事”，作为对自己努力付出的一种回报，奖励自己一瓶嘉士伯。其宣传口号是“努力回报要有嘉士伯”。华南市场以广州为首，要将新品打入广州市场，打造嘉士伯品牌的知名度，传递品牌新定位和展示新的品牌形象。对于中国啤酒业来说，所谓得华南市场者，得天下。广东啤酒市场强手如林，品牌林立，已成为国内外啤酒强势品牌的必争之地。同时结合广州本土特色做出媒体投放策划，以配合品牌的营销活动。预算——嘉士伯（中国）2010年广告监测的年度投放量为1.66亿人民币。目录第一部分市场分析一、市场概况二、产品分析三、消费者分析四、竞争对手分析第二部分媒体策划一、媒体目标二、媒体分析三、媒体策略四、预算五、后备方案第一部分：市场分析一、市场概况•（一）广州市啤酒市场发展趋势分析•广东啤酒市场强手如林，品牌林立，市场化竞争激烈，已成为国内外啤酒强势品牌的必争之地。作为广东政治、经济、文化中心，广州市场成为辐射周边珠三角城市乃至广东市场、华南市场的咽喉。•至此，包括青岛、雪花、燕京、百威（AB）、喜力、嘉士伯、麒麟等在内的国内外啤酒巨头，或在广州，或在广州周边都建立了自己的生产厂。原本珠江一家独大的广州市场，大小诸侯先后赶到，招买兵马、囤积粮草，激烈的鏖战迅速展开。于竞争对手而言，要占领广东，则必须攻克广州。（二）广州市啤酒市场份额概况广州瓶装啤酒市场按价位主要可以分为四个细分市场，其具体情况见表1。表1广州瓶装啤酒的细分市场细分市场价位（640ml/元）零售点主要品牌超高端啤酒20元以上高级酒店、会所、餐厅嘉士伯、喜力、百威、青岛（逸品纯生、奥古特）高档啤酒5元——20元酒楼、夜总会、舞厅珠江纯生、生力中档啤酒4—5元酒楼、排档、便利店蓝带低档3—4元排档、便利店10度、12度珠江、威乐广州市场上存在的主要瓶装啤酒品牌有珠江、生力、蓝带。其中以珠江为市场领导者，几乎占据了80%以上的市场份额。但是在高端市场，除了青岛啤酒之外，很难见到国产品牌的身影，嘉士伯、喜力、百威等外资品牌占据广州高端啤酒市场较大份额。四大品牌就是百威、嘉士伯、喜力、青岛（逸品纯生、奥古特）。（三）广州高端啤酒市场几个特征：•据统计，目前，我国高端啤酒只占整个啤酒行业20%左右的市场份额。目前以百威、喜力、嘉士伯等为主的国外知名品牌，大约占据了70%的市场份额，国内一线品牌只占25%。•随着低档啤酒市场的饱和，以及消费群体差异化的消费需求，高利润的高端啤酒成为啤酒行业新的蓝海。•青岛纯生、燕京纯生、金威纯生、百威纯生……等等纷纷在餐饮渠道亮相，“纯生”已不再是珠江纯生专用的代名词了。，由珠江啤酒在国内首创并培育起来的这块“纯生大蛋糕”，如今引来了众多的争食者。•酒吧、迪厅、KTV、夜总会等夜场是高端啤酒的主战场，但是洋啤在这些渠道占有绝对优势。•消费者对高端啤酒的消费倾向主要看自身的消费能力和消费场所。高端啤酒消费主要缘于以下方面：第一，和自己的社会地位以及身份相衬，可以体现自己的社会价值，提高自我的成就感。第二，高档啤酒的口感本身比低档酒好，且比普通的啤酒口味要好。二、产品分析•（一）嘉士伯品牌分析：•“嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒。”一句经典而谦逊的广告词，传承了嘉士伯啤酒的美与艺术。•近年来，嘉士伯集团将中国定为未来发展的重点市场,开始推行大力开发中国西部地区的策略，积极注入投资,希望成为中国西部啤酒市场的领导者。•继2004年冰纯嘉士伯推广至今，冰纯嘉士伯已覆盖超过国内20个主要城市。如今，嘉士伯旗下又推出一高端新品“特醇嘉士伯”，这也预示着嘉士伯正式进军高端餐饮啤酒市场，同时这也是嘉士伯宣布调整全球市场定位后迈出的重要一步。品牌啤酒形象通过品牌形象分析，我们大致可以看到市场上的啤酒分为两类。