2010英菲尼迪QX56网络推广框架方案

陆上奢华专机QX56SUV英菲尼迪QX56品牌推广方案陆上奢华专机QX56SUV目录市场分析品牌定位传播规划流程方案成本预算陆上奢华专机QX56SUV第一部分市场分析art1PCommunicationsubiect市场分析1、背景分析2、竞争分析3、受众分析陆上奢华专机QX56SUV一、市场分析•背景分析社会背景国内灾难频发西部开发十年绿色低碳理念坚强与奉献的精神诉求英菲尼迪QX56非低碳类车型东部市场相对饱和西部潜力大市场背景经济危机余存豪华SUV市场岁末年初时段市场购买力下降新年宣传促销活动频繁同类性车型竞争激烈陆上奢华专机QX56SUV基于英菲尼迪QX56日式车系、美式车型、高端SUV、非低碳车型的定位。其竞争车型主要来自于：同类车系、低价位SUV、低碳类车型、同价位高端轿车，所面临的将是一场全方位的市场争夺战。英菲尼迪QX56同类车系：奥迪Q7、丰田汉兰达、丰田红杉、林肯领航员、林肯凯雷德等低碳SUV车系：雷克萨斯RX270、圣达菲C9等低价位SUV车系：途胜、本田CRV等同价位高端轿车系：宝马730Li、奔驰S300L、新奥迪A8L3.0、保时捷911等一、市场分析•竞争分析陆上奢华专机QX56SUV高端SUV消费群（共性）英菲尼迪QX56消费群（个性）针对已经取得一定成就的商务、公务人士。追求大气外观、豪华配置、对汽车安全性及实用性和牢固性有较高要求，或有运载、越野等特殊需求。一、市场分析•目标受众分析35-50岁，男性，中小企业主，大型企事业单位中高层管理人员，或高级专业人员。有一定事业和经济基础，追求更大成功。追求极豪华奢侈体验，英菲尼迪品牌追随者。陆上奢华专机QX56SUV第二部分品牌定位art2PCommunicationsubiect品牌定位1、核心诉求2、品牌策略陆上奢华专机QX56SUV二、品牌定位•核心诉求市场竞争力大社会灾难频发受众为精英层避“东部”而开发“西部”强调高尚的责任感与使命感倡导英菲尼迪品牌内涵精神确定“品牌内涵+社会思潮”的核心推广理念，将英菲尼迪QX56所赋内涵与中国社会当下主流思想契合，增强其品牌美誉度和品牌影响力，为销售服务。陆上奢华专机QX56SUV品牌策略凸显社会责任感树立品牌效应，在此基础上对销售提升的隐性化。以迎合政府的、主旋律的宣扬，取得品牌公信度和美誉度。二、品牌定位•品牌策略契合点一：大气而坚毅面对社会与人生灾难时的精神力量契合点二：沉静与自信真正的成功是褪去浮华后的淡定与从容契合点三：奉献和包容高贵的内涵不是享受奢华而是责任与担当陆上奢华专机QX56SUV第三部分传播规划art3PCommunicationsubiect传播规划1、整合传播思路2、媒体合作计划3、整体框架安排北京驾校一点通驾校一点通365网陆上奢华专机QX56SUV舆论影响：主要通过网络事件、线下活动、软文发布、媒体广告投放等方式针对受众群体扩大品牌影响力，为营销做准备。捆绑营销：针对西部地区受众群体，通过与民航、管理学院等社会机构合作，实施捆绑营销，使产品带有更多附加值和现实回报。2010.10-122011.1-22011.2-4关注阶段营销阶段深入阶段三、传播规划•整合思路1-阶段任务陆上奢华专机QX56SUV品牌塑造：通过在节庆期间的重点事件切入，以制造新闻事件，并通过针对春节的广告投放，达到深化品牌诉求的目的。陆上奢华专机QX56SUV线下活动网络事件通过组织活动制造新闻效应实现品牌推广通过网络游戏、论坛调研等事件宣传品牌广告软文在网络、手机等媒体投放植入广告和软广告三、传播规划•整合思路2-传播模式陆上奢华专机QX56SUV三、传播规划•媒体合作计划传播形式网络媒体类型网络媒体选择事件门户类央视网开心网猫扑网凤凰网专业类中国汽车网太平洋汽车爱车网手机媒体移动WAP汽车广告门户类百度新浪MSN雅虎腾讯专业类中国汽车网太平洋汽车爱车网手机媒体移动WAP-汽车电邮直投MFC163NET腾讯软文门户类新浪汽车搜狐汽车腾讯汽车专业类中国汽车网太平洋汽车爱车网注：1、处于成本考虑，在此设计仅以网络作为媒体投放平台；2、门户、专业类网站将在不同投放阶段作相应选择和调整；􀂾3、移动WAP上网专题需与移动或联通等通讯运营商合作。