运满满

带着浓厚的阿里基因杀入货运行业的运满满，能否成功再造一个“货运滴滴”？“早知道这么难，我们说不定会选择别的行业。”在上海运满满总部宽大的会议室里，张晖对《中国企业家》回忆自己选择车货匹配时的心得。张晖是运满满创始人兼CEO，从阿里巴巴离职后，他就一头扎入创业之海。选择做货运之前，张晖曾经考虑做外卖，但是经过研究观察，他发现，外卖市场的竞争早已是血流成河，而物流相对冷门，其发展空间应该会好一些。这一想法也得到了运满满的天使投资人、同时也是滴滴公司的投资人之一王刚的支持。“这个市场虽然竞争激烈，但是种子选手不多。”张晖分析道。眼下，滴滴早已发展壮大，而张晖的运满满也逐渐成长起来，公司有了2000多人的规模，注册司机数大约有350万，货主（中介）50万。2015年下半年，运满满已经完成了由云锋基金领投，原投资方红杉资本、光速安振跟投的数亿元C轮融资。在重卡市场的500万司机群体中，运满满占有70%以上的市场份额，对张晖而言，运满满的存活不成问题。事实上，“滴滴”、“快的”模式的出现，让不少货运企业甚至互联网企业受到启发，他们看到其中的巨大商机，都希望在这场盛宴中分得一杯羹。从2013年货运APP首次出现，到2015年，全国雨后春笋般涌现出了近200个货运APP，货运行业的平台大战已然打响。在激烈竞争的背后，则是货运市场本身的复杂性所致。对于滴滴模式能否移植到货运行业这个问题，张晖经历了“相似——不似——再相似”的认知过程。起初，张晖的着眼点是希望解决空车配货这个痛点，让跑长途货运的个体司机避免几百里的空车回家，这一模型有点类似于滴滴设计的车客匹配。同时，张晖选择了以长途干线市场作为自己的切入点，而非同城配货甚至省际配货。进入干线配货市场后，张晖很快发现，在空车配货这个大痛点背后，隐藏着很多小的痛点，当这些痛点叠加在一起后，在客运市场看似清晰的匹配模型，到了货运市场又变得无比复杂起来。而这其中最大的问题，则是非标准化的程度太高，不仅货和货之间差别很大，车和车之间也有差别。“但是现在，我们有百分之百的信心把它转变为一个标准的市场，或者说相对标准的市场，就是在非标中找标准化，一旦这样的话，这个市场就会变得有序。”张晖说道。货运市场就是这样复杂且分裂。一方面，货运市场有许多拥有高大上的互联网思维的企业进入，他们希望用先进的信息系统来改造和优化这一行业。例如从阿里巴巴出来的张晖，这两年花了很多精力去打磨运满满的后台系统。另一方面，货运市场也充满了江湖气息，甚至血雨腥风。一个显著例子是，运满满的地推员工多为90后，这些年轻人一年下来有的走了50多个城市，最少的也走了20多个城市，比一些职业的驴友走的地方还多。但这并非是一个轻松的旅程，“有的员工门牙被打掉了，捂着嘴继续工作。”运满满联合创始人兼地推负责人马桂珍告诉《中国企业家》，发生冲突时，这些血气方刚的年轻人难免冲动，“而我们的要求就是保存好证据。”在过去的两年里，线下跑马圈地仍旧是行业的主旋律。张晖认为运满满是个互联网公司，但是运满满从来没有做过线上的推广和运营，每当张晖自己回想起来，都觉得有些不可思议。在他看来，运满满现在能有300多万司机的装机量，靠的就是能吃苦能打仗的铁血地推团队，目前运满满有1300多名地推人员，他们是公司的中坚。或许，只有这样做，运满满这样有着浓厚互联网基因的公司，才能够理解中国货运业的痛点与难点，也才能完成从资源平台向服务平台的转身。发展至今，货运APP市场也走过了2013年的起步，2014年的爆发，2015年的混战三部曲，在2016年，主题则是洗牌与整合。从2014年初至今的补贴大战，已经成功地教育了国内大部分的物流市场，少数平台已经处于领先地位，货运APP作为一种新事物已经被接受。另一方面，传统物流企业质疑的货运APP们缺少真实货源、同质化发展严重的问题，也亟待有所突破。当滴滴已经在客运市场一统江湖后，货运市场仍旧需要有说服力的龙头公司和商业模式出现。这也是2016年，运满满这样的种子选手要全力去证明的事。