一类是以国产品牌为主的，走的是平价且优质的路线，针对的是广大普通消费者；另一类是以欧美品牌为主的，走的是高端时尚的路线，针对的是时髦又有消费能力的人群。嘉士伯啤酒被认为是时尚的和身份象征。（二）特醇嘉士伯产品分析：1、产品推出：特醇嘉士伯是国际酿酒大师——嘉士伯，专门为迎合中国消费者细腻、淡雅的味觉而推出的臻酿之作，选用独有的芬芳啤酒花和优质天然的大麦酿制，并传承了了丹麦皇家的酿酒技艺。2、口味：清爽口味、纯香口感，能激发食物原有的好味道。3、特色新包装：专门推出了500毫升和640毫升容量的浮雕瓶包装，迎合中国人喜欢与朋友共聚分享啤酒的消费习惯，4、品牌新定位：嘉士伯鼓励每一个人“做正确的事”，作为对自己努力做正确事的奖励5、全新广告口号：此时此刻，值得来杯嘉士伯!6、品牌新形象：自信，纯正，亲和，时尚总结：•总而言之，作为商品，嘉士伯的风格是围绕销售建立的，销售以利润最大化为核心。•新定位表现了嘉士伯啤酒有勇气做改变，在继续传承了嘉士伯原有的历史文化，连结高品质的同时与当今社会接轨，斗胆立异，以合适喜好冒险和试探的现代人时尚多变的消费观念。•外形的改变与品牌的重新定位，将有助于嘉士伯吸引更多的年轻消费者。三、消费者分析（一）目标消费者分析：1、消费者特征分析•主要消费群：20—40岁中高收入白领一族时尚年轻消费群，•购买偏好：喜喝清淡口味的啤酒•影响购买因素：口味，品牌，价格，购买方便•消费要求：年轻时尚，具有大胆创新精神而且热爱体育运动和多姿多彩的休闲活动。2、消费者现有的消费观念：有代表性的年轻人的生活态度：“我喜欢与朋友一起出去喝酒”“我更愿意与朋友出去吃饭，而不是在家里与家人吃饭”“在社交活动中，我是比较活跃的分子”“我希望自己成为有独特风格的人”“吸引异性的注目是我很喜欢的感觉”“我喜欢的品牌，我会一直使用它”“金钱是衡量成功的最佳标准”“我喜欢购买具有独特风格的产品”“为了成功，人们需要承担风险和接受挑战”“享受现在，别担心将来”“即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品”“我向往发达国家的生活方式”（二）目标消费群体的消费者行为习惯（购买影响因素，饮酒场所）1、购买影响因素：在表中，人们购买啤酒时考虑最多的是口感。口感优质的啤酒不仅给人以味觉上的享受，也是一种生活上的乐趣。其次品质和口味也是消费者所看重的。另一方面，价格因素对购买的影响较小。毕竟，大部分人不会每天都喝酒，所以价格因素的作用并不大。可见，大部分消费者在喝啤酒时注重的是那种爽快的感受，这些都与啤酒的口感，品质和口味息息相关。（数据来源：浩顿英菲品牌地图—2010年度啤酒市场消费者报告）2、场所：餐厅酒店是受访者消费啤酒的最主要场所附图---饮酒场所的选择在调查中发现，在经常饮用嘉士伯的人群中收入较高的白领阶层占有相对多的人数，他们由于工作原因在外就餐的机会相对较多，所以餐厅酒店是受访者消费啤酒的最主要场所，有将近80%的人主要是在餐厅酒店饮用啤酒；同样，此类人士也经常出入酒吧等娱乐场所，所以也有半数以上的人经常在此饮用啤酒；尽管白领们在家里呆的时间不多，但也有近半数的人会平时在家喝啤酒。（三）消费者对品牌认知程度分析：（20个城市啤酒消费品牌观表略）啤酒是一种感性的快速消费品，在啤酒产品竞争中，特别是中高档啤酒产品，品牌是第一决定因素。同时，一旦消费者形成品牌忠诚，则会在熟悉的啤酒品牌中转换，口味又是促进消费者转换的主要因素。因此，具有良好的美誉度和知名度的啤酒品牌是每个啤酒企业的追求。品牌知晓度从图中可以明显看出，品牌啤酒之间还是存在着很大的不平衡性。青岛啤酒的知晓度最高，这不但与其强大的广告攻势和资金背景有关，还与青岛啤酒节的举办有关。