益君花猪品牌策划书

“益君”花猪广告策划书精英队策划出品第1页共44页目录一、前言………………………………………………………………3二、市场分析…………………………………………………………4(一)国猪肉市场环境概况(二)肉市场环境中的宏观环境因素(三)生猪市场环境中的微观环境因素三、“生态环保肉”消费者分析………………………………………9四、产品分析…………………………………………………………17五、企业和竞争对手的竞争状况分析…………………………………20（一）“益君花猪”在竞争中的地位（二）“益君花猪”的SWOT分析（三）、“益君”与竞争对手对比分析六、营销活动策划……………………………………………………24七、媒介策略……………………………………………………………36（一）媒介目标（二）媒介投放策略（三）媒介选择策略（四）媒介排期精英队策划出品第2页共44页精英队宣言：精领天下，英才神话！——文新华一辈子只做生猪这篇文章！——邹科（070520007）精英出品，必属精品！——张霞（070520016）相信团队的力量！——康鑫（070520025）慢工出细活！——周清明（070520034）英才成就精英——李胤培（070520037）实践出真知！——刘志宇（070520079）团队Logo：精英队策划出品第3页共44页一、前言宁乡花猪盛有“千年花猪”的名号，是中国四大名猪之一，自被北京资源集团选中作为“益君”这个特有品牌推出，标示着“益君花猪”正迎来自己发展的春天。本次策划重点分为三部分展开：市场环境分析、营销推广活动策划、媒体投放，每个部分有具体细化为诸多小细节，并将重点放在营销活动推广上，讨论并详细策划了四个大型的推广活动，通过系列的媒体宣传，扩大活动影响力并塑造“益君”良好的品牌形象。我们力争让自己的策划有针对性、有效益，能够对“益君花猪”的发展有一定的借鉴意义。策划中我们采用的主要方法包括讨论法、调查法、网络查询法、文献研究法、比较分析法、经验总结法等等，既有搜集的客观的数据资料、又有通过分析、讨论等得出的略带主观性的总结等，通过广告策划课程的学习和“益君花猪”品牌推广策划的小组实践作业，我们进一步加深了对广告策划的认识和理解，收获颇丰。精英队策划出品第4页共44页二、市场分析（一）国猪肉市场环境概况中国是一个有着13亿人口的大国，除信仰伊斯兰教的少数民族外，绝大部分的人口都以猪肉为主要肉类食物。据2003年国家统计数据，中国人均猪肉消费量从1990年的20公斤上升到2006年的39.6公斤，16年间几乎翻了一番。我国猪肉产量和消费量保持逐年增长势头：2005年猪肉产量5009万吨，2006年达到5197万吨，全年人均猪肉占有量达到39.6公斤。2007年猪肉产量为5440万吨，同比增长4%；2008年猪肉总产量为4620万吨，2009中国猪肉产销量逆势增长，中国猪肉产量增长5.5%，达4870万吨，销量增长5.2%，为4880万吨。我国猪肉人均家庭消费量上升。据监测，2007年我国农村居民猪肉人均消费量为13.37公斤，年均增加0.16公斤；城市居民猪肉人均消费量为18.21公斤，基本稳定。就猪肉消费占肉制品消费比重来看，农村较城市高出8.2个百分点，城乡猪肉消费占肉制品消费比重都有下降。城乡猪肉家庭消费差距缩小。据监测，2007年农村猪肉人均消费量为城市人均消费量的73.4%，较1990年提高16.3个百分点，这说明我国城乡猪肉人均家庭消费差距逐渐缩小。冷鲜肉对有些消费者对此还比较陌生，但在欧美发达国家几乎不吃冻肉或热鲜肉，而全部是消费冷鲜肉，并且已有好几十年的历史。冷鲜肉安全卫生、肉嫩味美、便于切割等优点很能赢得消费者特别是城市居民的认同。据统计，在北京、上海，以双汇等知名品牌为代表精英队策划出品第5页共44页的冷鲜肉，已占到生鲜猪肉消费１０％左右的市场份额，在杭州市区小范围内已达到５０％－６０％。冷鲜肉作为新型肉类品种，已展示出良好的市场前景。