品牌管理案例分析之康师傅

HUAQIAOUNIVERSITY品牌管理案例分析—康师傅黄晓婷11191140142013-12-02[康师傅，在品牌的道路上越走越远？还是越走越偏？]康师傅品牌案例分析2/21目录TableofContents一、品牌背景………………………………………………………………………………………………….4二、公司简介………………………………………………………………………………………………….4三、品牌LOGO设计创意……………………………………………………………………………………7四、康师傅产品一览表……………………………………………………………………………………….7五、品牌定位策略…………………………………………………………………………………………….8品牌总定位1）方便面系列定位2）茶饮料系列定位3）糕饼系列定位六、品牌推广策略………………………………………………………………………………………….121）方便面系列推广策略2）饮料系列推广策略康师傅品牌案例分析3/213）糕饼系列推广策略七、康师傅产品的中国市场占有率………………………………………………………………………14八、康师傅公司的SWOT分析…………………………………………………………………………...15九、品牌问题……………………………………………………………………………………………….161）品牌印象混乱2）品牌推广模式单一3）目标消费群体定位过于集中4）在农村的市场占有率不高，价格优势不明显5）产品的绿色环保理念不够6）康师傅的“产品内战“十、建议篇…………………………………………………………………………………………………..18康师傅品牌案例分析4/21一、品牌背景康师傅即康师傅控股有限公司。康师傅控股有限公司（康师傅公司），总部设于中国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。回首“康师傅”走过的十年，那是一场时间与速度的竞赛。从一碗方便面，开始康师傅在中国的崛起，以及随后的米果、饼干、饮品，人家苦心经营、挣扎百年的事业，“康师傅”人以坚强的意志和不懈的努力，在短短十年间便收获了累累成果。翻开“康师傅”的历史，没有传奇动人的故事、没有惊心动魄的乐章、有的只是一场场高潮起伏的惊涛骇浪……康师傅（顶新集团）的前身原是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂，1974年更名为顶新制油公司，以生产工业用蓖麻油为主。1988年，中国大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟看到大陆前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投资，从此四兄弟便踏上了一条筚路蓝缕的创业之路。集团创业初期，先后在北京、内蒙、济南等地区投资办厂，并推出了“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产品。但由于当时国内整体消费水平偏低，这些产品“叫好不叫座”，一度使公司在大陆的经营投资陷入困境。经过几年摸爬滚打取得的经验教训，以及对市场的冷静分析，直到91年底，魏氏兄弟决定投资方便食品。经过多方考察，选中了具有超前服务意识的“天津经济开发区”作为“康师傅”第一个生产基地。1992年7月18日，在全体员工努力拼搏及开发区政府的大力协助下，天津顶益国际食品有限公司正式投入运营，“康师傅”第一碗红烧牛肉面在天津开发区诞生了。从此“康师傅”方便面伴随着“香喷喷，好吃看得见”的承诺飞进了千家万户，一时间“康师傅”成为消费者心目中方便美食的代名词。“康师傅”方便面在市场上的成功，更加坚定了顶新在大陆生根发展的决心，于是在天津经济开发区，制面一厂、制面二厂、调理厂相继落成投产，生产规模的不断扩大使他们意识到：配套产业的同步发展是产业规模化道路中至关重要的一环。于是从93年开始，康师傅以合作经营方式引进台湾专业制造商来大陆投资设厂，先后建成了纸箱厂、PSP碗厂、包膜厂、塑料叉厂等配套服务厂商，形成了产业的垂直整和，为“康师傅”的进一步发展奠定了坚实的基础。