新闻媒介定位与新闻产品设计

第二章新闻媒介定位与新闻产品设计一、新闻媒介定二、编辑方针三、新闻产品设计问题：1什么是媒介定位？媒介定位在编辑学范畴包括什么？2什么是编辑方针？编辑方针的内容包括哪些？3什么是新闻产品设计？新闻产品设计的主要内容是什么？4媒介定位、编辑方针、新闻产品设计三者的关系是怎样的？媒介定位媒介应根据受众对媒介产品属性的重视程度，给产品确定一定的定位，即为产品制造一定的特色，树立一定的形象，以满足受众的某种需求和偏好。受众定位和功能定位(媒介的服务对象是谁;媒介为这些服务对象做什么)营销的三个步骤：找寻顾客群及消费者需要；开发产品以满足消费者欲望；将产品送达消费者手中。媒介定位不能完全照搬市场营销理论，应根据新闻媒介自身的特殊性进行探索和研究编辑方针编辑的工作准则。是新闻媒介根据媒介定位和发展战略对编辑工作做出的决策。编辑工作中的传播对象、工作目标和操作水平。即媒介的受众对象、新闻传播的内容、传播的水准、媒介的风格特色。新闻产品设计对媒介产品中以传播新闻为主要职能的组成部分的设计确定新闻产品在整个媒介产品中的位置和比重；进一步设计新闻产品中的每一个组成部分。媒介产品的结构媒介产品都是以“树状结构”出现的。报纸产品的结构：版组——版面——专栏——稿件广播电视产品的结构：频道——板块（栏目）——子栏目——单个节目网络产品的结构：主页（含频道及要闻目录的第一层网页）——频道首页（含专栏及稿件目录的第二层网页——稿件正文（第三层网页）报纸的“树状”结构电视产品“树状结构”女性频道女性电视栏目女性电视节目电视台女性电视节目女性电视节目《新京报》产品结构《新京报》采用四开版式，按报道内容分为4个叠次：A叠为时事评论、北京新闻、中国新闻、国际新闻、体育新闻B叠为经济（财经）新闻和产业周刊C叠为娱乐新闻和文化艺术新闻D叠为消费新闻和生活杂志。中央人民广播电台产品结构频道：经济之声；老年之声；神州之声；文艺之声；中国之声；华夏之声；音乐之声；都市之声；中华之声都市之声栏目：周日节目表：6:00《汽车影院》7:00都市名人堂（重播）8：00都市音乐厅10：00结婚进行时12：00宝贝计划14：00畅游天下16：00动感生活18：00边走边听19：00都市名人堂（首播）20：00中国音乐流行榜21：00碟碟不休23：00《北京不眠夜》新浪网络产品结构新浪链接三者的关系媒介定位是制定编辑方针的依据，编辑方针是设计新闻产品的依据。一、新闻媒介定位学习内容（一）新闻媒介的受众定位与功能定位1、受众定位2、功能定位3、受众定位与功能定位的相互关系（二）媒介定位的客观依据1、外部环境因素2、内部条件报纸在定位上要做到与时俱进同为政党机关报，为何一个黯然落幕，一个蒸蒸日上?《中央日报》是老牌的国民党中央机关报，市场竞争下，在岛内各派言论纷繁复杂的舆论环境之下，依然定位为国民党的传声筒、发言人和辩解者，不顾大众媒体客观公正的立场，不及时调整自己的定位。新闻媒介的定位，在编辑学范畴，主要解决两个问题：第一，媒介的服务对象是谁，也就是新闻媒介的受众定位；第二，媒介为这些服务对象做什么，也就是新闻媒介的功能定位。１、受众定位媒介的服务对象是谁新闻媒介的受众定位，指确定媒介的目标受众，是在对媒介市场进行分析的基础上，对媒介产品的市场占位作出的决策。确定受众定位时要注意两点第一，受众群体的变化。“分众时代”要分众选择。第二，受众群体和市场需求的关系市场需求＝人口＋购买力＋购买意愿受众群体越大市场需求规模越大，市场需求规模越大，受众群体越大。？？？《光明日报》：“知识分子的家园”《第一财经日报》：“三最人群”——最具决策力、最具消费力、最具影响力。“标准读者像”：他（她）是一位36岁左右较为成熟的年轻人，拥有高中或大专以上学历，供职于政府机关、科教文卫单位或企事业单位的公务员、专业人士或白领人士，他（她）拥有较高的经济收入和消费决策能力，对于流行时尚敏感的享受最多的高档和豪华生活用品的城市人。