电视《广告文案写作》

一、电视广告文案写作产生创意撰写脚本故事板绘制拍摄制作（一）电视广告创意Creative：有创造力的Creativity:创造力Idea：思想、创意创意是广告的生命和灵魂“竹锁桥头卖酒家”“踏花归去马蹄香”“万绿丛中一点红”“深山藏古寺”怎样把冰箱卖给爱斯基摩人？冰箱可以取暖——外面是零下五十多度，冰箱里只有零下十八度，暖和推销冰箱时说:绝对省电!不用插电,即可冷冻食品告诉他里面有美女告诉他那个是新款的房子当保险箱用这个是现在世界上最流行的家具，几乎人手一套，是身份和地位的象征1、切勿忘记品牌，30秒的广告只提一次名字，这是大品牌的广告；如果不是一个强势品牌，应该在广告中多提几次名字。创意秘诀！2、强记术。长时期的重复视听可以产生效果。很多广告人认为多念几次品牌名字就是粗俗的广告，但是那些认为销售产品比娱乐观众更重要的人来说，应该做到：（1）广告的前5秒内使用品牌名（2）广告中多出现几次品牌名，30秒钟的广告出现3到5次，15秒钟的广告最好出现2次（3）在广告中使用名字做游戏（4）用整个广告强化品牌名字的内涵3、“单纯”广告更有力量。按照播音规律，15秒的广告最多可以说35个字。在一只广告中放入2到3个信息，结果往往是一个信息也没有被接受，因此单纯的广告才更有力量。4、开门见山。一开始就在视觉上给观众以刺激，你便可以掌握观众。5、特写镜头。特写镜头的运用是绝对好的。特写镜头就像人们在相隔3到5厘米的地方审视对方，只有近距离才能看得更清楚。如方便面的配料特写人垂涎欲滴。6、没有话说时，就唱。有很多广告片利用歌唱来表达广告口号（广告歌曲最好不要用Hi-pop的方式，除非针对这一类目标受众）7、字幕和声音同步。8、避免平凡画面。要观众注意你的广告片，你必须在画面上出现一些从来没有看到过的情景。9、镜头更换不能太频繁。片子短而镜头多会使观众看得眼花缭乱，使人看不清画面内容，忽略画面要表述的信息。10、电视可以表现任何东西。只要你的想象力足够。•保险公司•广告正文：•彼得梦见与上帝同行，路面上留下两双脚印，一双是他的，一双是上帝的。但当彼得经历一生中最消沉、悲哀的岁月时，路面上的脚印却只剩下一双。彼得问上帝：“主啊！你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是我在最艰苦的时候，你却弃我而去。”上帝答道：“孩子，当时我把你抱在怀中，所以，只有一双脚印。”•当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你；当你遇到不测之时，本公司助你度过难关！错误的比喻正确的比喻文案健谈者媒婆作家推销员广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程二、电视广告文案写作文学脚本分镜头脚本图画脚本•旭日东升，水中也倒映着一个太阳。•波涛荡漾，搅碎一片金波。•写着“洋河大曲”名字的酒瓶从水中冒出。•镜头拉远，一个巨大的金色酒杯摆在山海关的烽火台上，杯中是变小了的酒名字样。•远处是沐浴在朝阳中的大海，海水里跳动着一个初升的太阳，大酒杯里也闪动着一个红太阳，和酒名字样共同组成一幅宏大的画面。•一个身穿红色晚礼服的女人从烽火台上跃入大海。一个浑厚的男声：“用大海的胸怀为你的生活溶进太阳。”中国人民保险公司上海分公司电视广告脚本•镜头一：（特写）两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。镜头二：（叠化到中间）一只金鱼缸安稳地放在架子上。锐头三：（拉至全景）突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。画外音：哎呀！镜头四：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。镜头五：（全景推至中景）地上的水、金鱼和碎玻璃片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复到架子的原来位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金鱼又像往常那样在水缸里悠闲自在地游来游去。画外音：咦？镜头六：（用特技叠上字幕）参加保险，化险为夷。画外音：噢！镜头七：（叠化到全景）中国人民保险公司上海分公司。