新环境下农产品绿色营销对策研究

新环境下农产品绿色营销对策研究摘要:本文针对金融危机下的国内外经济环境,分析了农业企业实施绿色营销的意义,并运用市场营销传统4P策略框架,结合当前经济环境提出农产品绿色营销对策，强调农产品的绿色生产与包装,扩大生产规模降低生产成本,建立短而高效的绿色渠道,强调企业社会责任实施绿色促销手段。关键词：金融危机农产品绿色营销受到全球金融危机及经济下滑的影响,发达国家购买消费能力降低,国际农产品市场需求缩小,中国农业由于对外依存度较强,农产品出口额大幅降低;同时,国内农产品市场又面临内需不足的局面。在这种新的经济环境下,中国农业企业必须突破绿色壁垒提升国际农产品国际市场份额,并大力开拓国内绿色农产品细分市场。从当前看,随着金融危机对农业的冲击日益显现,发达国家必将采用更为苛刻的技术壁垒及反倾销等措施来保护本国农业发展;从长期看,无论国外国内,随着生活水平的提高及对生态环境的关注,绿色农业一定是未来农业发展的趋势。因此,在新环境下开展农产品绿色营销将是一个战略上的选择,对农业企业开展绿色营销而言,金融危机既是一种威胁,又是一种机遇。1绿色营销的涵义绿色营销是指企业在营销活动中,谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调,既要充分满足消费者的需求,实现企业利润目标,也要充分注意自然生态平衡[1]。实施绿色营销的农业企业,在产品研发、价格制定、渠道确定和促销策划的过程中,充分考虑生态环境的保护,节约自然资源,采用科学环保的生产与加工流程,确保农产品安全、卫生与营养,满足消费者对绿色农产品的需求,引导并培养消费者进行绿色消费,从而维护社会的长远利益,达到企业自身可持续发展以及经济社会可持续发展的双赢目的。与传统营销观念相比,绿色营销观念具有以下特点:(1)营销主体由企业和消费者两个部分延伸至包括政府在内的整个社会。因为绿色营销是一种经济与环境的协调发展,涉及全人类的永续生存而不是单纯通过满足需求获取企业的利润,必须由作为市场监管主体的政府以及全体社会公众介入,达到经济、社会、环境协调发展的目标。(2)市场营销的过程,必须是在保证生产和消费符合环境保护基础上的满足需求的过程,如为消费者提供无环境污染的产品,减少不必要的包装与广告以降低资源的耗竭,把企业的利润摆在社会利益之后,作为顾客满意乃至全社会满意的结果。2新环境下实施农产品绿色营销的意义新环境主要体现在2个方面,首先是在国内社会经济和资源环境的约束下,全国上下摒弃纯粹提高GDP为特征的传统经济增长模式;推行节能减排、保护生态环境,以推动人类社会可持续发展的方针政策;其次是全球化背景下国际金融危机的冲击,导致国内外农产品市场消费需求及贸易环境的改变,农产品市场竞争更加激烈,农产品市场出口贸易面临更加苛刻的绿色壁垒。在这种新环境下,中国传统农业要及时向绿色农业转变,特别是农业企业,建立农产品绿色营销观念是当务之急,以提高农业企业国际、国内竞争力。2．1满足国内绿色需求的细分市场由于受到世界金融危机的影响,国内市场的购买力呈现明显下滑迹象。但是绿色农产品面对的是中高端市场,即使收入下降影响到购买力,但对中高端农产品市场的影响相对会较小;因此在危机环境下开发绿色农产品,细分市场是一种正确的选择。其次,由于各类农产品质量问题而引发的事件引起全社会的关注,绿色消费逐渐成为宣传主题,消费者对绿色农产品的需求开始增强,农产品绿色需求市场已经具备相当大的规模。因此对国内农业企业而言,实施农产品绿色营销策略,是一种理智的战略选择,可以抢先占领国内绿色需求的细分市场。2·2提高市场竞争力突破国际贸易中的绿色壁垒环境保护与国际贸易的关系随着世界经济的发展日益密切,许多国家特别是发达国家以环境保护为名设置极为苛刻的条件阻止产品进口,各国政府纷纷利用环境保护作为贸易保护主义政策,从而使环境保护发展成为国际贸易中一种新的非关税壁垒———绿色壁垒。随着世界金融危机的暴发,贸易保护主义的抬头,绿色壁垒作为一种工具将更为频繁地用于本国农产品市场的保护。作为发展中国家的中国,由于农业投入不足,农产品的生产和加工方法、病虫害防治、包装贮运等存在诸多不利于环保的因素,农产品出口额受到严格的卫生检疫制度、农产品生产和加工技术标准、农药及有毒物质残留量、包装等因素的严重影响,农产品出口遭遇退货、索赔甚至禁止出口事件,绿色壁垒在国际贸易中对中国农产品产生的负面效应远大于正面效应。国内农业企业要树立绿色营销的理念,并充分灌输到企业的发展战略中,以规避日益提高的绿色壁垒,提升企业的国际竞争力,为企业在国际市场上获取更大的份额。2·3提升企业社会责任感树立品牌形象近年来,由于国内农产品、食品质量安全事件不断出现,不但直接损害了人民群众身体健康,严重损害了国家声誉,而且还对相关产业形成严重打击。如“三鹿奶粉”事件,“事件的结果不仅仅是一个民族品牌的陨落,事实上已经造成了国内乳制品行业的信任危机,甚至可能冲击消费者对中国制造的信心[2]”。农产品质量安全受自然和人为两方面因素的影响,但其中生态环境,即水、土、气、生等方面的污染,是导致农产品品质不良的重要根源。