２、功能定位媒介为这些服务对象做什么新闻媒介的功能定位，指确定媒介所要担负的职能和所要发挥的功用，是立足于受众需求和传播目的对媒介产品的决策。受众需求媒介创办者的主观意愿党政机关报和都市报的功能定位机关报：受众需求：党政机关干部。及时了解国内外大事、了解党的方针政策以及各项相关行业的最新变动信息需求。主观愿望：宣传自己的方针政策，来指导党政干部的实际工作。功能定位：使党政机关干部能及时了解国内外大事、了解党的方针政策以及各项相关行业的最新变动信息需求。追求社会效益占主导方向。都市报：受众需求：普通市民。老百姓想了解身边的发生的新鲜事，了解各种健康生活咨讯等等。主观愿望：在市场竞争中获得经济利润功能定位：为城市居民提供最广泛的信息服务，获得较大的发行量和广告资源，最终获得良好的经济效益。经济效益占主导方向。综合类大型城市日报受众：北京市民“北京人的新闻主干道”商业报纸媒体受众：最优秀的人群“新闻创造价值”中共中央四大核心刊物的功能定位《人民日报》：为人民提供综合性服务，综合性把握舆论导向。《求是》杂志：主管理论宣传《光明日报》：主管知识科技宣传《经济日报》：主管经济和地方建设宣传3、受众定位与功能定位的相互关系受众需求分析受众定位媒介主办者意愿功能定位媒介产品设计、生产案例：分析《泉州晚报》和《东南早报》的媒介定位《泉州晚报》——泉州晚报社的核心媒体，是中共泉州市委机关报，是泉州市权威主流媒体。广大机关、公务员、企事业经营者及广大市民生活中不可替代的主要新闻来源。多视角反映民生民情、传播社会正义为己任，具有浓郁的人文气息，与历史文化名城的内涵相得益彰。《东南早报》由泉州晚报社主办，于2000年8月15日正式创刊，是一份以反映社会，关注民生，服务百姓，满足需求为宗旨，以追求最具竞争力的新闻为理念的综合性市民生活报。目标：立足泉州，辐射周边，面向全省、扩展东南；打造闽南主流生活报；市场化、平民化、综合化、地方化、实用化案例：比较《广州日报》《羊城晚报》《南方都市报》的媒介定位广州日报报业集团羊城晚报报业集团南方日报报业集团广州日报报业集团成立于1996年，是中共中央宣传部批准建立的第一个报业集团，目前已经是华南地区主流强势媒体，主要通过自办发行密集覆盖广州、珠三角及广东全省，在广东省外也广有发行。其拥有十四家子报子刊，《足球报》、《新现代画报》、《南风窗》已是全国知名报刊；报业集团下属七家子公司，经营范围涉及房地产、报刊发行、印刷、连锁店、电子商务、图书业、酒店业、广告业；报业集团还拥有广州出版社，是中国大陆最大的报业集团。而《广州日报》日均发行量达到163万份，是发行量仅次于《人民日报》的第二大党报。《广州日报》：创刊于1952年，其口号是“追求最出色的新闻”。虽然《广州日报》的定位是机关报，但是最近几年来，它所走的报道风格已经趋向于“通俗化”、“市民化”的综合性报纸。《广州日报》羊城晚报报业集团：1998年5月18日经国家新闻出版署批准正式成立。拥有《羊城晚报》、《新快报》、《新闻周刊》、《羊城体育》、《民营经济报》、《广东建设报》、羊城晚报出版社等6家系列报、1家出版社、22家各类公司。《羊城晚报》是羊城晚报报业集团发行最早，发行量最大，影响最广的一份报纸。《羊城晚报》：长期以来一直以受家庭读者欢迎而著称，家庭订阅率高达62.8%，是一份深入华南地区主流家庭的综合影响力大报。“面向家庭、办市民报纸、服务小康社会”，是羊城晚报现阶段的清晰定位。《羊城晚报》在2002年确定以“我家的报”作为品牌定位，80％以“家”为终端销售目标。这就决定了报纸的内容贴近百姓日常生活，围绕“家”开展报道活动。《羊城晚报》南方报业传媒集团：前身叫南方日报报业集团，于1998年5月18日正式挂牌运作，是我国首家由省级党委机关报组建的报业集团，南方报业传媒集团拥有“八报”“六刊”“三网”还有南方日报出版社。