第六章-分析消费者市场PPT

第六章分析消费者市场本章要点消费者的特征如何影响他们的购买行为影响消费者对营销方案的反应的主要心理过程是什么？消费者如何制定购买决策？消费者如何偏离慎重而理性的决策过程？本章要点消费者行为研究的是个人、群体和组织如何挑选，购买。使用和处流产品，服务，创意或体验来满足他们的需要和欲望的过程。消费者的购买行为受文化、社会和个人因素的影响。其中，文化因素的影响最为广泛和深刻。影响消费者行为的因素文化因素社会因素个人因素文化因素文化是影响人的欲望和行为的基本决定因素，这种影响主要通过家庭和其他重要机构实现。亚文化指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式，为其成员提供更为具体的认同和社会化。国籍宗教种族地理区域亚文化为其成员提供更具体的认同和社会化，当亚文化发展到足够强大和富裕时，公司通常会设计专门的营销计划来为之服务。社会阶层上上层上下层中上层中间层中下阶层下上层下下层文化经常以社会阶层的形式体现。社会阶层是在个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴越爱好和行为方式。社会阶层上上阶层。不到1%，出生豪门望族，靠继承祖上遗产过着极其奢华的生活。购物只求满意不问贵贱。上下阶层。约2%。主要是具有专业知识或经商才干的高薪人士。喜欢购买能显示自己身份和地位的商品。中上阶层。12%。是一些虽无显赫家庭背景也无巨额财产的经理、医师、学者等专业技术人员，有较高的文化素养和专业知识，重视教育，需要文化生活。社会阶层中间阶层。31%。由一般白领职员和少数蓝领贵族组成。收入有保证。关心教育，讲究保守、实惠中下阶层。38%。蓝领工人。中低档消费品。下阶层。9%。比较贫困的蓝领。文化水平偏低，收入有限。某些低档消费品的主要市场。下下阶层。7%。经常失业的非熟练工构成。生活相对贫困，是降价消费品和旧的用品的主要市场。社会因素参照群体家庭角色地位指对其成员的看法和行为存在直接（面对面）影响的所有群体群体成员群体：存在直接影响的群体主要群体：如家庭、朋友、邻居和同事，其成员之间较持续且非正式地互动次要群体：如宗教、职业组织等，其成员之间的关系一般更正式且互动的持续性较弱参照群体对消费者购买行为的影响：1、参考群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。(示范性)2、由于消费者有效仿或反对参考群体的倾向，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参考群体的影响。(仿效性)3、参考群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。(一致性)参照群体对受到参考群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想办法去接触和影响有关参考群体中的意见领袖意见领袖：是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用。他们能对一个特定的产品或产品种类提供非正式建议或信息的人，例如哪个品牌最好，或如何使用某个产品等。意见领袖通常高度自信并善于社交，而且经常使用该产品。参照群体圈子传播学者提出社会是由圈子组成的。圈子：是指成员间互动频繁的小群体。圈子成员之间高度相似，这种亲密程度促进了有效的传播。为这些圈子创造更多的开放性，使其能够与社会的其他成员交接信息是颇具挑战性的。这种开放性在联络人或牵线人的帮助下实现。联络人不属于任何一个圈子但能联系两个或两个以上的圈子，牵线人从属于一个圈子，但能联系另个圈子里的某个成员。参照群体马尔科姆·格拉德威尔提出三个因素激发公众对一个想法的兴趣。第一个因素是“少数人法则”。相对于大多数来说，少数的三种人可以像传染病样快速地传播思想。行家：这类人熟知大大小小的事情热心人：这类人认识很多人，能和很多人沟通推销员：这类人拥有天生的说服力。