石家庄_北京城建和平时光二期推广方案提案_174PPT

目录：PART1：分析1.1项目现状1.2城市属性与产品价值提炼1.3项目与直接竞品分析1.465-140㎡二线城市购房人群普遍共性研究1.5项目价值排序（分析结论）PART2：策略2.1传播目标2.2策略推导2.3传播策略2.4总体计划PART3：创意3.1方案A3.2方案B3.3方案CPART2：执行4.1第一阶段操作要点4.2第二阶段操作要点4.3第三阶段操作要点PART1：分析第一、时间紧、在保证项目开盘节点情况下，我们需要新形象引起市场关注。第二、在产品变化不大的情况下，由于价格的上涨，我们需要传播溢价。第三、在面对市场大量竞争的情况下，我们需要摆脱红海，进入蓝海策略。第四、由于本项目一期销售情况火爆、在传播的传承上只能升级，避免推翻。第五、我们需要在项目的传播中依然不断强化城建品牌的作用。1.1：项目现状1.2：城市属性与产品价值提炼城市属性：市政未来战略规划的重点——长安区核心地带•社区紧临城市快速路—和平东路，4路、56路公交车直达社区，出行方便。•项目周边的教育设施也非常齐全：22中、39中、25中、中华孔德小学、建明小学等分布在社区四周，河北师大、河北医大、华美学院、财贸学校、热电厂学院、华药学校等高校也坐落在社区周边。•各金融营业网点：农业银行、建设银行、工商银行等•大型的购物商场有北国商城购物广场，从小区步行仅需10余分钟•周边医疗设施也非常齐全，省中医院、市三医院、铁三医院、省儿童医院等。•各色餐馆、饭店，菜系俱全，有海东盛国东北新菜馆、古家一锅鲜、肯德基、上海风情苑、白老太太饭店、澳洲肥牛、好利来，昭君大酒店、富华大酒店、宝石宾馆、富豪大酒店、民航大酒店等产品价值（立面）：北欧新古典主义三段式经典建筑从建筑的产品诉求上力求项目的价值感，因此，我们尽量不阐述北欧的简约风格（实际上也不是），而阐述北欧风格+新古典主义。产品价值（户型）：2-3居（65-139㎡）功能主义醇美空间所有户型整体比较实用，可浪费面积较低，舒适实用。大户型基本可以做到户型方正、南北通透、明厅明厨明卫。产品价值（园林）：30000㎡城市花园+小区北面30米绿化带产品诉求中，我们的园林有可能是产品的最大价值买点，他与城市的CBD属性，共同缔造了一种生活方式，那就是“身处城市、享受自然”。1.3：项目与直接竞品分析分项和平时光中景·盛世长安开发商品牌54地段--建筑立面54.5户型4.55园林54工期4.55价格4.5（5500元/㎡）5（5200元/㎡）项目地段难分伯仲，在开发商品牌和园林方面我方具有较明显优势，在建筑立面中我方具有微弱优势、在户型、价格和工期方面我方具有一定劣势。分项和平时光名门华都开发商品牌54地段4.55建筑立面54.5户型54.5园林-（30000㎡园林）-（48%绿化率）价格5（5500元/㎡）4.5（7200元/㎡）对方的优势主要在地段上，但是价格相对也较高，产品方面我方各方均具优势。分项和平时光国瑞城开发商品牌54地段54建筑立面54.5户型54园林54工期55价格4（5500元/㎡）5（4500元/㎡）社区规模45我方在品牌、产品各方面胜出对手，但是社区规模和价格处于劣势，因此对方是我方重要的潜在客户分流者。1.4关于人群（65-140㎡二线城市购房人群普遍共性研究）A\人群职业特征没有真正意义上的白领层和中产层，在这些城市，所谓的被冠以如此名头的人，通常指行政事业单位人员、小型企业主、大型企业管理层及部分个体经营者。一般的二线城市对于附近的郊县富有人群都有着较强的吸附性。B\典型的购房需求特性面子需求：我必须要住在那里！必须要与我的身份符合，否则影响正常的社交环境。升级需求：无法忍受的居住空间和居住环境都是巨大的诱因。社区需求：我喜欢我的朋友和家人都在一起，共同的享受生活的品质。半径需求：我还不是一个可以完全离开城市的人，从某种程度上我必须近距来接触城市。C\影响购买行为的因素分析目前房地产市场影响客户购买的主要因素依然是4P：产品（product）、价格（price）、销售地点（place）、促销及广告（promotion）。除此以外，其它因素还包括文化、社会、个人、心理四项，这部分将在本节重点探讨——文化因素主文化背景亚文化背景社会因素角色及地位个人因素个性与自我观念心理因素处理信息的方式消费经验消费观念文化因素社会因素个人因素心理因素文化因素被重新拾起的儒家文化主流思想和极奢主义的物质消费观需求。在中国改革开放20年后，成长在计划经济中、沐浴在商品经济下的70-80后，已经成为了这个时代真正的中坚力量。他们的成长伴随着中西方文化的交汇和冲突、物质主义、儒家文化都在每个身上具有着很深的烙印。他们一方面束缚于儒家文化、另一方面又希望孩子能继续传承，一方面有极度的燃烧着内心的纵欲主义，从历史来看，这是纠结的一群，也注定是特殊的一群。社会因素文化因素社会因素个人因素心理因素拿得起放不下的一群从这些人的社会地位和社会经验来看，他们无不是社会中各个行业的佼佼者。