泛娱乐时代IP价值与粉丝经济研究报告

泛娱乐时代IP价值与粉丝经济研究报告【友盟+】2016年12月研究说明研究背景研究目的研究方法本研究以定性方法为主，定量方法为辅；定性研究主要包括公开数据收集及桌面资料整理；定量数据主要来自阿里集团及【友盟+】数据。近两年IP概念愈加火爆，泛娱乐产业亦受到资本的追逐及媒介的关注。泛娱乐行业的核心是对IP价值的挖掘和重塑，其本质指向粉丝经济。目前，在各类玩家的探索之下，国内泛娱乐产业生态链已初现雏形。报告通过对泛娱乐产业的探索分析，以理清泛娱乐产业生态链，归纳IP价值评估范式，从大数据的角度，为打造优质IP提供可能的方法和途径。Research Design概念厘清泛娱乐，是由多元文化娱乐形态组成的融合产业。以IP为核心，进行跨领域、跨平台衍生的粉丝经济。IP全称为IntellectualProperty，是基于特定内容的版权主张，能够成为IP的文化产品需要拥有引人入胜的故事和角色。在泛娱乐产业，IP形式繁多，涉及电影、动漫、动画、网络文学、电视剧、网剧、网综、大电影、音乐、游戏、话剧、主题公园、衍生品等多种文化产品。粉丝经济，泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。*Note：以上定义根据网络公开资料整理总结。Defini.on Clarifica.on核心洞察KeyInsightsIP全产业链运营是王道：IP是泛娱乐产业的核心，IP全产业链运营可以将优质IP榨出最大价值。IP是粉丝经济的延伸：优质IP在全产业链的流转，从上游到下游，变现能力和盈利空间逐层放大。游戏和动漫是两大主要阵地：泛娱乐总产值呈逐年上扬态势，其中游戏和动漫占比约为70%。网络小说是IP最大的资源库：女性关注风花雪月，男性追求笑傲江湖。IP改编最吸睛：IP电影占据票房榜半壁江山，IP改编剧领跑网剧榜单。IP的巨轮说沉就沉：消费者愈发理性，IP不再是影视圈的灵丹妙药。现象级IP是如何炼成的：优质IP必备三大因素——内容质量，粉丝基础，营销推广。打造现象级IP的三大攻略：①回归理性，聚焦内容；②受众研究，全程发力；③精准营销，长线作战。大数据全程助力锻造优质IP，以精准的数据洞察，辅助决策和运营。目录0203二次元粉丝众生相IP价值评估体系Contents02IP价值评估体系01泛娱乐产业现状分析泛娱乐产业现状分析 Part One 中国泛娱乐产业：起步较晚，内容繁荣，资本追逐，政策利好国际上虽然没有“泛娱乐”这一概念，但是文化IP产业历经多年累积，开发和运作模式相对成熟（如漫威系列）。我国自2011年“泛娱乐”概念首次被提出之后，IP市场迅速繁荣，受到粉丝的热捧，搭乘政策东风，以及互联网渠道的崛起，在短时间内便吸引热钱大量涌入，巨头公司纷纷部署泛娱乐布局。2011年2014-2015年2012-2013年• 腾讯公司首次提出泛娱乐概念，随后被文化部等多个中央部委发布的行业报告收录并重点提及• 2014年被称为IP元年，依托“爸爸去哪儿”效应，IP开始真正进入消费者视野• 2014-2015年，各类公司纷纷入局并部署泛娱乐布局，IP并购全面爆发• 以《中国好声音》为开端逐渐兴起了一波源自于电视的内容繁荣，并在随后两三年内扩散到整个内容市场• 直播/视频处于井喷期• 两会期间提出《促进数字内容产业发展建议》2016年泛娱乐产业发展时间轴IP串联不同形态的文娱产品泛娱乐大行其道的当下，传统文娱产品的边界正加速消融。IP与生俱来的延展性，使它可以在不同形式的泛娱乐产品（文学、动漫、影视、游戏、衍生品等）之间互相转换，促进多元文化娱乐形态联动、迭代及融合。故而，优质IP是泛娱乐产业的轴心。