陆上奢华专机QX56SUV传播阶段传播内容具体方案关注阶段2010年10月-12月核心：拓展知名度策略：初登中国市场，迎合社会主题思潮主题：大气而坚毅，在面对社会与人生灾难时的精神力量。①活动：“英菲尼迪—中国力量”电影短片大赛；②网络：SNS网络游戏“英菲尼迪灾区救援车队”；③广告：在门户、专业性网站发布软文“大块头有大智慧”等。深入阶段2010年1月-2011年2月核心：强化品牌策略：春节期间，利用活动宣传强化诉求点主题：沉静和自信，真正的成功是在喧哗之中依然保持淡定与从容。①活动：“追水—穿越北纬30°”英菲尼迪年度跨越之旅；②网络：关于英菲尼迪与成功男人品质的网络票选和调研；③广告：门户网站、行业网站、输入法皮肤、聊天主题包。营销阶段2011年3月-2011年4月核心：产品销售策略：与政府、企业等机构合作进行捆绑促销主题：奉献与包容，高贵的内涵不是享受奢华而是责任与担当。①活动：捆绑性促销，西部行动：CEO课程班、南航行动等；②网络：通过网络视频做英菲尼迪品牌行动的专题访谈；③广告：与中国移动、中国联通合作的手机WAP传播平台。三、传播规划•总体规划安排陆上奢华专机QX56SUV第四部分流程方案art4PCommunicationsubiect流程方案1、关注阶段2、深入阶段3、营销阶段上海驾校一点通驾校一点通365网陆上奢华专机QX56SUV四、流程方案•关注阶段关注阶段推广方式一：活动“英菲尼迪—中国力量”电影短片大赛。推广方式二：网络SNS网络游戏”英菲尼迪区救援车队”。推广方式三：广告在门户、专业性网站发布软文通稿等。核心：拓展知名度策略：初登中国市场，迎合社会主题思潮。陆上奢华专机QX56SUV“英菲尼迪—中国力量”电影短片大赛合作媒体：新浪视频新浪汽车腾讯视频腾讯汽车北广传媒公交地铁电视分众传媒楼宇电视创意阐述：短片电影是当下一种新颖的媒体传播方式，具有形象、直观及创意性特点。通过网络媒体、公交楼宇电视、手机视频等媒介播出直接针对社会中、高层人群。在国内市场竞争力巨大、亟待打开市场知名度的背景下采用电影短片传播具有独创性，易得关注度。将英菲尼迪QX56所体现的内涵精神与当今中国社会所倡导的主流意识形态相融合推出相应关键词语，以年轻新锐导演为主体，进行一次集体创造。使品牌精神与主流价值相得益彰。四、流程方案•关注阶段—线下活动陆上奢华专机QX56SUV“英菲尼迪—中国力量”电影短片大赛1、三分钟短片阐释英菲尼迪QX56所蕴含的品牌精神以其相对应的人性精神作为拍摄主题2、六个主题关键词：坚韧英雄幸福奉献爱心责任活动介绍：1、在媒体宣传“英菲尼迪-中国力量”三分钟电影短片大赛，以“坚韧英雄幸福奉献爱心责任”为题目进行作品征集；2、对优秀影片通过网络、公交电视、楼宇电视、以及手机WAP媒体播放，并通过票选选出获奖影片；3、举行颁奖仪式，并以此在媒体宣传英菲尼迪QX56品牌精神，将其与自然灾难面前的社会精神力量相联系，予以赞颂；4、对第一名获奖导演进行艺术炒作包装，筹拍英菲尼迪QX56宣传片或投资冠名的影片，并在网络媒体进行推广。四、流程方案•关注阶段—线下活动陆上奢华专机QX56SUV“英菲尼迪”灾区救援车队合作媒体：开心网等SNS社区网络创意阐述：SNS网络中争车位等游戏模块具有“病毒式”传播效果,在国内灾难频发的背景下，英菲尼迪与SNS网络合作开发将送物资去灾区等新游戏平台，以公益的旗号、娱乐的形式为新款车上市打造良好口碑。活动介绍：1、在开心网原有组件中开发添加“英菲尼迪爱心车队”模块；2、车队按照预定路线在虚拟地图上行驶，在虚拟商店购买物品送至相应灾区，期间将与其它网友互动、竞速；3、每完成规定任务活动相应积分，可升级、兑奖或换礼。