地推鏖战这两年，货运APP如雨后春笋般出现，但模式上大同小异——先积累司机，当司机量积累到一定程度，再对接货源。“从模式上，大家没有本质差异，区别就在于执行，在于地推。”张晖说。跟张晖一样，运满满联合创始人兼地推负责人马桂珍也是出自阿里巴巴，此前并没有接触过货运行业。当她和同事深入市场后才发现，中国货运市场简直太大了，货运行业的区域性差异非常明显。比如，南方市场多以小黑板的形式发布找货信息。“但是北方不一样，北方是以地方网站为主。地方网站，它的资讯信息就类似于一点通这样的信息平台，它是看不到司机比较聚焦的地方。南方就跟人才市场一样，集中在一个园子里面，所以这是两种不同的形式。”马桂珍解释道。运满满的地推路线，从南京起家，然后逐渐向外扩张。张晖坦言，做货运市场无法像下围棋那样跳着布局，只有由近及远，层层推进，才能做扎实。“我们以南京为点，慢慢辐射周边的一百公里，然后两百公里，然后再辐射长三角，长三角再往外扩，然后我们在去年7月份，基本上全国远到西藏、近到南京，差不多整个的全国网络布局都敲定了。”与很多同行不同，运满满装机时是没有“补贴”的，其地推难度可想而知。有时候地推人员只能给司机送一些随身的小礼物，以表心意。让马桂珍记忆深刻的是，有个员工把自己带的洗澡挂篮送给了装机的司机。在地推的早期，有时候一天下来，一个地推人员只能装三五台机，这意味着，一个地推人员一天只能接触并说服三五个司机。但好处在于，货运APP市场的起步是一个合力，很多APP都在这个时候出现，教育市场的工作是大家一起做。到2015年，很多货运司机对货运APP早已不陌生，甚至会主动比较不同货运APP之间的差别。这个时期，运满满一个比较熟练的地推人员一天可以装机50多台。即使如此，在一些重点城市，运满满的扩张仍旧受到了非常大的阻力，比较典型的是成都市场，据张晖回忆，运满满花了差不多六七个月的时间，成都战役才宣告结束。作为西部重镇和物流枢纽城市，成都货运市场的司机人数多，而且货主体量大，其重要性不言而喻。起初，运满满只派了一支小分队赶赴成都，但很快发现“情况不妙”，于是运满满又派出了地推大部队奔赴成都。当时张晖给他们下了死命令，无论如何要拿下成都市场。成都物流园众多，有的园区卖门票，有的不卖门票。对于卖门票的，地推部队则分散买票进入，但即使这样，多数物流园并不欢迎货运APP的地推团队。“不欢迎我们也正常，因为我们影响了他们的生意。”马桂珍说道，但是任务必须完成。面对物流园区的不欢迎，运满满地推团队中有些胆大的小伙子会设法混入物流园，但是这种方法并不被提倡，因为容易和园区发生冲突。更多的时候，运满满的地推团队就在物流园门口截人。后来他们发现了一个窍门，无论怎样，司机们总要吃饭，总要休息。于是地推人员就来到司机们聚集的小饭馆套近乎，或者干脆拎包住在司机们的隔壁，然后晚上逐一敲门，说服司机安装并使用运满满APP。当积累了大量的司机以后，成都战役还不算成功，最关键的是，如何对接到当地的货主。事实上，无论是南方还是北方市场，在货运市场都有不同的中介存在，对于以互联网思维发展的运满满而言，是否也要去中介化？经过两年探索，马桂珍给出了否定的答案，在她看来，运满满要寻求合作，而不是以颠覆者自居。起初，运满满团队刚开始做产品时，认为去中介化效率更高效、更匹配。但是，当他们真正深入市场之后，才发现不可以忽视中介的力量。“中介也好，信息黄牛也好，他是从事了十多年、二十多年经验积累下来的。做这件事是有专业度有门槛的。”马桂珍告诉记者，其实，信息部或者黄牛就充当了专业顾问的角色。更为重要的是，由于国内信用体制还不够健全，在货运市场上，对于许多中小企业而言，货源的信用背书是关键，“比如我是中小企业，有的黄牛我对他是比较信任的，这个货我可以给他去拉，给一个陌生人拉他可能不大愿意，所以我觉得今天黄牛起到了一个信用背书、讨价还价和专业基础作用。就像是不能因为有了淘宝跟天猫，商场就没了，所以信息黄牛的存在是有价值的。”马桂珍说。