品牌管理之品牌市场推广计划

组名：智魔方组员：冯小平20090410080134资料搜集黄斌斌20090410080124PPT制作余常春20090410080121演讲中国正在经历着全球有史以来最短时间内最大规模的品牌创建运动。奥美集团亚太区董事长杨明浩新品牌的推出成本降低了，推出速度加快了，在市场中的存活期却缩短了。菲利普科特勒品牌推广的相关概念品牌推广的前期工作品牌推广应当遵循的规律和方法品牌市场推广的具体计划品牌推广中的品牌维护第一节：品牌市场推广的相关概念品牌推广:就是让受众知道某一品牌的存在，了解品牌的基本内涵和外延，从而认知和认同品牌。品牌推广的任务：一是树立良好的企业和品牌形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去，扩大产品的市场份额。第二节：品牌推广的前期工作市场环境分析市场调研产品分析一、市场环境分析市场营销环境分析市场营销微观环境市场营销宏观环境环境分析方法温故而知新分析方法：1.SWOT分析模型：2.综合环境分析：理想环境冒险环境成熟环境困难环境低高高低机会水平威胁水平机会水平高低2.综合环境分析二、市场调研（详见市场营销通论市场分析）1.市场调研方法2.市场需求预测3.竞争对手分析4.消费者分析（1）.消费者需求（2）.目标市场三、产品分析1.产品的核心技术从营销的角度讲：有核心的产品竞争力相对较强，因为核心技术是最好的卖点。2.产品具有的特色特色体现在产品的差异化方面，差异化越突出，消费者就越容易记得住，消费者认知一旦形成，产品注定畅销，就容易形成品牌忠诚。第三节：品牌推广应当遵循的规律和方法一.起个好名字：品牌名称、LOGO（耐克：希腊女神）二.提炼好卖点：核心技术、差异化三.过硬的产品品质四.明确的品牌建设目标五.选择合理的品牌架构：多品牌、字母品牌、单一品牌六.成立品牌委员会七.指定品牌传播策略八.品牌传播聚焦品牌传播应当遵循5个原则：1.目标消费群要明确，可以被精确描述2.品牌要聚焦3.要明确产品利益诉求点，并在此基础上进行传播4.媒介选择要精确5.传播要整合，集中各种媒介或传播活动形式在某一段时间段内整合聚焦投放九.品牌传播的借力常用的方法有3种：1.借助代言人的力量打造品牌2.借助网络的力量3.企业应当善于借力社会热点“事件”耐克广告之李娜登机篇.mp4十.建立一个好网站第四节：品牌市场推广的具体计划•品牌定位计划•品牌产品推广的价格计划•品牌推广的分销渠道计划•品牌的广告推广计划•品牌的销售推广计划•品牌的公关推广计划一.品牌定位品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心是STP，细分市场（segmenting）选择目标市场（Targeting）具体定位（Positioning）二.品牌产品推广的价格计划1.影响定价的因素：定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格及其他市场营销组合的因素。2.定价方法：（1）.成本导向定价法：A.成本加成定价法B.目标定价法（2）.需求导向定价法：A.感受价值定价法B.反向定价法（3）.竞争导向定价法：A.随行就市定价法B.投标定价法三、品牌推广的分销渠道计划（一）.塑造品牌的途径（在中国）:1.首先在城市市场树立品牌，然后顺势而下，占领农村市场；2.现在农村市场站稳脚跟，然后在攻克城市市场并树立品牌。（如哇哈哈）（二）.影响分销渠道的因素：顾客特征、产品特征、中间商特征、竞争特征、企业特征、环境特征（三）.分销渠道的选择1.渠道的类型：专卖店、直营分公司、经销商、代理商、网络2.分销渠道的层次与宽度（1）.分销渠道的层次（零、一、二、三）（2）.分销渠道的宽度：密集分销选择分销四、品牌的广告推广计划（一）.广告推广目标：提供信息、诱导购买、提醒使用、促进销售、改变消费者态度和行为、社会效果目标（二）.广告推广预算：量力而行法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法（三）.广告推广媒体选择1.媒体类型：互联网、电视、报纸、杂志、直接集邮、广播、户外广告等2.投放时间如人寿保险的广告在午夜时分播放效果最好3.广告投放频率五、品牌的销售推广计划（一）.品牌市场推广计划1.市场推广方案2.市场推广组合（广告、促销等组合）3.市场推广信息设计4.市场推广预算5.市场推广持续时间6.市场推广效果评估（二）.品牌销售推广方式1.消费者推广方式（样品、优惠券、付现金折扣、特价包装、赠品、奖金、免费试用、产品保证、联合促销、销售现场展示和表演等推广方式）2.营业推广方式使用情况：1.品牌类似2.在新品牌刚上市的阶段3.交易推广方式六、品牌的公关推广计划（一）确定品牌公关推广目标：提高品牌知晓度、树立品牌形象、激励销售人员和经销商。（二）选择公关推广方式：公关推广方式主要有以下几种：制造新闻、演讲、创造事件、举办公益服务活动、散发书面资料、编辑视听材料、利用自身媒体、提供电话服务第五节：品牌的维护一.