流量变现营销创新类：携手百度--途牛进击大旅游时代

2015年百度数字营销案例大赛携手百度--途牛进击大旅游时代百度KA渠道部、中国传媒大学MBA学院一、案例背景二、创意洞察三、策略执行四、效果评估五、案例总结目录ContentsPARTONE案例背景1.中国在线旅游稳定增长,预计17年达到4,983.4亿元来源：EnfoDesk易观智库移动在线旅游高速发展来源：muserTracker，2014.12，基于对15万名ios和Android系统智能终端用户使用行为长期监测行为获得2014年上半年中国移动在线旅游服务月度覆盖人数增速均在100.0%以上10519.811449.912052.712075.512165.512487.61329013407.914375.514366.714375.515562.9112.20%125.90%143.10%119.60%117.60%101.50%93.10%87.20%92.00%92.90%89.00%67.20%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%140.00%160.00%050001000015000200002014.12014.22014.32014.42014.52014.62014.72014.82014.92014.12014.112014.12muserTracker-2014年中国移动端在线旅游服务月度覆盖人数移动端在线旅游服务阅读覆盖人数(万人）同比增长率（%）3.在线旅游市场渗透率低，仅8.5%左右8.5%8.5%来源：EnfoDesk易观智库布局移动端战略，增强app引流3.促进线上线下融合PARTTWO创意洞察消费者洞察:1.由PC向移动转移0.20%8%34%58%0.20%6.60%18.40%68%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%其他通过电话下单通过智能手机客户端下单通过电脑上相关网站下单2013-2014年中国在线旅游度假用户产品下单方式2013年下单方式占比2014年下单方式占比样本：1.2013年N=881；于2013年通过艾瑞iclick社区在线调查获得；2.2014年N=803；于2014年12月通过艾瑞iclick社区在线调查获得。消费者洞察:2.线上直接预订积极性下降网上信息较少担心网上支付安全信息描述不准确在线操作过程复杂媒体洞察:1.百度是在线旅游最大的流量入口来源：Alexa易观国际整理：AlexaSortedbyAnalysysInternational搜索引擎搜索引擎市场份额60%百度最大的中文搜索平台最大的中文社区平台中国第一音乐门户最大的视频搜索及内容分发平台最大的地图平台最大的中文图片平台全球最大中文互动问答平台全球最大中文百科全书原创中文精品内容平台最大的中文阅读平台全球最大的中文新闻平台媒体洞察:2.百度丰富媒体资源覆盖用户主要流程兴趣信息决策行动分享百度平台生态满足用户上网所需媒体洞察:3.百度移动在线旅游用户高速增长单位：万月均月均移动端同比增幅pc端同比增幅37%8%数据来源：百度指数专业版PARTTHREE策略执行造势营销拉动旅游需求，带动业绩增长策略一3.23旅游节：“一夜成名”整合全线优质资源旅游淡季时期，强势曝光，引爆旅游用户潜在需求。暑期事件营销：借力热点综艺，带动业绩增长通过百度媒体大力宣传“中国好声音，途牛好旅游”强势引流途牛9周年：销售额再创新高百度强势引流+品牌曝光+周年大促策略二挖掘移动流量入口，完善产品体验为移动端强效引流借力百度大数据挖掘流量入口挖掘App导流金矿：火车票火车票在整体业务线中的人群检索量最高，流量巨大数据来源：百度指数深入体验提出产品优化建议12306途牛增加绑定12306账号功能提升出票成功率升级火车票采购渠道由二级代理采购转为12306直接采购火车票业务导流：高流量，低成本0App强下载样式，提升转化率高转化Wap站引流，节约成本，提升转化。Wap站加app浮层为app引流策略三线上数据指导线下布局线上投放充分配合线下布局百度大数据，助力线下广告投放途牛客户投放Brief北京、上海、成都楼宇LCD北京、上海、成都楼宇LCD点位选择组合效果评估1+到达率3+到达率户外投放点位覆盖UV户外投放点位覆盖PV密度途径频次北京楼宇LCDA130.2616.43318433220914.0510.11北京楼宇LCDA226.5614.22279442725583.569.75北京楼宇LCDA1+A237.3722.35393265538635.0114.08上海楼宇LCDA135.2121.71245823567553.1314.51上海楼宇LCDA235.1521.57245403485493.1214.20上海楼宇LCDA1+A244.1429.81308186808053.9222.09成都楼宇LCDA135.4223.54136561999871.7414.64成都楼宇LCDA238.2225.98147362456661.8816.67成都楼宇LCDA1+A245.0232.83173554254482.2124.51目标用户：品牌行业：途牛、途牛旅游网、旅游、旅行社、国庆节旅游热门产品：欧洲旅游、马尔代夫旅游、泰国旅游、日本旅游、美国旅游、普吉岛旅游、巴厘岛旅游、三亚旅游、云南旅游线下广告投放需求百度司南投放方案百度司南效果评估百度精细化地域优势，充分配合线下布局按地级市进行投放,根据途牛线下服务中心开立进程,配合线上广告的投放。PARTFOUR效果评价百度常规搜索销售额增长338%2015年1-10月较2014年1-10月移动端：安卓新增用户量45.8倍2015年1-10月较2014年1-10月常规搜索数据0500001000001500002000002014年1-10月2015年1-10月app新增用户最终销售转化率较2014年提升85%2015年1-10月较2014年1-10月常规搜索数据PARTFIVE案例总结案例总结本案充分利用百度大数据及全品类媒体资源助力途牛达成三个重要的营销战略目标：1、造势营销，拉动旅游需求,带动业绩增长2、挖掘移动流量入口，带来移动端用户量快速增长3、线上线下融合互助，共同提升2016年途牛计划与百度开展更多深入的合作包括：百度地图、百度百科、百度贴吧、百度云摄像头……未来展望：百度携手途牛未来精彩无限！空间站直播地球谢谢观看