正因为在运满满的平台上，有价值的中介成为了合作伙伴而不是敌人，运满满与货运园区的关系也在改善，一些大型物流园也成为了运满满的战略合作伙伴。2015年，运满满收到了南京一个姓李的货主写来的一首打油诗，内容颇为有趣：“场内配货写黑板，场外配货运满满，两个方法结合用，赚钱速度翻一番。”原来这位货主年纪较大，不会用智能手机，他整天泡在货运园区里，主要靠电脑找货。但是有时候电脑会出故障，货运市场的人也不会去修，运满满的地推人员是大学生，就去给他修电脑，教他用智能手机，也推荐他用运满满。老李发现用了软件后，真的是多拉了一天货，但他也没有放弃过去的方式，两个结合用，就写了这首打油诗。平台思维地推重线下，但运满满仍旧是一个轻公司，这或许与张晖的个人经历有关。张晖跨界进入物流行业后，阿里巴巴的烙印挥之不去。因此，运满满的商业模式也多少有阿里巴巴的影子，而这其中最大的一个影响就是平台思维，尽量用互联网的方法把一个重的产业做轻。起初，张晖和多数货运APP都以滴滴模式为基本模板设计自己的商业模式，但他很快发现了这里面有些东西不对。除了货运市场的非标准化程度更高之外，张晖还得出了一个结论：滴滴模式之所以能够成功，一个重要原因是滴滴模式释放了许多新的需求出来，而不是在存量市场里分食蛋糕，这也使得滴滴可以与传统的出租车公司的司机和平相处，不被敌视。但是，货运APP所处的产业环境不同，基本上是用新的方法做存量市场，这时候触动原有的利益格局不可避免，同时这些新模式的公司又必须找到自己的差异化所在，才有生存的空间。张晖也为运满满找到了独特的生存空间。他将运满满的运输类型定位为干线运输，在车型上定位为9米6以上的重卡车型，因为只有这样的车型才有条件跑长途运输。这些车有什么特点呢，张晖打了个比方，长途的车可以加长，比如路上常见的17米5的车，“就是变形金刚里面擎天柱的模样，那样的车转个弯都很难，所以它们的司机都很厉害。”如此一来，运满满就在一开始避开了那些试图大小货通吃的货运APP同行，而是在全国500万的登记在册的重卡司机群体里进行深耕。要知道，中国的卡车司机总量大约有3000万，重卡司机占六分之一。在张晖看来，做干线重卡司机门槛较高，能够避开激烈的竞争。2015年网上流传着一张表格，列举了十多家在这一年新拿到风投的互联网货运企业，“多数是同城的，我没有看到一家新进企业是做干线的。”张晖耸耸肩说道。当运满满掌握了超过70%的中国重卡司机用户以后，张晖带领运满满要做的则是：利用沉淀的大数据进行分析。对于张晖而言，装机量倒不是最重要的，重要的是，要从中找到所谓的“种子用户”，也就是好司机，在这样一个非标准化的市场，通过个体的代表寻找标准化的可能，把它提炼出来，再进行规范化。这样的做法就有点类似于淘宝管理店小二，作为平台，一个重要任务是建立服务标准，做得好的，就拿出来当榜样，然后要求其他店小二照着做。“就像今天的淘宝，他是有他的游戏规则在里面，其实我们最后公司也不会有一辆车，但是我们其实就提供了一个舞台，司机你诚信的，服务好的，你渐渐会浮出水面，你会接更多的生意。”张晖说。但是相比淘宝，货车司机的诚信体系和评价体系建立起来则更为困难。为解决这一问题，运满满采用了一个办法，那就是利用支付宝由司机交付定金，以防止车爽约不来。现在在运满满平台上，几乎每个月沉淀的定金数量就超过千万元。与淘宝单纯的线上服务不同，很多时候司机与货主的纠纷需要线下解决，于是运满满成立了自己的服务站和服务体系。张晖戏称运满满的服务体系就是“居委会老太太”。现在运满满有40个客服，平均一天收到的纠纷电话是5000个，这些电话的内容很多很琐碎，但是对于运满满而言，这也是数据。“我们在里面也找了很多素材，积累了几点东西，第一个，非标准化的原因，我们大概比谁都清楚，如果每天处理5000个纠纷，你想想看，就什么纠纷我们大概都清楚。第二个，我们会把相对不诚信的信息部和司机都打上标记标在后面，所以我们会渐渐的积累很多数据，这个都是实战数据。”张晖说道。此外，运满满还在后台设置了交易关系