品牌保护三部曲注册在先制止混淆反向假冒二.品牌的经营保护策略（一）.以市场为中心，全面满足消费者需求消费者是企业品牌经营者的上帝，以市场为中心，也就是以组合消费者需求为中心。（二）.苦练内功，维持高质量的品牌形象质量是品牌的灵魂，高质量的品牌往往拥有较高的市场份额。（三）.严格管理，锻造强势品牌企业品牌的经营保护最强势要素就是企业对企业品牌进行全方位的严格管理，以便保持和提升品牌竞争力，使品牌更具活力和生命力，锻造出市场上的强势品牌。背景：上汽在收购南汽之后，其强大的营销能力逐渐显现。原本不瘟不火的英系品牌荣威在短时间内迅速蹿红，2009年更是创下月销量过万的佳绩。在竞争激烈的中国车市，荣威凭什么既叫好又叫座？环境分析：•企业的内部资源：第一，上汽已经拥有了罗孚的两张图纸，这样，未来推出的车型必然带有英国基因。如果上汽放弃这款产品和它的英伦75年历史和血统，显然是一种浪费。第二，上汽拥有泛亚设计团队的班底，完全有能力面向中高端市场推出符合要求的产品；第三，上汽在和通用、大众两家企业的合资过程中，拥有20年的营销经验，这在国内无出其右者；第四，上汽集团拥有大量经验丰富的技术工人，可以确保未来产能。•从外部环境来看，国内消费者青睐的合资品牌可大体分为德系、美系、日系三大阵营，英系轿车虽也被消费者所熟知，但通常仅限于劳斯莱斯、宾利以及捷豹等顶级品牌。在中高端市场，英系车的影响力并不是很强。而反过来，纯粹意义上的自主品牌在2005年前后还很难被中高端用户认可，当年高调上市的华晨、红旗先后折戟沉沙。目标消费人群定位：他们是中产阶层，社会中坚力量，有主见，相信自己的眼光，懂得欣赏美好的东西，有学识，追求个性化生活但含蓄不张扬。他们更加注重品牌的文化内涵。据此，新品牌的消费群体被锁定为“社会进取族群”产品定位：荣威继承了英系车在动力和操控方面的优势；性能卓越、贵气优雅的中高档汽车。品牌文化层面的内涵：在文化层面，它提倡典雅、品位、自信、进取，与英伦“绅士文化”一脉相承。品牌标：荣威的团队选择了象征中国文化中权威概念的华表，在东西方都象征王者和勇敢形象的狮子，LOGO：字母R赫然在列，以表示荣威和Rover的渊源。品牌定位：高端切入，先叫好再叫座定位选择：第一，先将荣威投放到高端市场，然后逐步向下渗透；第二，先从中低端市场进入，再逐步走高，进入中高端市场。(选择了高端切入)产品定价：荣威品牌的首款产品——荣威750正式上市，该车定位甚至高于凯美瑞和雅阁这两个B级车之王，最先推出的2.5车型售价为21.78万元～25.88万元。营销路径：创新的推广策略1.荣威750凭借在罗孚收购战中积累起来的媒体注意力，自品牌发布开始，就吸引了各方关注。而荣威团队也巧妙地利用了媒体对该品牌的关注，不遗余力地进行传播：荣威750甫一推出，上汽就利用进行各类媒体进行“形象抢占”。（公关推广）2.2006年10月26日，在上海交通最繁忙的主干道延安路高架靠近番禺路口一侧，巨大的荣威750广告闪亮登场，给人以强列的视觉冲击。（户外广告）荣威户外广告.png3.荣威750在全国各大视台黄金档播出的广告大片。《由来、未来》。（电视广告）D:\Downloads\上汽荣威750广告.avi4.2006年11月，荣威以“创新重塑经典”为主题开始全国巡展，兵分3路，途经19个主要城市。5.在2006年11月的北京国际车展上。荣威第一次广泛应用计算机绘图、创作、产品品牌Video（视频资料）、产品功能点Video、线条演绎Video。荣威展台当仁不让地成为本届车展上最具科技感和人气的展台，出尽了风头。6.2007年1月，全国专业类汽车媒体试驾活动展开，随后这些媒体以全方位的封面专题形式将之传播出去。2007年3月，上海汽车又组织全国媒体，聚焦从杭州至千岛湖的试驾活动；同时，上汽还以全国各地多次车展为契机，组织当地媒体记者及大量消费者试乘试驾荣威750，发挥意见领袖的作用。7.荣威还注意充分利用网络资源，这是其推广的另一个差异化手段。荣威团队推出了全国汽车行业第一个全视频的体验网站。（网络传播）8.荣威也充分利用体育赛事，进行体育营销。世界斯诺克大师赛在上海举行，中央电视台和上海电视台全程现场直播。斯诺克源自英伦、代表绅士品位，同荣威品位契合，荣威通过赞助该赛事再次成为人们瞩目的焦点。QQ截图20111009213425.png（赞助体育赛事）9.荣威750展开了大规模的品质营销战役。“机械是一种品质”是荣威750品质战役的第一个广告。（注重品质）10.2007年10月，荣威品牌推出一周年之际，一场名为“荣威‘贵雅亦激情’驾控巅峰中国巡演”的特训营及特技表演旋风一路横扫成都、北京、上海、广州4地，所到之处皆是“一票难求”，一时间“荣威”再次成为媒体、车主、普通消费者及业内人士的议论话题?11.荣威营销团队的手法突然转变：开始大肆进行与时尚元素的“跨界营销”。例如，上汽与上海时装周的合作，堪称2008年的经典之作，完成了自主品牌首次真正意义上的跨界合作。（与时装周合作）12.荣威寻找“右座美女”时尚美女评选活动再次通过跨界合作的方式吸引大量眼球。13.荣威550还开创了国内首个网上4S店。（网络分销渠道）