排名二，三位的也是国产品牌燕京和雪花，说明国产品牌啤酒在国内市场还是有很高的知名度。嘉士伯知晓度在欧美品牌当中落后与百威，而且落后的差距很大。之间差距接近30%，说明在品牌宣传上，嘉士伯的攻势明显低于同类品牌。品牌忠诚度——饮用频率品牌忠诚度——购买频率从饮用频率和购买率来看，嘉士伯的销售情况落后与其他同类品牌，说明品牌的偏好度不高，偏好度落后与品牌的知晓度。品牌宣传中没能形成一群忠实消费者。但同时说明，嘉士伯可以挖掘更多的潜在消费者，市场的潜力较大。四、竞争者分析竞争对手的状况分析：竞争对手概况青岛1.国际上知名的中国啤酒品牌之一。2.产品以清淡型风味为主。3.在广东的销售渠道网络不健全。百威1.百威的品牌形象突出。2.广东投放的电视广告宣传较少，较难激发潜在消费者。3.百威是广东市场运作最成功的外资品牌之一，具备深度分销能力。喜力1.喜力口感平顺甘醇，不含枯涩刺激味道的啤酒。2.喜力产品形象年轻、国际化。（一）口味青岛奥布特、逸品纯生（中国）★★百威（美国）★喜力（荷兰）嘉士伯（丹麦）胜出理由：青岛在这方面就有本土优势，了解中国人的口味和饮食习惯，当然比其他三个品牌更有优势。欧洲大部分啤酒有一种淡苦味的倾向，包括嘉士伯和喜力也受这种风潮的影响，在这种冲击下百威仍旧捍卫美式口味。这种口味更适合中国人。（二）包装青岛奥布特、逸品纯生（中国）百威（美国）喜力（荷兰）★★嘉士伯（丹麦）★•胜出理由：百威从来没有推出过纪念产品，基本上只有两种产品，普通版和冰啤（Budiced）走的是大众路线在包装上有所突出。喜力不仅有普通版还在重大事件中推出香槟瓶塞纪念版本，如2005年大师杯赛。最近又推出了铝瓶纪念版，更是做足了噱头。嘉士伯虽然跟进了潮流推出了新版（Chill）品牌的啤酒，但和喜力同样的绿色包装，逊色与喜力。青岛作为国内品牌，品牌创意设计落后与欧美品牌。（三）文化青岛奥布特、逸品纯生（中国）百威（美国）喜力（荷兰）★嘉士伯（丹麦）★胜出理由：喜力公司经常有针对性的赞助一些大型的娱乐活动（比如滚石乐队演唱会）和一些体育运动（网球赛），使它产生的娱乐文化和精神有一个较集中体现。百威公司只是对一些大型的体育项目（如世界杯）之类的进行赞助和贯名，经营的东西比较杂。虽然涵盖范围较广，然而却缺乏个性。嘉士伯一直以足球赞助商，音乐赞助商为主要营销，在这些方面有自己独特的文化内涵。（四）品位青岛奥布特、逸品纯生（中国）百威（美国）★喜力（荷兰）★嘉士伯（丹麦）★★胜出理由：嘉士伯拥有悠久历史和啤酒文化，一如欧洲文化，高端时尚，而且品牌一直关注挖掘品牌内涵，在品牌推广上有一定的建树。青岛由于低中高市场产品都有所涉及，以及历史不长，品牌的内涵稍有逊色。百威如美国文化奔放，豪迈，在中国区有一定忠实的消费者喜力的经营体现的是个性。很符合潮流。（五）价格青岛奥布特、逸品纯生（中国）★★百威（美国）★喜力（荷兰）嘉士伯（丹麦）胜出理由：据调查，青岛啤酒拥有39%的议价空间，看来价格上涨，在一定程度上不会改变人们选购青岛啤酒的热情。其他的三个品牌百威24%，喜力为21%，而嘉士伯只有20%。青岛的议价空间远远高于其他三者，可见，青岛品牌拥有较高的忠诚度。（六）广告青岛奥布特、逸品纯生（中国）★★百威（美国）★喜力（荷兰）嘉士伯（丹麦）胜出理由：这不但与其强大的广告攻势和资金背景有关，还与青岛啤酒节的举办，实现整合式营销有关。不仅在电视许多时段的篇幅，而且在酒吧、夜总会等餐饮娱乐场（消费聚点）所更是有针对性的做了充分的宣传工作，他的宣传是相当成功的，做到了抬头不见低头见的感觉，使人只要提到啤酒不会把他的品牌给遗忘。百威在广告方面，紧跟青岛，百威啤酒在市场上的广告投放数量是欧美品牌之最。喜力，只是在大型的