IP文学动画/漫画电影/大电影/微电影/纪录片电视剧/网络剧电视/网络综艺节目游戏视频直播主题公园/线下演出周边/衍生品音乐/音频/戏曲泛娱乐产业的多元产品形态IP既是肇始，也是衍生泛娱乐产业链层次文学上游中游下游产业链层次产品形态电影/电视剧游戏动漫综艺节目主题公园线下演出周边/衍生品音乐核心次核心从上游的IP储备情况来说，文学和动漫的市场占比较大；优质剧本在大小屏幕（即电影和电视剧）之间的转换屡试不爽；国外对动漫IP的全方位开发已经形成完备的机制供国内参考；游戏则被公认为变现能力最强的IP形式。上下游的关系可以转换，一个环节也可以反哺其他环节。全产业链运营是王道从实际操作情况来看，优质的内容配合良好的运作，IP能够在多个环节均实现获利，从上游到下游具有不断增值的属性，即所谓的全产业链运作模式。下游上游中游全面发酵；挖掘衍生价值；多渠道变现内容开发与运营；全方位营销与传播培育与孵化；版权交易与储备泛娱乐产业链路速描IP来源IP开发IP变现全产业链运营可以把优质IP榨出最大价值IP培育原创IP收购IPIP先期开发商业定位IP二次加工营销方案设计媒介渠道选择IP运营IP上线作品上线引爆市场衍生品开发与销售可能孵化出新的IPIP衍生优质IP的成长轨迹孵化开发变现与二次变现IP产业链是粉丝经济的逐层延伸泛娱乐产业链与粉丝经济优质IP在全产业链的流转，可以全程积累和吸引粉丝群体，同时触达非粉丝群体。从上游到下游，变现能力和盈利空间逐层放大。中游下游上游ü 以原始IP累积核心粉丝ü 粉丝与原始IP之间是强关系ü 吸引新粉丝，扩大受众ü 原始IP核心粉丝及明星粉丝自愿参与营销并消费ü 挖掘粉丝的衍生消费能力，再次放大IP价值ü 触达非粉丝群体，促成偶发性消费，提升盈利空间泛娱乐总产值呈逐年上扬态势中国传媒产业总产值历年统计及预测(2006年—2017年E)在宏观经济持续持续下行的情势之下，传媒行业的年总产值持续上扬，增长率保持在10%以上。3,369 3,829 4,455 5,342 6,220 7,014 8,501 9,815 11,362 12,754 14,412 16,242 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0 5,000 10,000 15,000 20,000 2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年E 2017年E 总产值增长率单位：亿元(人民币)*Note：目前尚未有对泛娱乐行业总产值的准确统计，传媒行业覆盖泛娱乐行业的核心产业，故一定程度上可以用传媒产业总产值来反映泛娱乐产业的增长态势。单位：百分比泛娱乐核心产业市场规模走势（2012年—2015年）*Data Source: 根据游戏工委，动漫产业网，中国投资咨询网，艺恩咨询，PWC，速途，前瞻产业研究院等发布的公开资料汇总70603804061,1001,47005001,0001,5002012年2013年2014年2015年网络文学音乐衍生品电影动漫游戏游戏38%动漫35%电影12%衍生品11%音乐2%网络文学2%单位：亿元(人民币)核心产业：约3,500亿元全产业链：约4,000亿元泛娱乐核心产业市场规模占比（2015年）2016年中国超级IPTop100影响力排行榜—(1)*Data Source: 清华大学《2016中国IP产业报告》2016年中国超级IPTop100影响力排行榜—(2)*Data Source: 清华大学《2016中国IP产业报告》小说是优质IP最大的资源库，爱情则是优质IP永恒的题材Top100IP来源分类*Data Source：根据清华大学《2016中国IP产业报告》公开数据整理从影响力Top100的IP类型来看，网文（小说）堪称优质IP的绝对来源。从题材来看，爱情是人类永恒的话题，故青春爱情题材最具有IP转化的潜力。此外，仙侠神话与玄幻奇幻题材也是近年大热的题材。1990图书漫画小说/网文IP数量Top100IP题材分类IP电影占据热门电影榜半壁江山2016年度Top20电影榜*Data Source：本页涉及数据根据网络公开资料整理本年度Top20的电影中10部为IP电影，且这10部的电影票房占Top20总票房原的46%。