河北省电信公司广告（45秒）镜头一：（背景声音：自行车的“吱吱”声和知了的鸣叫声）烈日炎炎，一男士骑着自行车。（特写）满头是汗，满脸无奈，自行车车轮吃力的转动。行驶方向，电信营业厅。镜头二：路上一位老人突然遇见了自己的儿子（镜头一中的骑自行车的男士）。儿子：“妈，您又要去哪啊？”老人：“交电话费啊！”儿子：“妈，这么远，您怎么又要自己交去？走，快回去，一会我替您交去！镜头三：（慢节奏背景音乐和火车车轮的声音）火车上，一个座位上，男士甲（骑自行车之男士）和男士乙。男士甲突然很抬头对男士乙：“这个月的电话费又忘了交了，等回去再交一定来不及了”。男士乙：“咱们这总出差的交电话费还真麻烦”！镜头四：以上三个镜头来回转换，同时响起旁白。旁白：离不开电话，电话费就要按时交。可您看，这时候，累啊！如果能有个朋友可以代劳，就好了。镜头五：河北电信固定电话充值卡卡通形象跳出，唱着儿歌“敬个礼，握握手，我是你的好朋友”。充值卡：“我是河北电信充值卡——固定朋友，有了我，打电话就可以交电话费了，来，握握手吧！”标版：河北省电信公司广告语（广告口号）•特征：句式简短；内涵丰富；反复运用•作用：广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁；加强受众对企业、商品和服务的一贯印象；通过多层次传播，形成口碑效应；传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。内容类型（1）形象建树型如“全心全意小天鹅”、“一旦拥有，别无所求”（飞亚达手表）（2）观念表现型“不求最好，只求更好”“懂得更多，才能做得更好”（万基洋参）（3）优势展示型如“摩托罗拉传呼机，随时随地传信息”、“农夫山泉有点甜”（4）号召行动型如“你想身体好，请喝健力宝”、“乐百氏奶，你今天喝了没有”。（5）情感唤起型如：“我的眼里只有你”（娃哈哈矿泉水）、“太阳最红，长虹最亲”。（6）利益承诺型如“更干、更爽、更安心”（护舒宝卫生巾）、“给我一天，还你千年”（杭州宋城）。让我们做得更好（菲力浦电器）结构类型（1）单句形式如：“挡不住的感觉”（可口可乐）、“真诚到永远”（海尔电器）。（2）对句形式如：“晶晶亮，透心凉”（雪碧）、“只选对的，不选贵的”（雕牌洗衣粉）。（3）前缀式句型如“雀咖啡，味道好极了”、“菲力浦，让我们做得更好”。（4）后缀式句型“清除体内垃圾，昂立一号”、“回家每天喝一点，致中和五加皮”。常用的有比喻、比拟、借代、对比、衬托、夸张等。（1）比喻比喻是把有相似之点的甲事物比作乙事物的辞格。广告语写作中常用的修辞山好好，水好好，开门一笑无烦恼；来匆匆，去匆匆，饮茶几杯各西东。（福州南门外一茶亭）喝孔府宴酒，做天下文章钻石恒久远，一颗永流传头屑去无踪，秀发更出众各有各的味，天生是一对好空调，格力造（16）反复重复使用同一词语或句子，以突出某种想要强调的意思，加深听读者的印象。相同的词语或句子无间隔地重复叫连续反复。相同的词语或句子隔着其他词语或句子重复出现叫间隔反复。容声，容声，质量的保证白云山白云山，爱心满人间（白云山制药厂）佳宝佳宝，味道最好（佳宝系列凉果）坐在豪华的座椅，座椅，座椅，座椅，座椅，座椅，座椅上（尼桑7个座位小客车）春光明媚处处有芳草；洁齿爽口人人爱芳草。早晨起得早，天天用芳草（芳草牙膏）西铁城手表象鹦一样奇异象山羊一样强健比喻文案：它不是一辆家用车，它就是家/法国的香水，法国的雷诺《现代广告》对比•长城电扇，电扇长城•茶馆广告文案：“为人忙为己忙忙里偷闲喝壶香茶消消汗劳心苦劳力苦苦中求乐吃碗凉粉清清心”回环对仗把自己放在产品里用你的生活去活化你的文案如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人要积极，不要消极智慧往往成阻碍情感的东西为什么文案开头这么难写？1人的大脑就象一部机器，温度最高时工作效率最高。当你开始坐下来写作时，你的大脑是冷的。就是说，当你坐下来为一个广告拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。怎样克服这种“冷脑”现象？2寻找开宗明义的第一句话是十分困难的。3创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突。