玺荟下半年形象及推广提案（PPT99页)

南京高策机构2014年7月华丽转身，精彩城现中海凤凰熙岸·玺荟下半年策略思考第一部分：温“故”知“新”上半年中海凤凰熙岸玺荟简要回顾卖的如何？玺荟公寓共计699套，上半年去化312套，剩余387套。月均上门量480组，持销期月均去化量40套……时间上门量来电量成交量销售金额2月41215213773月720354130.74月9334202073.75月361215471.16月962173801.6合计3388131448414.1(说明：以上数据包含中海凤凰熙岸住宅，玺荟2014.4开盘，数据主要体现在4、5、6月。)说了什么，做了什么？3月出街形象5月7月6月4月时间主诉推广语地段豪宅标签感年轻时尚小清新促销性价比投资价值寓出名门来自凤凰熙岸的你，很MINI，更迷人120万入驻鼓楼核心23万㎡shoppingmall开业在即，投资要趁早渠道报纸/出租车/公交站台/网络/现场围挡网络/现场/活动/外拓/加油站围挡/灯箱活动/外拓/网络/户外LED活动/外拓/户外LED网络/外拓全民福利来了客户是谁？来自哪里？客户集中区域：1）传统鼓楼区地缘性客户2）河西高端改善板块区域客客户购买以投资、自住、为父母买为主，年龄分布在15-70岁，其中主力为31-40岁的中年人群。客户重点关注：地段和品牌抗性：产权40年、价格高、优惠少、物业费高、回报率低销售：同比市场上其他酒店式公寓，玺荟上半年的集中开盘为后期的销售起到了很好的铺垫作用，在市场上有一定的热销知名度；推广：上半年借势发力，借中海凤凰熙岸豪宅标杆之势传达玺荟价值，获得了一定的成功，推广诉求从小豪宅到时尚小清新，再到直白销售信息的铺陈，“城市中心稀缺小豪宅”的形象深入人心；客户：对主城有地缘情结、有足够的经济实力，对主城有地缘情节，讲究生活的便利性，有一定的投资意识。小结第二部分：有“的”放“矢”围绕下半年目标，重新审视项目、产品、客户为中海凤凰熙岸玺荟度身定制实战推广之道387套清盘！按10:1来访与成交客户比例计，要求来访新客户3000组左右围绕2014年下半年目标，我们分别审视项目面临的现状及市场2014年下半年销售目标项目面临的几个变化公寓户型配比户型编号户型建筑面积套数配比A一室一厅62.1233%B二室一厅859013%C一室一厅55.854278%D二室二厅85.3446%截至2014年7月，公寓剩余约387套，其中55㎡户型是剩余房源的主要户型。1）产品变化2）客群变化产品面积集中在55㎡，产品下由丰富到单一，将直接导致客群的变化55㎡所面对的客群，更趋向年轻新贵他们有留在主城核心的强烈要求有着队品质、潮流生活的显著偏好同时对品牌有一定追求！客群变窄，选择单一3）竞争变化主城大部分酒店式公寓主流面积是在30~60㎡部分产品以挑高等极具性价比的价值点凸显差异化55平方米户型，将陷入市场竞争的“红海”！同质化竞争将更加激烈4）进程变化7月8月9月10月11月12月项目节点销售节点公寓封顶环宇城开业公寓持销公寓封顶对于项目销售来说是绝对的利好环宇城开业将能够直接促进公寓的销售1）产品变化：面积更小、更单纯，总价更低，更像“公寓”2）客群变化：受众更偏年轻新贵客群3）竞争变化：面临更多酒店式公寓的竞争，产品同质，局面将非常激烈4）进程变化：公寓封顶和环宇城开业小结产品、客群、项目节点以及竞争格局等四个面发生改变，必然要求推广实现扭转和聚焦竞品推广梳理与分析竞品扫描-升龙汇金中心占地面积123196㎡总户数1896建筑面积111万㎡装修情况精装位置南京市河西CBDR26;江东南路与江山大街交汇处价格区间18900元/㎡主力面积49-96㎡开发商南京升龙房地产开发有限公司广告语：升龙让一切汇金中心CBD擎天之门，110万方超级综合体诉求重点：强调城市综合体概念竞品扫描-雨润国际广场占地面积21000㎡公寓户数416建筑面积230000㎡装修情况精装位置河西奥体中心附近价格32000元