四、流程方案•关注阶段—网络事件陆上奢华专机QX56SUV“大块头有大智慧”软文发放合作媒体门户网站：百度新浪腾讯猫扑网行业网站：中国汽车太平洋汽车爱车网创意阐述：利用成名电影的影响力优势，寻找两者主题契合点，借其名称进行软文创作及网络发布。软文介绍：1、大观，融于形介绍英菲尼迪QX56的外饰、造型特点；2、大气，发于势介绍英菲尼迪QX56的发动机等内配置；3、大美，涵于内介绍英菲尼迪QX56舒适性及人性化特点；4、大智，凝于心介绍英菲尼迪QX56刚毅淡定的心智内涵。四、流程方案•关注阶段—广告软文陆上奢华专机QX56SUV四、流程方案•深入阶段深入阶段推广方式一：活动“追水——穿越北纬30°”英菲尼迪年度跨越之旅。推广方式二：网络关于英菲尼迪与成功男人品质的网络票选和调研。推广方式三：广告门户网站、行业网站、输入法皮肤、聊天主题包。核心：强化品牌策略：利用春节活动宣传，强化诉求点。陆上奢华专机QX56SUV“追水—穿越北纬30度”英菲尼迪年度跨越之旅合作媒体：央视网CCTV-10旅游卫视网新浪网凤凰网雅虎中国汽车网创意阐述：中国春节期间是汽车巡展、汽车拉力赛举行的黄金时期；北纬30°在我国横跨长江流域，若以四川为起点，向西跨越青海、西藏，延伸至西亚、中东以至两河流域，沿途路径包含：平原、山地、丘陵各色地貌，穿越过程是对英菲尼迪QX56综合性能的全面展示。在此期间英菲尼迪QX56宣扬的主题内涵是：“沉静与自信，真正的成功是褪去浮华后的淡定与从容。”与水的内在品质相吻合。巡展/拉力赛以“追水”为主题，横跨北纬30°，以活动的形式见证历史文明，倡导生态保护，英菲尼迪以此将品牌外延扩大化、深入化。四、流程方案•深入阶段—线下活动陆上奢华专机QX56SUV“追水—穿越北纬30度”英菲尼迪年度跨越之旅宣传主旨：1追水，水起而文明兴，水逝而文而末。2从川滇到中东，英菲尼迪带您见证两千年的中西文明走廊。活动介绍：1、巡展/拉力赛路线设计：南方丝绸之路—古印度文明—古波斯文明—古阿拉伯文明—古埃及文明（中国四川――中国香格里拉或稻城亚丁――尼泊尔――印度――巴基斯坦――伊朗――土耳其――叙利亚――约旦――埃及）2、英菲尼迪QX56“追水”——北纬30度之旅，是古文明之旅，也是奇迹探秘之旅、自然景观之旅、生态文明的倡导之旅，此巡展/拉力赛将拟与旅行社、地方政府合作建立宣传与营销模式的多元体系。3、巡展/拉力赛将为期两个月，将途径三大河流流域、三大人类文明发祥地、三大宗教圣地、三大自然奇观，从媒体报道及推广层面另作综合规划。四、流程方案•深入阶段—线下活动陆上奢华专机QX56SUV关于英菲尼迪与成功男人品质的网络票选和调研合作媒体：天涯网BBS人人网社区论坛新浪博客微博创意阐述：网络有奖问卷调查，获奖者有免费试驾等奖励。将企业文化与品牌诉求同成功男人的品质精神缔结，通过网络社区传播，打造影响力。活动介绍：1、将英菲尼迪QX56所体现性能特点：沉稳、大气、厚重、自信、担当等视作成功男人特质，通过网络投票调研，甄选出当下人们认同的成功品质，并与英菲尼迪品牌内涵结合2、由英菲尼迪冠名，网络评选出“年度十佳品质男人”，对获奖者及参评网友给予相应奖励并辅以连带性活动推广。四、流程方案•深入阶段—网络事件陆上奢华专机QX56SUV多元化网络广告投放新年期间是网络用户剧增阶段，采用多元渠道进行网络广告投放，易于产品及品牌传播推广。一、官方门户网站建设二、门户、行业网站专题链接在门户及专业网站上投放文字连接或FLSH广告链接，在链接信息平台上展示英菲尼迪企业文化、品牌诉求、QX56车型介绍、性能参数、测评等细节内容。四、流程方案•深入阶段—软文广告陆上奢华专机QX56SUV多元化网络广告投放三、输入法皮肤与搜狗、谷歌、QQ等输入法企业合作，开发出英菲尼迪QX56新年贺岁图案，并将其置于输入法皮肤主题下载栏首位，提升网