任何引起行家，热心人和推销员兴趣的想法都很可能广泛传播。社会因素第二个因素是“黏性”。一个想法必须有力地表达出来，以便促使人们采取行动。否则“少数人法则”将无法导致自我持续传播。第三个因素是“情境的力量”，它决定了那些传播的想法是否能够组织起团体和周围的社区。社会因素虽然有影响力的人是传播的起点，但他们由于过于内省和与世隔绝也会导致无法传播。有人建议营销人员培养“蜜蜂”，即那些高度热情的顾客，这些人不满足于仅仅知道新趋势，还愿意实际地去传播，”更多的企业其实都是想方设法让热情的顾客融入品牌传播。例如“乐高大使计划”针对其最热情的追随者来做头脑风暴并得到反馈。雇托营销（便衣式营销）“网红奶茶店每日投入万元请托排队”“网红店雇专人前门买后门还排队”“索尼爱立信雇佣演员装扮游客推销手机”家庭差异影响购买决策（原生家庭，再生家庭）家庭家庭是社会中最重要的购买产品的消费者，家庭成员构成了最有影响力的主要参考群。购买者家庭成员对购买者行为影响很大。购买者的生活中有两个主要家庭。原生家庭包括父母和兄弟姐妹。一个人从父母那里得到最初的对宗教、政治、经济的看法和个人抱负、自我价值以及对爱的看法。即使一个人不再与父母互动，父母对其行为的影响也是显著的。（在购买汽车保险时，40%的家庭与丈夫的父母选择是相同的）再生家庭(对日常购买行为影响更直接)：包括配偶和子女家庭差异影响购买决策个人因素年龄生命周期阶段职业健康状况个性价值观自我概念生活方式年龄和生命周期阶段婴儿市场不论是孕期还是新生儿阶段，虽然新父母们还没有达到赚钱能力的顶峰，但他们都很舍得在孩子身上大把花钱。与大多数行业相比，婴儿行业更不怕经济衰退。孕期和新生儿阶段的父母生活经历了重大改变，他们有成套的新需要：人寿保险、金融服务、房地产、家装和汽车。因此赢得孕期父母的信任很重要。年龄和生命周期阶段1、在任何年代里，消费都由家庭生命周期、家庭成员数量、家庭成员年龄和家庭成员性别所决定。2、心理上的生命周期也会影响人们的消费行为。3、营销人员还应该考虑人生大事或重大变迁引起的新需求，包括婚姻、生于、疾病、离婚、搬迁、第一份工作、职业改变、退休、失去配偶。职业和经济状况职业和经济状况会影响消费模式。营销人员试图确定那些对于产品和服务有着高于平均水平的兴趣的职业群体，甚至专门为特定职业群体设计产品。例如：电脑软件公司会为品牌经理、工程师、律师和医生设计不同的产品。经济状况对产品和品牌的选择都有极大的影响，经济状态包括可支配收入、储蓄和资产、负债、借款能力和对支出与储蓄的态度。如果经济指标都指向衰退，营销人员可以对产品进行重新设计、重新定位和重新定价，还可以提高对打折品牌的重视程度，时期继续为目标顾客提供价值。个性和自我概念个性是指一组显著的人类心里特质，这些特质会导致对环境刺激做出相对一致而持久的反应，包括购买行为。品牌也具有个性，消费者有可能选择和自己个性相符的品牌。我们将品牌个性定义为一个特定品牌所具有的一组人类特质的组合。消费者经常选择和使用的品牌是在个性上与他们的真实自我概念像一只的也可能是与消费者的理想自我概念或社会自我概念相匹配。多重自我是指在不同的情况下或在不同的人群中所唤起的不同侧面的自我。生活方式和价值观生活方式是一个人在世界上的生活模式，表现在其活动、兴趣和看法里。营销人员寻找产品与不同生活方式群体之间的关系。缺钱和却时间的消费者有着不同的生活方式。以缺钱的消费者为目标顾客的公司会提供低成本的产品和服务。缺少时间的消费者更倾向于多任务处理，勇士做两件或者更多的事情。以他们为目标市场的公司会为这些人制造多种节省时间的好处。消费者的决策也受核心价值观的影响，核心价值观是形成态度与行为的信念体系。价值观比态度或行为更深入，他基本上决定着人们的长期决策与需求。如果能吸引人们的内在自我，就可能影响他们的购买行为。1.动机2.感知3.学习4.情感5.记忆消费者行为模型营销刺激产品与服务价格分销传播其他刺激经济技术政治文化消费者特征文化社会个人消费者心理动机认知学习记忆购买决策过程问题认知信息收集方案评价购买决策购后行为购买决策产品决策品牌决策经销商决策购买数量购买时间支付方式在任何时候,我们都有许多需要。