图1：1990-2007年我国农村居民人均猪肉家庭消费量及占肉制品消费比重图2：1990-2007年我国城市居民人均猪肉家庭消费量及占肉制品消费比重数据来源：国家统计局精英队策划出品第6页共44页（二）猪肉市场环境中的宏观环境分析1．价格现状：我国猪肉产业经历了2007年和2008年的大幅波动之后，在2009年下半年开始出现可持续的向上发展的势头。自2009年6月中旬开始，我国猪肉价格已经从2008年的连续下调当中开始止跌反弹，到2009年第三季度猪肉价格已经开始出现持续十多周连续上涨。从第四季度开始，节庆消费市场的启动对猪肉价格的上涨起到强烈的支撑作用，猪肉价格的上涨会使猪肉行业的利润趋于正常水平，为猪肉行业新一轮的上升周期提供了基础。2．技术现状：冷鲜肉是对严格执行检疫制度屠宰后的畜胴体，在０℃～４℃的条件下，迅速进行冷却处理，使胴体温度２４小时内由３８℃左右降为０℃～４℃，并在后续的加工、流通和分销过程中始终保持在０℃～４℃冷藏范围的冷却链中。冷鲜肉的生产对环境温度和工作场所卫生条件要求非常严格，屠宰加工企业需要达到ＨＡＣＣＰ——即危害分析与关键控制点的管理水平。如胴体冷却后细菌数必须控制在１０３个／ｃｍ２～１０４个／ｃｍ２，如超过１０４个／ｃｍ２，细菌在以后分割、运输、贮藏环节中就会繁殖很快，分割需要在１０℃～１２℃的温度下进行。屠宰放血时要求一头猪一把刀，以免交叉感染，烫毛水要求６０℃左右，并且要勤换，有条件的最好用蒸汽烫毛等等。因此，目前在国内都是像金锣、双汇、雨润等大企业在生产冷鲜肉，小商小贩和中小型肉类加工企业的屠宰厂根本就没有实力达到规定标准要求。[1]3.质量现状：目前，环境污染致牲猪品质受到很大的影响；滥用精英队策划出品第7页共44页抗生素，致猪肉抗生素严重超标；养殖户为图利非法使用瘦肉精；猪肉注水等等非法商业手段二次污染猪肉。以上种种原因都让消费都对市面上的猪肉很不放心。目前阻碍冷鲜肉发展的因素主要有两个，一个是屠宰厂的屠宰条件还不够成熟，并且屠宰厂定点过多，不能形成规模。另外一个原因是受居民消费水平的制约。由于冷鲜肉一直在冷却链中进行生产销售，成本高，价格也稍贵，目前还不能被消费者普遍接受。冷鲜肉的主要消费群为大中型城市，但县、镇级以下消费热鲜肉，南方地区消费者认为冷鲜肉：次新鲜、次原味、价不低。冷鲜肉在价格方面并没有优势，但从健康营养角度来看，相比热鲜肉，冷鲜肉能有效保质，抑制微生物生长繁殖；而又比冷冻猪肉口感要好，肉质柔嫩且营养不会流失。4.发展机遇：第一、国家扩大内需、鼓励消费的政策为肉类食品行业的发展提供更加广阔的市场。第二、国内市场需求变化将带动肉类食品行业加快结构调整和产品优化，单一肉类品种主导市场的格局将被多样化混合品种所替代。随着人民生活水平提高引起的消费习惯变化，各种精深加工的分部位冷鲜肉、小包装肉、半成品肉、冷冻肉、熟肉制品以及以肉类为原料的方便食品、功能性食品、休闲食品和旅游食品的消费将明显上升。第三、人们对肉类消费安全日益重视，有利于加快形成肉类食品卫生质量保障体系。第四、高新技术和先进营销方式的应用，为肉类食品行业的发展提供了有力的支撑。第五、市场体系和企业组织体制的日趋完善，将为肉类食品行业的发展创造更为规范的市场环境和竞争格局。精英队策划出品第8页共44页（三）猪肉市场环境中的微观环境因素竞争压力：在湖南冷鲜肉市场，本土有强势的唐人神，还有后起之秀新五丰冷鲜肉。行业领头羊双汇计划在长沙投资4亿元建肉类加工基地，雨润也大举南下，收购湖南辉鸿食品有限公司，布局湖南市场，“益君”花猪冷鲜肉面临强大的市场竞争压力。冷鲜肉逐渐被大众所接受，已进入走向大众消费阶段，由于瘦肉精、疫情等事件的影响，消费者更愿意为品牌增值买单。宁乡花猪的优势在于：1.“益君”牌花猪依托宁乡花猪这一名猪品牌，有着自己的独特优势。湖南宁乡的土花猪是中国四大名猪之一，是有着千年养殖历史的历代贡品，目前年出栏量不足5万头，十分稀有，有着“天下第一猪”的美称。2.