报纸、期刊和网络三大平台的立体化组合，使南方报业实现了从报业集团向传媒集团的重大飞跃。《南方都市报》：口号是“办中国最好的报纸”。读者：以25-44岁、高等学历、社会精英阶层及白领为主；注重生活品质，看重品牌，追求高档生活；他们日常消费积极，对房地产、汽车领域关注度高，消费旺盛。作为厚报时代的代表报刊《南方都市报》比较《广州日报》《羊城晚报》《南方都市报》的媒介定位不同的媒介定位体现在广告、报道以及报纸的延伸活动。曾经有人把《广州日报》比喻为三十多岁的中年男人，《羊城晚报》则是五十多岁的男人，而《南方都市报》则是三十多岁的家庭主妇。新闻报道的区别《广州日报》作为党报性质的综合性报纸，是以思想意识较高的层面把新闻信息传递给读者《羊城晚报》则是从“家”作为新闻的出发点和归宿点，给读者带来家庭的咨讯和温暖《南方都市报》是以深入都市生活、引领时代时尚、紧密追踪经济热点、快速反映大众焦点作为己任报纸是传达咨讯、刊载新闻报道的重要载体，也是广告宣传的平台。时评版的不同特点《广州日报》厚重大气《南方日报》高屋建瓴《羊城晚报》富有文化味《南方都市报》敏锐坚定报纸延伸活动2003年羊城晚报的品牌大型策划活动“家”为中心理念“家庭同乐日”，以“家”文化为核心，整合房地产、通讯、汽车商家推动全新概念的“家”文化；开办“首届羊城家电节”，相继举行“我最喜欢的IT产品评选”、“金融行业论坛”、“香港旅游易”等；“2003首届广东消费文化节”与“2003广州汽车嘉年华”成为广州国庆期间客流最大、最引人瞩目的两大活动；“2003年广州优秀住宅评选”，掀起“好房子、广州造”热潮，多的时候一天版面达108版，广告量超1500万元。（二）媒介定位的客观依据外部环境因素读者控制者广告客户传通中介竞争者内部条件因素“硬件”——资产、设备、技术条件“软件”——人才、机制、管理能力传播符号1、外部环境因素（1）受众受众是传播学上的概念，随着信息传播方式的变换和信息交流程度的加深，受众的含义正在逐步变化。我们可以这么理解：既包括信息接受群体，又包括信息交流的个体。既可以是个人，也可以是群体。受众的特点作为群体的受众，与其他社会群体比较来看，有自己的独特性。从受众的总体态势来看，受众具有众多性、混杂性、流动性、分散性和隐匿性等特点从接受信息的内在机制看，受众又具有自主性、归属性和自述性特征。影响媒介定位的受众因素受众的人数；年龄结构；职业结构；文化程度；收入水平；受众对媒介的消费心理和行为（5）竞争者竞争者主要有两个方面：第一，不同类型的媒介的竞争。比如报纸与广播、广播与电视第二，同类型媒介的竞争。比如报纸与报纸，广播与广播分析调查竞争者的薄弱环节，发现市场的空白点。2、内部条件（1）媒介的资金、设备和技术条件——“硬件”（2）媒介的人力资源、体制与管理水平——“软件”人力资源指媒介拥有各类专业人员的数量、人员素质及其水平。媒介的体制是指媒介的组织制度，包括用人制度、部门设置等。体制的差异会直接影响从业者的工作态度和业务水平的发挥。管理水平高，媒介能保证策划方案的高效实施，管理水平低，媒介可能使优秀的策划纸上谈兵。（3）媒介进行传播的符号因素对媒介传播的符号因素进行分析和把握，对媒介定位以及媒介产品设计具有重要参考价值。每一媒介都应该根据自身的符号系统扬长避短，使媒介潜在的资源得到充分的开发利用。时效性、再现力和感染力、深度、保存性。课下思考从固有的传播符号系统角度分析报纸、广播、电视、网络媒体传播特点。收集信息常用的主要方法外出走访调查受众抽样调查召开座谈会公开征集意见和建议内部个别交谈文献研究外出走访调查走访其他新闻媒介（主要是针对竞争者的情况）、走访有关部门的领导（听取领导的意见和建议）、走访专家学者（请专业人士出谋划策）、走访受众（听听受众的真实想法和需求，以便进行准确的受众定