/㎡主力面积55-140㎡开发商雨润广告语：双学区、国际化生活方式诉求重点：学区+生活方式竞品扫描-紫荆国际公寓占地面积28901㎡总户数一期125户建筑面积86987㎡装修情况精装位置紫荆花路与卡子门大街路口，宜家家居斜对面价格25000元/㎡主力面积40-50㎡开发商南京升龙房地产开发有限公司广告语：主城区双地铁，纯定制LOFT家诉求重点：主城+地铁竞品扫描-苏宁雅悦占地面积9243平方米公寓户数365建筑面积102000平方米装修情况精装位置秦淮区淮海路68号价格39000元/㎡主力面积47-140㎡开发商苏宁定位语：新街口47-140㎡精装酒店式公寓广告语：大人物的中心区收藏诉求重点：地段+客群竞品扫描-中城国际广场占地面积21440㎡公寓户数414户建筑面积149500㎡装修情况毛坯位置太平南路166号价格区间28000元/㎡面积56㎡-72㎡开发商中城集团南京勋远置业有限公司广告语：太平南路·地铁旁·塔尖生活样本诉求重点：地段+客群竞品扫描-复地新都国际占地面积17.68万㎡公寓户数330建筑面积38.5万㎡装修情况精装位置鼓楼区东井村100号价格20800元/㎡主力面积37-68㎡开发商复地（集团）股份有限公司广告语：百变小公寓宜商宜居宜投资诉求重点：产品+客群形象方面：公寓产品广告包装讲究品质感诉求方面：大部分项目侧重于地段和客群的结合挑高产品强调地段和产品，结合实时的销售信息小结根据产品与客群变化转变新形象，抓住环宇城新契机，强化项目独特核心价值，加强话题与渠道深拓，最终跳脱竞争赢得市场！核心策略下半年核心策略全新形象，传递印象：异化视觉形象画面，标新立异于酒店式公寓；新奇制胜，病毒传播：小事件撬动大营销赢得全城点赞，制造“病毒式”传播；深耕渠道，精准出击：线下多渠道组合出击，实现精准营销；醇熟生活，体验为王：借助环宇城，整合自身优势，助力项目推广；华丽转身，精彩“城”现“新颖”形象/“新鲜”话题/“深拓”渠道/“醇熟”生活广告诉求与形象包装我们的价值：1）核心地段：鼓楼核心、明城墙、秦淮河、清凉山2）环宇城配套：23万平方米一站式商业综合体3）居住功能：双阳台、全功能空间，让生活拥有更高舒适度4）品牌荣耀感：中海凤凰熙岸整体品牌的知名度与高端圈层我们的观点一：向普通酒店公寓说NO！市场上大部分酒店式公寓，尤其是北向户型，没有阳台，舒适度较差。我们的观点二：向普通单体建筑说NO！虹悦城商业开业之后，小公寓前后租金涨幅明显，投资价值巨大！强调综合体之上的繁华享受和综合体带来的升值！项目面积（平方米）开业前租金（元/月）现时租金（元/月）租金涨幅德盈国际广场371800270050%452300330043.4%623100500061.3%893000480054%比普通住宅会享受比酒店式公寓会生活强调综合体价值，传递足不出户、精彩舒适的生活！对客户说什么？城之心，MALL之上城市中心黄金地段新贵客群荣耀感精奢公馆收官之作环宇城商业配套万般繁华，尽归阁下城市正心，理应有你的位置璀璨之上的限量版生活定位语：鼓楼核心·23万㎡环宇城·55㎡精奢公馆城之心，MALL之上方案一：三季度主广告语万般繁华，尽归阁下方案二：城市正心，理应有你的位置方案三：璀璨之上的限量版生活四季度主广告语未来已来，奢享人生正当时23万㎡环宇城繁华大成·55㎡中海小公馆坐享其成方案一：越城熟，悦生活23万㎡环宇城繁华大成·55㎡中海小公馆坐享其成方案二：让客户看什么？首轮提报主形象方案一：首轮提报主形象方案二：首轮提报主形象方案三：媒介运用北圩路围挡灯箱网络通栏拓客海报拓客手举牌挂幅电梯轿厢夹报媒介运用沟通后主形象调整方案一：沟通后主形象调整方案二：沟通后主形象调整方案三：沟通后主形象调整方案四：媒介运用推广渠道与创新营销有“目的”的借势造势环宇城开业1时尚读本——《环宇城特刊Unipark》制作以“环宇城生活”为主题的杂志，从衣饰、美食、家居各个角度介绍一个个与环宇城有关的时尚品牌，并在内容传播玺荟的生活理念。