如果写不出来就先说出来然后再写假想消费者就在你面前你可能发现写下的东西——想象你现在是在给朋友推荐你已经选用的一件商品多说几遍，然后写下来一种不太激进的打破常规的方法就是说能帮助你用口语表达，比起写会更快的捕捉到思维更快的找到表达的词汇和合适的修辞用TA的语言和TA说话和朋友聊天不是进行面试要允许你自己有语病，罗嗦尽管写，边写边找语感尽量多写，先把所有的问题写出来，然后再编辑、浓缩一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意，结果往往结巴诀窍是不要停下来改，持续的写不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好我们往往是在编辑文案，在掌握所有的资料后，编辑顺序第一句往往自然而然的跳出来了这是一个时尚、信息化的时代。有毛病？如何写好第一段如果你在售楼处遇到的售楼小姐对你说的第一句话是：“这段文案根本没有什么实质性的内容，只不过是读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障”现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用，他们更偏重于风格和美观。他们品位高雅知识渊博。他们鄙视虚伪，希望他们的付出能够物有所值。你在给消费者上课吗？你知不知道这种喋喋不休就是看不起消费者文案开头也是一样总讲一些别人早知道的东西，既使不知道也远不是什么哲理何况消费者对哲理也不感兴趣广场（SQUARE）是具有城市特色的空旷地方，城市广场往往形成附近居民聚会、散步、休闲、相约的地点。“这个广告是关于如何—”这次培训是关于如何使你的文案更出色这次培训是关于咒语的作用就是要提醒你直接进入正文。除非你已经到达一个层次，否则老老实实的照做即使是成功文案，依然是遵循着这个原则。只不过，他们的逃离更有分寸。所以，还是用一个咒语提醒自己吧然后把前面的短语去掉1第一段要尽量短2延续标题的主旨表现当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后，如果你在第一段中又介绍了完全不同的另一优点，那就会失去最初的优点，进而失去读者3用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到的最重要的好处和实惠4把最惊人最有说服力的事实放在最前头。所谓的好戏在后头是屁话，哪有人会读到第二段？最好及早让读者知道到底在搞什么。把最惊人最有说服力的事实放在最前头，否则很可能一个读者都不剩。金色家园周边有丰富的饮食场所，川、粤、湘、京等中餐馆以及各类小吃、面包屋非常普遍。不管是招待亲友、家人小聚，还是犒劳自己，都能找到合适的环境。……东北的“酱骨架”、“大拉皮”，甘美丰腴；湖南的“剁椒鱼头”、“腊味合蒸”，味重悠长；重庆的“毛肚火锅”，原汁原味；还有湛江的鸡、雷州的羊、潮州的生猛海鲜……一条条街走来，让你闻香止步，食指大动。写作多用短语和简单有力的词汇靠形容词过日子，只会是个错误少用形容词，多用动词，名词，这样短而可信原始资料远比精心雕琢的意见可信……小区里充满了缤纷的都市感及丰盛的城市生活气息。应该知道你的读者正坐在马桶上，随意的翻看报纸。每页平均花费两秒钟有效的广告必须比一般的写作速度快要写出文字的速度感火炬＋红色火炬红色红色读者是边接受信息边进行处理并反应出结果的如果你输出一个火炬能让消费者反应出红色的概念就不要把“红色”也输入进去因为消费者会二度接收并对“红色”进行反应两个“红色”就会产生一个疲劳的信号这就是垃圾意象的产生过程电视广告片有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等⒈5秒时段的电视广告片，目的通常是为了加深受众对广告信息的印象，强化记忆。因此，一般采用瞬间印象体的表现形式，以一闪而过，却具有某种冲击力的画面，与简洁凝练的广告语相结合，来表现企业形象或品牌个性。如“乘红河雄风，破世纪风浪”“喝孔府宴酒，做天下文章”“金利来，男人的世界”“好空调，格力造”等。⒉10秒和15秒时段的电视广告片，其广告目的是要在短时间内，对广告信息作单一的、富于特色的传播，突出企业形象或品牌个性或独具的“卖点”。因此，适合采用名人推荐体、动画体、新闻体，以及悬念体、简单的生活情景体等表现形式。如“朴欣口服液”、“泻痢停”广告等。⒊30秒时段的电视广告片，可以从多角度表现产品的功能、利益点。适于采用名人推荐体、消费者证言体、示范比较体、生活情景体、以及简短的广告歌曲形式等。如“盖中盖”广告、“