“益君”牌花猪在本身高质量的基础上更加注重精神诉求，品牌定位为生产健康肉、放心肉！提出“吃肉就是吃健康肉”，突出“健康”这一诉求点。3.益君冷鲜肉品牌在北京认知度高，是家乐福与沃尔玛在国内仅有的几家战略合作伙伴之一。加上为博士后科研工作站，打造科学的养、产、销生产链将更具竞争力。4.“益君”牌花猪肉在营销推广中紧紧抓住“健康”这一主题，结合产品自身特色开展“美食大赛”、“花姑娘”选美大赛、“花猪运动会”等特色活动，结合电视报纸杂志等媒体展开推广，独具特色，很有针对性。精英队策划出品第9页共44页三、“生态环保肉”消费者分析（一）调查对象1、消费者调查样本选择本文样本资料为调查所得,数据主要来自于消费者问卷。选择城市中心的消费者作为调查对象,进行环保猪肉的消费者行为研究,具有代表性。本研究采用拦截样本取样法,样本单位为单个消费者,共发放调查问卷150份,获得有效问卷138份,有效问卷回收率92%。数据处理以描述性统计分析阐释为主。2、样本特征被调查者具有以下基本统计特征:年龄结构方面:20～30岁的占26.1%,31～40岁的占31.9%,41～50岁的占28.3%,三者合计占86.3%,说明中青年消费者占绝大多数,51岁以上的占13.7%;性别结构方面:被调查者男性比例高于女性,男性占了被调查者总数的68.1%,女性为31.9%。调查者的学历结构:大专及以上学历的人数占到了47.8%,高学历消费者占到接近一半的比例,高中学历占26.8%,初中学历占16.7%,小学学历仅占8.7%,被调查者的学历结构符合对环保猪肉消费者的经验判断。婚姻状况方面:已婚消费者占74.6%,未婚的仅占25.4%;从消费者月收入来看:被调查者的月收入以1001～2000元比例最高,占到44.2%,2001～3000元的占16.7%,二者合计为中上收入水平的消费者,占60.9%,3001元及以上的占12.3%,而500元及以下的仅占6.5精英队策划出品第10页共44页%。从被调查者的职业结构看:分布于政府机构为23.2%和其他行业的为63.8%,而分布于餐饮服务业和医疗卫生行业的分别占5.8%和3.6%。从被调查者者的居住地看:居住于城市的占60.1%,居住于城郊农村的占39.9%。从调查对象所占比例可知,无公害猪肉和绿色猪肉的消费群体主要为城市消费者。这是因为市场上猪肉的主要消费群体是城市居民,而农村居民家庭消费的猪肉大部分来自自家喂养的猪,即便购买,也主要在乡镇集贸市场上;县级及以上城市的消费者主要在猪肉专卖店、大型农贸市场专柜、超市中购买环保猪肉,故研究这类消费者才能有效地反映出消费者对无公害绿色猪肉的消费心理与行为。（二）消费者“环保猪肉”心理分析1、对环保猪肉的消费者认知、购买习惯与支付意愿分析（1）环保猪肉的消费者认知分析如上表所示,,电视依然是消费者认识环保猪肉的主要媒体。值得注意的是,通过互联网来了解环保猪肉的比例达到了24.6%。可见,随着科技的发展和互联网的普及,凭借便利性和经济性,网上购物受到越来越多人的欢迎。传统的口碑和报纸杂志途径仍然比较有效,精英队策划出品第11页共44页二者的比例分别为21.7%和18.1%。通过广播来了解环保猪肉的消费者仅占2%,预计将来通过广播来了解环保猪肉的人越来越少。（2）消费者对环保猪肉的品质认知由上表可知，84.7%的消费者特别关注猪肉产品的生产日期和保质期,说明消费者对环保猪肉的安全性特别关注。74.6%的消费者依靠品牌来确认产品质量,57.8%的消费者是凭借对生产厂商或经销商的信任来保证产品品质。说明环保猪肉对消费者来说还处在经验品或信用品阶段,环保猪肉的信息在供需双方之间不对称。通常,信息不对称主要表现在食品供应的信息不对称,食品检测的信息不对称,食品使用后反馈信息的缺乏。32.6%的消费者对防腐剂、色素等添加剂的使用比较关注,29.7%的消费者对饲料添加剂、兽药等化学残留比较留意,26.1%的消费者对蛋白质、脂肪和胆固醇等含量比较在意。以上这3个数据说明消费者对