“康师傅”相继在广州、杭州、武汉重庆、西安、沈阳等地设立生产基地，并在全国形成了一个区域化的产销格局。“康师傅”在完善产销体系的同时，其投资领域也不断扩大，从方便食品事业发展到包括糕饼事业、饮品事业等多个事业领域。是目前世界上最大的方便面生产企业。如今，“康师傅”系列产品不仅行销中国，并行销至美国、加拿大、新加坡、西欧及俄罗斯等国家。“康师傅”纯净水、绿茶、乌龙茶、果汁饮料、八宝粥、“3+2”夹心饼干、米饼等产品亦在国内同类产品中名列前茅。二、公司简介“康师傅”这个名字是怎么来的？许多人会问，为什么会取名为「康师傅」？而不是魏师傅、王师傅……康师傅品牌案例分析5/21「康」是指健康的意思，「师傅」二字则是具有亲切、责任感、专业化的内涵，而「康师傅」叫起来，特别有亲切的感觉，康师傅logo独有的敦厚可亲，热情展开双臂形象，让许多顾客熟知与喜悦，这也是康师傅服务顾客热情亲切的精神表现。在努力过程中，康师傅不断的实践理想，追求更高的目标，屡屡创新速食面新标竿，让更广大的顾客群众享受到物美质优、价钱公道的速食面，康师傅已经成为速食面方面的一大品牌了。下面将从几个方面介绍一下康师傅：财务2013年收入：18.6658亿美元，盈利：2.99亿美元。2012年收入：156.6658亿美元，盈利：16.99亿美元。2011年收入：78.6658亿美元，盈利、4.99亿美元。饮品收入：39.987亿美元，升32.11%。方便面收入：35.92亿美元。糕饼收入：2.01432亿美元。总资产：58.087亿美元。总负债：31.225亿美元。企业员工康师傅在努力创造一流产品的同时，以培育一流人才为使命，在为员工提供具竞争力的薪酬福利制度的同时，充分重视人力资源的开发、管理与发展规划，使企业在具备销售优势的同时具备战略性的人才优势。截止至2009年12月30日,本集团员工人数为50,023人(2008年为49,089人)。荣誉1994年天津顶益公司获首届国产名优方便面食品、快餐食品奖。1994年天津顶益公司获中国食品及食品包装技术博览会金奖。1995年康师傅方便面荣获中国保护消费者协会向消费者推荐信得过产品称号。1995年康师傅方便面荣获最畅销国产商品金桥奖。1995年中国公共关系协会授予顶新国际集团全国企业形象最佳单位称号。1996年康师傅方便面荣获中国食品科学技术协会中国优质食品称号。联盟获批2012年3月29日下午，中国百事公司发表声明称，商务部已批准了康师傅与百事公司的战略联盟。业内评论，双方此次合作是“各取所需”。康师傅品牌案例分析6/212011年11月，康师傅发布公告，宣布与百事公司达成协议，建立战略联盟。在双方的合作中，康师傅将获得百事在华的24家灌装厂资产，百事则获得康师傅旗下饮料业务子公司康师傅饮品控股5%股权，康师傅饮品控股则成为百事碳酸饮料的特许装瓶商，康师傅饮品控股还将获得百事旗下的纯果乐、佳得乐等非碳酸饮料业务的分销和生产，而康师傅饮品也将开始将其果汁产品在“纯果乐”产品之下进行联合经营，但是各自品牌不会发生变化。上述分销、生产方面的合作均于2050年底届满。来自康师傅的信息显示，消费者今后还可以喝到康师傅生产的可乐。2013年康师傅被兰州国际马拉松列为指定用水。子公司顶益/顶津/顶园康师傅控股有限公司及其附属公司主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。集团于1992年开始生产方便面，并自1996年起扩大业务至糕饼及饮品；集团的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。味全味全，来自台湾的“婴幼儿营养专家”。味全公司创建于1953年，建构一个拥有乳品、饮料、调味品、营养品等八大事业的食品企业，并积累了42年婴幼儿食品发展经验。德克士(Dicos)1996年，顶新集团将德克士收购，并投入5000万美元，健全经营体系，完善管理系统，并重新建立了CIS系统，使其成为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品牌。