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专题四资料整理和市场调查报告市场调查与预测主要内容市场调查资料整理撰写市场调查报告一、市场调查资料整理引例:杜邦公司的“市场瞭望哨”美国杜邦创建于1802年,到今天杜邦公司所经营的产品包括化纤,医药,石油,汽车制造,能源开采,工业化学制品,印刷设备等1800种之多。其每年进行的产品研究经费就需要投入10亿美元之多,每年可以研究出上千件新产品化学物。杜邦公司经历了200年的发展历史经久不衰,并且如此兴盛的主要因素就是市场调查。美国杜邦公司早在1935年就设立了经济研究室,这个研究室被誉为杜邦公司的市场环境瞭望哨。这个经济研究室由专业培训的经济学家组成,以研究全国性以及世界的经济发展状况,分析其结构特点和发展趋势,注重其产品的市场调查,分析以及预测与自身产品有关的市场动向。经济调研室除了向总公司的领导和业务部门提交专题报告之外,每月研究室都会出两份刊物发行给厂商和客户,报道相关信息以及市场经济情况。另一份则在全公司内部发行,根据内部的经营状况,分析存在的问题以及比对竞争对手的情况。杜邦公司的如此举动使得公司发展的每一步的发展都能有很好的预测,使得公司在每一个领域都能够取得巨大的优势。引例思考:为什么要对资料进行整理?如何对资料进行整理?WHY?每当文案市场调查和实地市场调查全部工作结束后,市场调查人员无疑将会搜集到大量的资料。也许,摆在案前的就是各种各样堆积如山的资料,包括有关谈话记录,统计数字,影印图片,文章剪辑等。但所有这些资料如未经加工整理和分析,是不能用以说明问题的。因此,有必要首先对全部经过文案市场调查和实地市场调查所得到的资料进行一系列的加工整理工作,以便为下一步的资料分析工作做好必要的准备。(一)调查资料整理的意义和步骤调查资料整理是指运用科学的方法,将调查所得的原始资料按调查目的进行审核、汇总与初步加工,使之系统化和条理化,并以集中、简明的方式反映调查对象总体情况的过程意义:是市场调查与预测中十分必要的环节有利于提高信息资料的价值可以产生新的信息有利于发现工作中的不足整理步骤制定整理方案资料验收资料编辑资料分组与编码资料转换基础数据分析整理方案选择资料汇总方式——手工or计算机做好组织工作和时间进度的具体安排确定验收与编辑的内容和方法确定与历史资料衔接的方法(二)资料的验收与编辑1.资料的验收内容:①检查所有资料的完整性资料是否完整清楚调查对象的回答差异性是否明显资料中主要的关键问题是否回答资料中是否存在明显错误或疏漏②检查调查工作的质量③检查有效资料的份数是否符合调查方案要求达到的比例对10%~20%的受访者进行电话复查:确认此人是否接受了调查确认被调查者是否属于规定的抽样范围确认调查是否按要求的方式进行确认调查人员是否全部、如实地填写调查表确认调查过程中还应检查的其他问题资料验收的方法(第一手资料)①接受基本正确的资料②将问题较多的资料作废超过规定时间收回的资料不属于调查范围的人员填写的资料前后答案没有变化的资料③对某些问题较少的资料进行补救调查退回不满意的资料,重新调查原被调查者适用于规模较小、被调查者容易找到的情况验收人员的任务不是探索资料出现问题的原因,而是发现并处理问题二手资料的验收对著作性文献资料对引用统计资料弄清作者的身份和背景,尽可能引用可观性较强的文献注意文献的编写时间注意资料的指标口径和资料分组2.资料的编辑对资料进行细致检查,发现资料中是否出现具体错误或疏漏,以保证资料的正确性和完整性的过程方法:计算检查法经验判断法逻辑检查法对不合格资料的处理返回现场工作——重新调查受访者特别用于企业或行业的市场营销调查填补缺失值——由编辑人员填补丢弃不合格资料——不合格问卷丢弃即可适用于缺失值问卷数较少,或每份有缺失值的问卷中缺失值所占比例较小,或有缺失值的变量不是关键变量的情况适用于不合格问卷比例不超过10%,或抽样数量很大,或不合格问卷与合格问卷没有表现出明显差别,或每份不合格问卷中不合格答案占较大比重,或关键变量值缺失的情况(三)资料的分组与编码1.