原IP类型主要为动漫和小说，奇幻科幻为主要题材。No.电影名称票房类型是否为IP原IP类型1美人鱼33.9亿爱情N/2疯狂动物城15.3亿冒险N/3魔兽14.7亿奇幻Y游戏4美国队长312.5亿科幻Y漫画5西游记之孙悟空三打白骨精12.0亿奇幻Y小说6湄公河行动11.8亿动作N/7澳门风云311.2亿动作N/8盗墓笔记10.0亿悬疑Y小说9功夫熊猫310.0亿动作Y衍生为动画/游戏10奇幻森林9.8亿奇幻Y动画No.电影名称票房类型是否为IP原IP类型11绝地逃亡8.9亿动作N/12星球大战：原力觉醒8.3亿科幻Y小说13从你的全世界路过8.1亿爱情N/14叶问38.0亿动作N/15X战警：天启8.0亿科幻Y漫画16北京遇上西雅图之不二情书7.9亿爱情N/17奇异博士7.5亿奇幻Y漫画18寒战26.8亿动作N/19惊天魔盗团26.3亿动作N/20蝙蝠侠大战超人：正义黎明6.2亿奇幻Y漫画Note：黄色高亮为IP电影IP改编剧领跑现象级网剧榜单*Data Source：橘子娱乐目前，网文小说仍是IP电视剧的主要来源，一方面网文已经具有较为完整的情节和人物设置更加易于改编，另一方面网文的口碑已经得到网民的验证，并吸引了原始的也是相对核心的粉丝群体。2016年热门电视剧榜单No.电视剧名称收视率类型是否为IP原IP类型1亲爱的翻译官2.048%爱情Y小说2麻雀1.714%谍战Y小说3解密1.648%谍战Y小说4搭错车1.501%亲情N/5锦绣未央1.483%宫斗Y小说6煮妇神探1.407%悬疑N/7不可能完成的任务1.407%谍战N/8女医明妃传1.296%励志N/9少帅1.281%历史N/10麻辣变形计1.237%励志N/No.电视剧名称播放量类型是否为IP原IP类型1青云志245亿玄幻Y小说2芈月传239亿宫斗Y小说3花千骨209亿玄幻Y小说4锦绣未央189亿宫斗Y小说5欢乐颂183亿都市Y小说6幻城164亿玄幻Y小说7微微一笑很倾城158亿爱情Y小说8好先生140亿都市N/9琅琊榜137亿权谋Y小说10武媚娘传奇134亿历史N/收视率榜单网络播放量榜单Note：黄色高亮为IP电影女性风花雪月，男性笑傲江湖中国原创文学风云榜（截至2016年12月）*DataSource：福布斯中国原创文学风云榜不管故事背景是现代都市，还是穿越架空，女性读者偏爱言情题材的小说；而男性读者则更青睐玄幻和仙侠题材。女性榜总榜男性榜总榜No.小说名类型No.小说名类型1邪王追妻：废材逆天小姐穿越6炮灰攻略穿越2绝世神医：腹黑大小姐穿越7征服游戏：野性小妻难驯服豪门3惊世毒妃：轻狂大小姐玄幻8最强宠婚：腹黑老公傲娇萌妻豪门4毒步天下：特工神医小兽妃穿越9神医弃女：鬼帝的驭兽狂妃玄幻5倾世宠妻架空10种田宠妻：彪悍俏媳山里汉种田No.小说名类型No.小说名类型1我欲封天仙侠6造化之门仙侠2一剑飞仙仙侠7一世之尊玄幻3超品相师玄学8绝世天君玄幻4巫神纪玄幻9黄金渔场都市5雪鹰领主玄幻10完美世界玄幻玄幻+奇幻手游最为吸睛/金*Data Source：选自腾讯2016中国游戏风云榜，数据截止至2016年12月20投票数。IP改编的手游当中，玄幻奇幻类型大受玩家追捧，这与该题材改编难度相对较低有关，同时这类题材的原著粉丝通常为男性，他们也是手游的重度用户。2016年度最佳IP改编手游排行榜玄幻奇幻类优质IP往往未播先火以现象级《青云志》为例，该剧从宣布改编便引起热议，并一路制造热点话题；其最终战绩为网络播放量245亿，电视收视率亦突破1%。明星加盟二次吸粉原著党自发造势改编自鼻祖级玄幻网文——萧鼎所著的《诛仙》，自带粉丝效应，改编消息一经发布，便引起原著党的全程多角度跟进，自发参与营销宣传。演员阵容：国民小鲜肉+玄幻剧当红女主+童星霸屏=将明星粉丝也纳入旗下，成功扩大受众并挖掘粉丝消费能力社交媒体预热即将开播之际，电视剧官微在微博上持续造势，成功占领舆论阵地。IP的巨轮说沉就沉优质的IP也