FamilyMart透过日本FamilyMart专业经营Know-how与台湾地区便利店经验的结合，2004年7月上海全家以新颖店铺形象及全新服务，为上海的零售市场注入一股清新活力，“康师傅”携手日本与台湾地区全家便利（FamilyMart）揭开了中国连锁便利店业的新契机。Tesco乐购2004年，Tesco通过与当时拥有25家乐购超市的顶新国际集团携手合作，进入中国市场。2006年，Tesco将所持股份从50%增加到90%。如今，Tesco乐购正专注于华东（包括上海）、大北区（包括北京）、华南（包括广州）这三个区域持续地发展自己的业务。2008年初，Tesco乐购完成了对全国所有门店的形象整改，把现有的门店更名为“Tesco乐购”。截至2011年1月26日，Tesco乐购在中国拥有93家超级大卖场和12家便利店，致力于为顾客提供满意的购物之旅。康师傅品牌案例分析7/21三、康师傅LOGO设计创意四、康师傅产品一览表1）方便面系列康事业部红烧牛肉、香辣牛肉、麻辣牛肉、麻辣排骨、辣旋风海陆鲜汇、亚洲精选、奖项传奇、东北炖、油泼辣子、酸香世家、江南美食、本帮烧、山珍海烩、老火靓汤、千椒百味、蒸行家、油辣子传奇、陈泡风云、面霸、干拌面、食面八方、好滋味、劲爽拉面、点心面福事业部金牌福满多、超级福满多、福香脆、福满多、一碗香2）茶饮系列康师傅品牌案例分析8/213）糕饼系列妙芙蛋糕、3+2夹心饼干、咸酥夹心、甜酥夹心、美味酥、蛋黄也酥酥、蛋酥卷、彩笛卷、乐芙球、珍宝珠、巧芙派、米饼、五谷珍宝，等五、“康师傅”的品牌定位策略总品牌定位—康师傅品牌案例分析9/211）方便面定位——A.产品角度B.消费者群体角度康师傅大众康-桶面泡面桶型（大食量）康-大食袋泡面（煮面）大袋（大食量）康-珍碗泡面碗（中份量）康-珍袋泡面（煮面）中袋（中份量）康-随心杯泡面杯（460）（轻食者）·小份量，随时想吃随时吃·超大份量，经济实惠，美味·适中份量，美味可口康师傅干拌面拌面方盒大众·美味的酱拌产品康师傅亚洲精选泡面杯（680）大众·适中份量，新超包材，口味新颖比合理面霸（碗/袋）泡面（煮面）大碗/大袋年轻大众（偏男性）·大份量，香浓美味料珍多泡面大碗白领成功人士·原汁原味，有大块肉块，大份量巧玲珑泡面杯（580）年轻性·份量适中，配料丰富，专为时尚女性量身定做新面族炒面方盒（附汤）年轻阶层·炒面配好汤，一泡双享受劲拉面煮面大袋偏女性·采用进口黄金小麦精制而成，越煮越美味脆奇干吃袋初/高中·香酥脆，外国流行美味好滋味泡面（煮面）袋偏女性、工薪阶层·适中份量，好口味，价格实惠福满多泡面（煮面）袋大众，城乡地区·适中份量，口味优于同类产品，适合大众超级福满多泡面（煮面）袋（大食量）·满足更大份量要求，物超所值的方便面香脆面干吃袋小学/初中·香酥脆，地方特色小吃口味男女19以下20-2930-3940-4950以上产品概念陈述性别年龄层品牌类别规格对象康师傅品牌案例分析10/212）茶饮料定位A.康师傅冰茶系列年龄：15-19岁目标消费者特征：年轻，喜欢开发新事物，对流行事物敏锐，一群典型的找寻自我的青少年。消费者心理：我就是年轻，喜欢自我表现，永远都有尝试的动机和勇气！B.康师傅绿茶年龄：18-29岁学生或者年轻上班族群目标消费者特征：有活力，有进取心，注重生活质量，懂得享受生活，留心潮流，但从不盲目跟随，注重健康C.康师傅茉莉清茶学生一族年龄：18-23岁（年青群体中年龄偏小）目标消费者特征：自信，个性化，阳光，亲近自然，追求乐趣，勇于尝试，贴近时尚前沿，享受高科技小资一族年龄：24-29岁目标消费者特征：步入社会，经济独立，开始面对社会的压力，从内心向往轻松，希望有贴心伙伴，追求时尚，享受生活，看重生活品质与品位，时髦，有情调D.康师傅果汁年龄：12-40岁大众消费群体目标消费者特征：生活中的普通人，感受或者期待生活的幸福甜蜜E.康师傅矿物质水年龄：15-30岁青年族群目标消费者特征：关注健康，享受生活F.康师傅大麦茶康师傅品牌案例分析11/21年龄：20-30岁目标消费者特征：个性外向，不拘小节，喜欢与自然为伍，有健康意识，期待