因此,农业企业通过绿色营销提升企业社会责任感,将重树消费者对品牌农产品的信任,促进绿色农产品的消费,在经济增长缓慢的时候拉动国内需求。当前国际上对企业社会责任越来越重视,比如颁布了社会责任标准(SA8000),该标准对环保、劳工和人权提出要求,要求生产企业承担社会责任,不断改善劳工待遇和参与环境保护。进行绿色营销也将有助于我国农业企业在国际上树立良好的品牌形象。2·4绿色营销是经济社会可持续发展的微观基础可持续发展强调在追求经济发展过程中保护环境、节约资源,为子孙后代的发展留下余地,实现社会各方面包括人口、经济、资源、环境的协调发展。可持续发展作为全人类永续发展战略,除了政府必须承担导向与监督责任之外,作为微观经济主体的生产企业更具有贯彻执行的责任。绿色营销与可持续发展是相互包容的统一体,可持续发展起着宏观的导向作用,绿色营销起着微观的基础作用,它们的共同目标就是要实现经济与人口、资源、环境的协调发展。企业要在技术创新、产品开发、污染治理等方面为经济和社会的可持续发展做出贡献,就要求企业实施绿色营销[3]。3新环境下实施农产品绿色营销的对策在新的国际和国内环境下,实施农产品绿色营销必须更有针对性,按照传统营销4P组合理论进行有效的创新,提高市场竞争力,从而赢得国际国内农产品市场。新环境下农产品实施绿色营销应着重以下几个方面的工作。3·1强调农产品的绿色生产与包装绿色壁垒是环境保护和贸易保护的结合物,由于其顺应了保护地球生态环境的潮流,具有一定的合理性。国内农业企业应该增强生产者的环保意识,从选择生产基地的源头开始,通过避免污水灌溉,减少大气污染,科学合理施用肥料,使用安全可降解农药等措施,生产安全、卫生的绿色农产品。以往的末端治理模式在新形势下已不再适用,取而代之的是强调农产品在整个周期的无害化,因此要加强农产品生产环节和深加工环节的有效协作,确保农产品在整个生产过程中的质量安全。推进农产品认证工作,实现农业与国际接轨,从而解决中国农产品在国际市场的准入问题。除此之外,产品策略中非常重要的包装、品牌也必须符合环保要求,转变传统的以促销为主的华丽包装观念,避免过度包装,强调以保护生态环境为主的包装观念,能循环利用促进持续发展;包装材料完全以天然植物或矿物为原料制成,并加强对消费者使用和处理包装物的宣传及处理方法说明等。同时消费者收入减少、购买力下降,低成本的简单包装以及小包装产品更能吸引消费者购买。3·2规模生产降低成本以提高价格竞争力绿色农产品的定价影响因素主要包括生产成本、消费者的消费心理、消费行为及购买能力、市场上竞争对手的产品及其价格等。一般而言,绿色农产品的生产环境和生产过程要求较高,导致生产成本比普通农产品要高,绿色农产品价格也相对较高。针对当前全球经济普遍不景气,消费者购买力下降的情况,国内农业企业可以通过并购等手段扩大生产规模,通过规模经济来降低生产成本;农户通过成立行业协会共享储存、运输等资源降低成本,使绿色农产品价格具有较强的竞争力。3·3建立短而高效的绿色销售渠道绿色销售渠道除了要保障农产品在贮运过程不污染生态环境;还要考虑到绿色农产品的特性,要求渠道畅通快捷,同时销售渠道的选择不仅影响到绿色营销的成本,更为重要的是关系到绿色农产品在消费者心中的定位。由于绿色农产品的环境要求高,生产成本较高,通过建立直接销售渠道减少流通环节,降低绿色农产品的成本和价格,在当前经济环境下能够有效地吸引消费者购买,如设立绿色农产品专卖店,或在超市设立专卖柜,在社区设立绿色农产品流动销售网点,强化绿色农产品专业配送业务等。在开拓国际市场时,要选择具有绿色信誉的中间商来推动绿色农产品的销售;有一定规模和良好信誉的中间商具备广泛的销售网络,既可以保障绿色农产品的信誉,又能以较短而高效的渠道降低渠道成本达到销售绿色农产品的目的。3·4强调企业社会责任实施绿色促销手段绿色促销的核心是绿色信息的传递,达到与消费者绿色需求协调沟通的目的,并以此来树立农业企业和农产品的绿色形象,确立农业企业的绿色市场地位。除了应用传播效果较好的公益广告和扶贫广告之外,农业企业还应积极参加各种展销会、商品交易会来扩大绿色农产品的销售区域。在多种绿色促销手段中,特别要强调企业的社会责任感,除认同企业在创造利润、对股东利益负责外,还要承担对农业企业员工、对消费者、对社区和环境的社会责任,包括生产过程保证生产安全和职工的职业健康状况,在农产品贸易过程遵从社会商业道德以及环境保护规则,在利润分配上支持慈善事业、捐助社会公益,在社会道义上保护劳动者的合法权益、保护弱势群体等。参考文献:[1]吴健安.市场营销学(第三版)[M].北京:高等教育出版社,2007:492.[2]史晓燕.企业道德责任的培育———“三鹿奶粉”事件引发的思考[J].生产力研究,2009(13):112-113.[3]王文,张文隆.企业可持续发展研究:基于企业社会责任的视角[J].科学学与科学技术管理,2009,30(9):154-157.(责任编辑:杨勋华)79第6期范永立:新环境下农产品绿色营销对策研究