资料的分组根据市场调查的需要,按一定标志将调查总体划分为若干个组成部分的资料整理方法①分组标志的选择按调查目的选择,例如:若调查目的是分析某商品的市场供应结构,则分组标志应为该商品的生产厂商或品牌若调查目的是分析某商品的消费结构,则分组标志应为居民户型或收入水平按反映现象本质特征选择,例如:调查某城镇的家庭收入状况,既可按照“每户月收入”划分,又可以按照“每户平均每人月收入”,但前者无法反映每户家庭成员数量的不同,不能反映事物本质,故后者更合理按现象所处的历史条件和经济状况选择,例如:调查工业企业规模时,一般使用生产能力和固定资产作为分组标志,但乡镇企业多为劳动密集型企业,生产能力难以计算,故仍采用过去的以职工人数作为分组标志的方法对比调查资料和历史资料时应注意可比性②资料分组的方法品质标志分组:如果资料的度量尺度是定类或定序尺度,资料反映的是调查对象的性质或品质,则应采用按品质标志分组企业产品宣传媒体标志分组:招贴、报纸杂志、广播、电视、互联网居民按文化程度分组:大学及以上、高中、初中、小学、文盲、半文盲数量标志分组:如果资料的度量尺度是定距或定比尺度,资料反映的是调查对象的数量特征,则应采用按数量标志分组居民生活水平按恩格尔系数分组:贫困(0.6以上)、温饱(0.5~0.6)、小康(0.4~0.5)、富裕(0.4以下)儿童按年龄分组:不满1岁、1~2岁、3~4岁、5~9岁、10~14岁③资料分组的形式简单分组反映总体在某一方面的情况,使用的分组标志只有一个如前例居民生活水平分组反映总体多方面情况,分组标志有两个或两个以上先按一个标志分组,再在各组内按另一个标志再分组复合分组如:城市家庭:贫困、温饱、小康、富裕农村家庭:贫困、温饱、小康、富裕思考:下列分组是否恰当将在校大学生按每月生活费分组为:500元以下、500~1000元将玩家对GM的评价分为:满意、很满意、非常满意分组体系从不同角度对同一调查对象进行分项说明,全面认识事物采用一系列相互联系、相互补充的并列分组标志进行分类罗列式分组,各分组之间不存在交叉层叠2.资料的编码把原始资料转化为统一设计的计算机可以识别的符号或数字,通过编码将资料输入计算机进行数据处理分类:预编码后编码①预编码设计问卷时预先给答案编码主要用于封闭式问题(如单选题、多选题、排序题)也可用于数字型开放式问题封闭题的编码设计单选题的编码设计只需设一个变量,取值即为选项序号Q18您最近一年内购买过DVD光盘吗?买过【】没买过【】变量序号变量名变量类型变量字节取值范围取值含义备注对应题号对应问题V18数值型11,2或91-买过,2-没买过,9-缺失18最近一年买过DVD没有多选题的编码设计需规定多个变量,取值为选项序号方法一:将各个可能的答案选项都设为一个0—1指示变量,如果被调查者选了该答案,此变量取值为1,否则为0Q17请问您观看的DVD光盘的主要来源是?()()()1.自己购买2.租借3.向朋友/同事/亲戚借的4.别人送的5.单位的6.其他变量序号变量名变量类型变量字节取值范围取值含义备注对应题号对应问题方法1改进法V171数值型10或10或1取值为1(或1~6)表示该选项为主要来源,为0则不是全为0便是该题无答案17观看的DVD盘的主要来源V172数值型10或10或2V173数值型10或10或3V174数值型10或10或4V175数值型10或10或5V176数值型10或10或6多选题的编码设计方法二:将变量定义为所选题号,变量值为选项号,变量排列顺序即为选择答案的顺序变量序号变量名变量类型变量字节取值范围取值含义i=1,2,3,4,5,6备注对应题号对应问题V171数值型10~6取值为i表示第i选项为主要来源,为0则表示其余选项都不是主要来源全为0便是该题无答案17观看的DVD盘的主要来源V172数值型10~6V173数值型10~6排序题的编码设计需规定多个变量方法一:变量个数即选项个数,按选项排列顺序,分别定义各变量为对应选项的排序,取值即为次序号Q12请您根据信任程度由大到小对下列广告排序(最信任的选项前填1,最不信任的填5):()1.