一些需要源自于生理的紧张状态。另一些需要则是源于心理的,它是由心理状况的紧张而引起的。动机类型理智动机消费者进行认真思考以后产生的动机。感情动机不同的情绪体验，在不同的顾客身上，会表现出不同的购买动机。惠顾动机消费者重复地、习惯地购买某种商品的一种行为动机。动机理论最著名的人类动机理论：弗洛伊德的理论马斯洛的理论赫兹伯格的理论弗洛伊德的理论弗洛伊德认为形成人们行为的心理因素大多是无意识的，一个人不可能完全理解自己的动机当一个人审查某特定品牌时，他不仅会对品牌的已知能力有所认识，也会对那些潜意识方面的特征有反应。马斯洛的需求层次理论这个理论对不满意因素(引起不满意的因素)和满意因素(引起满意的因素)进行了区分。只是消除不满足因素是不够的,还必须主动积极地展现满意因素。赫兹伯格的双因素理论指一个人选择、组织并解释外来信息输入,以产生其内心世界有意义的图像的过程。它有三种方式，即：选择性注意、选择性曲解、选择性保留。选择性注意1.人们会更倾向于注意那些与当前需要有关的刺激物。一个有购买电脑动机的人，会对电脑广告产生兴趣，而不会注意DVD的广告。2.人们会更倾向于注意那些他们期待的刺激物。在家电脑商店内，你会更倾向于注意这家商店的电脑产品，而对于电脑商店内是否出售收音机则不感兴趣。这是因为你没有期望家电脑商店会同时出售收音机。3.人们会更倾向于注意跟一般刺激物相比有较大差别的刺激物。在电脑报价单上，你比较可能注意一部减价100美元的电脑广告，而不大注意只减价5美元的电脑。选择性扭曲指信息接收者用符合自己认知的方式来解读信息。消费者通常会扭曲信息，以使其与自己对产品和品牌的理解和预期相一致.。消费者对于有品牌标识的产品和无品牌标识的产品(尽管是一样的产品)往往给出不同的意见。选择性保留人们会忘掉许多学习过的事物，只记忆支持其态度与信念的信息。我们很可能会记住有关产品的优点，而忘了其他竞争品牌的优点。指由经验而改变行为的过程。一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化间的相互作用而形成的。情感过程。指消费者在购买活动中，对商品和服务是否符合自己需要而形成的态度体验，即人对事物的一种好恶的倾向。如喜、怒、哀、怨等。影响消费者情感变化的因素：环境(购物、用餐、娱乐环境等)、商品(美观性、装饰性、命名等)、服务(质量、态度等)、社会情感(道德感、理智感、美感等)所有在生活中积累的信息和经验都可以成为我们的长期记忆。心理学者将记忆分为短期记忆和长期记忆。记忆处理过程记忆是一个构建性的过程，因为我们不能完整精确的记忆住信息。通常我们只记住一些点滴和碎片，凭借已知的知识把缺少的部分填补上。记忆编码：解释了知识是怎么样和在哪里进入记忆的。记忆中形成的联想的强度取决于在编码过程中所处理信息的多少。当消费者主动去了解产品和服务的详细信息，较强的关联性就会在记忆中产生。当消费者的记忆中已经存在的广泛的相关知识结构时，要对新的信息建立联想就很容易了。记忆恢复记忆恢复是指信息怎样从记忆中回想起来。使消费者成功回忆起品牌信息的三项重要影响因素：1.记忆中其他产品的出现会对它产生干扰，会使信息变得混乱模糊。2.暴露信息和编码信息的时间间隔越长，关联性越弱。3.信息可能存在于记忆中，但没有适当的暗示或提示，未必能够被回想起来。购买决策过程：五阶段模型理解消费者行为5W+1H:谁买（who）、买什么（what）、什么时候买（when）、在哪里买（where）、为什么买（why）、怎样买（how）消费者购买决策的全部过程，即消费者对一个产品的了解、选择、使用，甚至最后的处置。营销学者构建了这个购买决策过程的阶段模型。问题辨识信息搜寻方案评估购买决策购后行为五阶段模型购买过程始于购买者被内部或外部刺激所激发，从而认识到问题或需求的存在。内部刺激外部刺激营销人员需要搜集大量顾客的信息来识别引发特定需求的因素。然后，他们才能制