年轻而有具有激情，对于自己未来的生活充满了希望。而他们又十分珍惜和渴望保护自己的社会地位，内心有着很深的焦虑，每次社会动荡，这些人都是最敏感的，或者是为了等待的机会，或者是一种身份的焦虑。从家庭结构来看，这些人群基本是三口之家和未来的三口之家。他们追求的是安康和幸福，关注现在和未来的子女教育，孩子已经成为了他们生活中最重要的一部分。文化因素社会因素个人因素心理因素个人因素善待自己这样的一群人，随着财富的增加，社会地位的暂时性优越感。他们很满足于一种富足的状态，他们很会放纵自己。其实在这个城市，他们是真正懂得善待自己的一群，他们不会吝啬一些必须的和必要性的消费，他们注重生活质量。虽然工作中，有些疲累和一些麻烦的事情，但是他们归家后还是能很快的忘掉，享受到一种富足的快乐中。文化因素社会因素个人因素心理因素心理因素从容的消费主义这样的人除了少数为第一次购房以外，很多人已经是第二次，甚至是多次购房了。他们的购房行为，有投资的侥幸心理，但是更重要的是寻找一个好社区的宜居需求。对于这些人，他们太爱手中的一切了。他们心情很豁达，并不固守陈规，但是要说服他们也要拿出足够让他们动心的东西。对于这些人，主动的寻找一些信息可能也只是浏览网站和办公室的报纸，这些阅读有着很强的消遣性质。他们对于传播不被动也不主动。1.4：项目价值排序（分析结论）品牌（北京城建）：在一期巨大的传播铺垫之下，城建品牌杀伤力难以忽视——关注度问题地段（城市CBD）：很多人只住这个区域或者只接受这类区域（城市距离和地缘属性）——排他性产品（建筑园林）：“产品的第一眼感觉和巨大的园林空间想象”是城市的奢侈符号——理性价值圈层（人群气质）：谁和我在一起，我与项目形象、观念的契合——感性归属品牌：鸟巢的建筑者城建集团地段：城市CBD建筑：北欧新古典主义三段式建筑园林：30000㎡生态景观园林产品价值：身处城市享受自然荣誉：忠实的品质保证和品牌荣耀财富：城市核心生活的便利性和优越感真爱：经典考究、具有面子的建筑立面健康：30000㎡城市花园Lifestyle：享受城市的幸福时光卖点（开发商角度）买点（客户角度）PART2：策略2.1：传播目标品牌需求：北京城建品牌的河北市场地位溢价需求：塑造项目的高端气质并追求溢价贡献回款需求：保证完成集团下达的销售任务2.2：策略推导生理需求安全需求归属与爱需求尊重需求自我实现幸福真爱健康财富荣誉真爱love+健康health+名誉glory+财富riches=幸福（幸运luck)城建品牌+城市CBD+北欧建筑+城市花园=LifestyleSLOGAN:享受城市的幸福时光生活愿景CBD基于人群的传播延续我在田野间寻找我在山林中寻找寻找一株鲜活的四叶草只因你说四叶草是愿望之草童年的夏天充满了野花的香气馥郁的花香弥漫浸染了夏天的颜色你说过只要对着四叶草许愿，便可以美梦成真可是我却怎么也找不到——好心情原创文学《四叶草》当你永恒的消失在风里刹那间我看见漫天的四叶草在飞舞只是许愿还有用吗晶莹的绿色之泪滑过脸庞却在四叶草的气息中风干我依然在风中像个孩子一样哭泣年少的声音已不再创意button2.3：传播策略产品+品牌+人群=lifestyle身处城市享受自然WHEN时间表3—4月开盘引爆期5—8月深度销售期9月—12月产品加推期环境层销售计划5.1开盘下半年加推（预拟）WHO对谁说石家庄市场（高举高打）WHAT说什么享受城市的幸福时光幸福不封顶热销之后新品加推WHY为什么利用感性传播突破，迅速引起市场关注保持持续的关注度促进消化产品趁热打铁促进销售HOW怎么说观念（内在）和格调（外在）和平时光二期开盘在即四叶草理念城建FOR理念方式及立场（角度、口吻）催促的、号召的温情公关高昂的、赞誉的、大声的传播手段（工具、资源）平面、户外为主网络更新、道具准备幸福不封顶系列主题活动Lifestyle物料解构城建FOR品牌+新品加推户外、平面等传播策略总图（BIGBRIEF）2.4总体计划PART3：创意方案A方案B方案CPART4：执行134第一阶段：开盘引爆期2010.3-2010.4传播目标：和平时光二期推出了，赶紧购买！效果预期：不得不关注的热销楼盘！执行详见创意部分平面、包装等137第二阶段：持续销售期2010.5-2010.8传播目标：看到四叶草似乎看到了未来的幸福生活效果预期：将四叶草的幸福理念用公关的形式深度记忆，成为市场案例！案例：梦想不封顶—梦想成真系列活动第一次活动即是高潮······梦想留存现场气氛经典互动高调谢幕梦想延续······梦想成真梦想记录第三阶段：产品加推期2010.9-2010.12传播目标：北京城建就是大格调！买房子就得买北京城建！效果预期：通过北京城建FOR品牌的传播再掀市场高潮、顺势新品加推！“ForandFor”北京城建集团企业品牌价值构建为了······再为了······fortheworld与世界同步的领先建筑forthecity聚焦城市高端资源forthenature漫步30000㎡城市花园forthelife国际品牌装点的幸福生活THANKS谢谢聆听！本次提案结束！