电视广告()2.报纸广告()3.广播广告()4.杂志广告()5.路牌广告变量序号变量名变量类型变量字节取值范围取值含义i=1,2,3,4,5备注对应题号对应问题V121数值型10~5取值为i表示该广告的信任度排名为i,为0则表示该广告排名缺失全为0便是该题无答案12对各类广告的排序V122数值型10~5V123数值型10~5V124数值型10~5V125数值型20~5排序题的编码设计方法二:变量个数即要求排列项数,依照次序号排列顺序,分别定义各变量为各次序号对应的选项编号,取值为选项号(问题形式稍有不同)Q12请问下列广告中,您最信任哪个广告?()其次呢?()再次呢?()1.电视广告2.报纸广告3.广播广告4.杂志广告5.路牌广告变量序号变量名变量类型变量字节取值范围取值含义i=1,2,3,4,5备注对应题号对应问题V121数值型10~5i为对应信任度的广告对应的选项号,为0则表明对应信任度的广告确实全为0便是该题无答案12对各类广告的排序V122数值型10~5V123数值型10~6开放题的编码设计数字型开放题的编码设计对此类题也只需设一个变量,变量取值为该数字如:直接询问被调查者年龄变量序号变量名变量类型变量字节取值范围取值含义备注对应题号对应问题NL数值型220~65变量值即为年龄被调查者的年龄②后编码对被调查者的答案整理归纳后,进行编码主要用于开放式问题或无结构问卷这两种情况想进行定量分析,都必须将问题转化为一个或几个变量,并将所有可能的答案类别赋予相应代码【例】关于“您的职业是什么?”的开放式问题,编码者将出现频率较高的回答进行分类,然后编码:类别编码类别编码专业技术人员1非技术劳动者6行政管理人员2农场经营者7销售人员3无业者或学生8技术工人4退休人员9修理工人5后编码步骤列出有效答案频数分布判断答案分布拟定适宜分组数选择和归并答案选择组别标志制定编码规则对全部问卷编码③编码说明书说明答案与编码关系的文件注意:所有资料必须转换成数值,不允许使用字母或其他字符编码内容保持一致每个数值码占据一列对无信息的答案赋予标准编码尽可能使用真实数字作为编码(四)数据转换数据转换就是将信息录入到计算机的存储设备的过程(五)基础数据分析通过频数分布、表列、图表对整理后的调查资料进行一些基本的数据分析,使之能清晰明了地反映调查总体属性的分布态势和相互关系,有助于后续分析和预测1.频数分布调查有关单个变量的信息了解对一个变量选择不同取值的调查对象的数量不同取值的出现频率以百分比形式展现3.您通常喝什么类型的酒?白酒【】葡萄酒【】香槟酒【】啤酒【】其他【】通常饮用酒类的频数分度变量值标签变量值频数百分比有效百分比累计百分比白酒11020.020.820.8葡萄酒2816.016.737.5香槟酒324.04.241.7啤酒42754.056.297.9其他512.02.1100缺省924.0缺省合计50100100集中趋势指标差异性指标分布形态指标①集中趋势指标用于描述分布的中心包括:均值(平均数)、中位数、众数均值即平均数,是最常用的统计量数据应具有一定的集中趋势,大部分答案应分布在均值附近算术平均:加权平均:均值nXXnii/1niiniiinXnX11/出现最频繁的数值,表示分布中的高峰众数所有数据按升序或降序排列后位置居中的数值若样本数为偶数,则中位数为居中的两个数值的均值中位数是定序数据的集中趋势指标中位数中位数比平均数更能反映大众的真实情况【小笑话】如果比尔·盖茨和十几个穷光蛋在一个房间里,这个房间里十几个人的平均收入就都超过亿元。这是因为比尔·盖茨和穷光蛋的收入差距过大,导致平均数值缺乏实际参考意义。但如果用中位数来衡量,中位数为0,就知道这房间
本文标题:资料整理和市场调查报告
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