有一种生活叫环宇城，有一种享受叫玺荟什么是奢华？什么是时尚？潮流必将不随波逐流，品位一定与享受关联。环宇城时尚读本来了！第一时间为你传递时尚资讯，做个吃喝玩乐的时尚潮人，做个住在玺荟的都市享受者。网络社区——环宇城官方微信微博环宇城新鲜事，每天掌上看！衣食住行各种最新动态，精彩在身边，在这里你可以高谈论阔，可以畅所欲言，发现志趣相投的好友，说不定刚结交的知己好友就是你玺荟的门旁邻居。加入微社区，发现好邻居！电商跨界——环宇城官方商城懒人福音，宅男宅女的福利！尽管环宇城就在楼下还是不想动？没关系，买东西没必要亲自去。环宇城官方商城上线，宅在玺荟，一部手机，想买啥就买啥！“掌”握一城精彩高端展会——环宇城商家签约活动各路品牌齐聚环宇城，你想要的都在这里在环宇城正式开放之前，举办一场入驻品牌的集中签约仪式，为环宇城的开放充分预热，吸引全城的关注。大腕云集，环宇城时代来了！期待已久，梦想照进现实，细数那些即将进驻环宇城的品牌们，这次是真的来了！入驻品牌集中签约仪式，各种大牌齐亮相，一站式生活承诺即将兑现。新闻炒作——配合环宇城开业节点释放•工作圈、生活圈、朋友圈，解读环宇城之上的圈子生活•环宇城开业前的最后机遇，财富投资过时不候•投资跟着综合体！价值急速飙升，收益随时翻番•环宇城豪华阵容兑现绽放，投资者动“心”了做吃货中的“贵族”开心的时候，吃好吃的庆祝一下；难过的时候，吃好吃的安慰一下；无聊的时候，吃好吃的消遣一下；愤怒的时候，吃好吃的发泄一下；在吃货的世界里，没有最好吃，只有更好吃！中西日韩，你喜欢的各种美味，环宇城一一为你呈现，只有想不到，没有吃不到！23万㎡环宇城开业在即，你想吃的这里都有！住在这里再不用担心和爱人分离每天早上，家里都会上演棒打鸳鸯的剧情，我和被子是真心相爱的，为什么要活生生的拆散我们！现在有一个地方，可以助你完成心愿，早上和被子爱人尽情缠绵，晚上尽可能快的和爱人相拥在一起。栖息鼓楼核心，23万㎡一站式综合体环宇城为你提供一切便利！主城生活必备让宅女爱上出门！穿短裤，带眼镜，看美剧，叫外卖，这是宅女的看家口诀！现在环宇城在楼下，吃喝玩乐只需10分钟，告别宅女生活！让上班睡觉两不误！尽管每天起的比鸡早，慢慢上班路仍然跟取经一样难，主城小公寓让以一切迎刃而解！让“工作狂”变成“购物狂”！工作工作工作！加班加班加班写不完的方案，做不完的计划环宇城让你的生活多一点色彩24小时繁华不间断甩掉工作狂，荣升购物狂~有“意思”的话题炒作有多少时间可以重来2从前你等车，现在车等你！出完差，逛了街，新买的一堆生活用品等着你慢慢搬进门……洗完衣，买好菜，饭后清洁却发现家里没有洗手液……好不容易打到车，又碰上90秒红绿灯……你有多少时间可以用来等待？鼓楼核心·23万㎡环宇城·55㎡精奢公馆，精彩生活禁不起等待！从前你很忙，现在你很闲！开不完的会议，看不完的计划，签不完的文件，生活总是周旋在手机、电脑、办公桌之间，早上只是起晚了10分钟，出门已是大堵车，午餐永远就是那么几样，下午想喝杯星巴克，一样得排队。世界上人分为两种：一种为了钱工作，一种为了工作而工作。你，是第二种。世界房子也分为两种：一种用来安身立命，一种用来匹配自己的生活观和价值观。玺荟，也是第二种。鼓楼核心·23万㎡环宇城·55㎡精奢公馆，不慌不忙。从前你“动手”，现在你“动口”！有人买了房，还得跑建材市场、添置家具、忙装修……有人买了房，提行李箱、溜着狗、轻松入住……也许你需要只是这样一个房子：墙面地面都已经装好，颜色搭配恰到好处，品牌家电保障生活的品质，搬进去，即刻开始享受。鼓楼核心·23万㎡环宇城·55㎡精奢公馆，君子动口不动手。尽管生活把你逼成了女神经，但是玺荟可以让你做回女神！鼓楼核心·23万㎡环宇城·55㎡精奢公馆，从此做回女神，走上人生巅峰！关键时刻没信号宝贝坏了没处修熬夜加班要早起早起上班大堵车我交朋友不在乎他有没有房，反正都没我的好。鼓楼核心·23万㎡环宇城·55㎡精奢公馆，环宇城吃喝玩乐一站