福华大厦推广全案

2001-11福华实业城边街项目APEX整合传播机构APEX房地产投资顾问公司项目再定位建议2001-12我们的历史1993年，作为日本APEX国际株式会社在中国大陆设立的专门营销机构，APEX市场营销咨询有限公司在成都成立；1997年，成都APEX广告公司成立，同年在重庆成立全资子公司重庆APEX；1998年，上海APEX成立；1999年，与西安麦道联盟成立西安事务处；2000年，与日本（北京）电通成立成都电通；2000年，成立（成都）APEX房地产投资顾问公司。关于APEX2001-13我们的荣誉1998年，获得成都市工商局评定的广告行业唯一的“成都市著名商标”殊荣、四川省优秀策划机构；1999年，四川省第5届优秀广告评比囊括10多个奖项；1999年,名列全国广告100强第33位；2000年，获得四川省工商局评定的广告行业唯一的“四川省著名商标”称号。关于APEX2001-14我们的客户（房地产类）重庆时代天骄成都领秀别墅长富花园绵阳富乐城市花园清江花园华西大厦翠海庭融信商店街一城百年广场台庆得意世界武城碧云天汇联香榭里汇联康河骊景重庆新东湖重庆芳草地欧式花园重庆九龙山庄重庆天骄俊园广厦经典朝天门基良广场留金岁月关于APEX2001-15在恰当的时间和地点，以恰当的方式，将恰当的产品销售给恰当的顾客。APEX地产投资服务专业理念关于APEX2001-16APEX投资理念阐释：恰当的产品恰当的顾客入市时机与姿态现场打包，样板销售控制节奏与价格整合营销广告与促销户型/配套/功能装修标准等品牌感召下的价值共识恰当的方式恰当的时间与地点关于APEX2001-17APEX地产投资顾问服务体系：前置服务概念设计整合传播销售控制地块评估/区域供给评估顾客需求评估/基本假设楼盘概念建议/案名与VI接待中心与样板概念顾客生活形态分析接触管理/品牌网路品牌核心概念AD/SP/PR/DM/EVENT销售代理/销售顾问整合销售与传播关于APEX2001-18本案策略思考逻辑：区域供给＆需求状况项目SWOT分析再定位建议顾客/规划理念规划调整投资回报概算2001-19第一部分项目周边环境分析项目土地性质调查项目用地周边环境调查地块交通条件调查周边市政配套设施调查2001-110一、项目土地性质调查1、地理位置位于长顺街南延线路口，距锦里西路、府南河200米左右。项目所在的区域范围：东起东城根街南延线，西至西较场、琴台路；北至蜀都大道，南至府南河、锦里路，为不规则矩形，是本次项目环境分析及市场分析的主要区域。项目周边环境分析2001-1112、区域居住文脉位于成都上风上水的西南面，内环线以内：省委及市委办公区，下属各类办事部门遍布左右。为各政府、企事业单位宿舍聚集地（如省卫生厅、市常委住宅楼等）。为成都传统的居家老城区之一。从【长城园】到【彩虹花园】构成了一个在老城中的局部新区，并往南往西延伸出了成都目前炙手可热的居住热点——大石西路区域及双楠区域。府南河居家情结：成都市风景名胜区：多个公园聚集区。项目周边环境分析2001-1123、土地面积及其红线图土地面积：项目征地6.38亩，规划红线内用地5亩。总建筑面积为32705平方米。地块形状：方正、规则的矩形，临街面长度为60米，进深为21米。4、三通一平现状长顺街南延线尚未建成通车。项目周边环境分析2001-113二、项目用地周边环境调查1、地块周边的建筑物地块南面：为“齐力大厦”，多层。地块北面：为三五0八厂的办公楼，多层。地块西面：为“冠城花园”二期，高层。地块东面：为单位宿舍，多层。总的来说，地块周边的建筑物尽管距离较近，但因高度有限，对高层电梯公寓来说，其视野基本上不受影响。项目周边环境分析2001-1142、自然绿化景观处于百花谭—武侯祠风景区，区域大环境悠美宜人。多个城市公园及自然绿化景观，如人民公园、武侯祠、南郊公园、百花谭公园。府南河自侧畔而过，更增添了河滨公园一道风景线。项目周边环境分析2001-1153、历史人文景观成都名胜古迹区，多重历史人文景观。驾车六分钟至杜甫草堂驾车六分钟到武侯祠4、环境污染状况成都传统居住区，基本上无环境污染。府河治理工程的实施，使沿河居家状况得以极大的改善。项目周边环境分析2001-116三、地块交通条件调查1、地块周边的市政路网位于城市主干道蜀都大道与内环线锦里路之间，距成都最主要的几线交通动脉：蜀都大道、锦里路、一环路、人民南路都仅有数分钟的车程。区域内以长顺街南延线贯穿南北，北至蜀都大道，南至锦里路。以锦里路直通人民南路；以大石东路、大石西路直通一环路及二环路。项目周边环境分析2001-1172、公共交通现状、远景规划项目正对面为一条16米宽的四车道道，已列入青羊区政府2000年工作规划。据预测：长顺街南延线与锦里路、蜀都大道相接，即会成为市区主要交通干道，东城根街南延线的车辆部分西移，琴台路的车辆部分东移。3、进入项目地块的交通网现状目前长顺街南延线尚未建成通车。项目周边环境分析2001-118四、周边市政配套设施调查购物场所：齐力大厦底楼的“互惠超市”；人商武侯分场、购书中心、半边桥街市场；离百货大楼、盐市口商圈一刻钟车程。文化教育：石室中学、君平街小学、胜西小学医疗卫生：华西医院，省卫干院附属医院，市第十一医院，妇产科、甲亢病、口腔科等多种专科医院。游乐休憩设施：多个城市公园，府河河边公园项目周边环境分析2001-119几个测试：步行：1分钟到河滨公园3分钟到半边街市场6分钟到百花谭公园骑车：4分钟到石室中学7分钟到武侯祠、南郊公园8分钟到人商武侯分场、购书中心10分钟到成都体院驾车：3分钟上一环路7分钟到天府广场、华西医大项目周边环境分析2001-120结论：该区域为成都市区理想的居家福地之一。因其发达的交通动线及成熟的社区配套，其居住价值远高于目前房地产开发的其它热点区域；且处在寸土寸金的成都西城，内环线之内，其升值潜力巨大。而对位于该区域中心位置的【福华苑】来说，则可以概括为：繁华都市里的清幽碧波翠柳中的便捷项目周边环境分析2001-121第二部分区域市场分析成都市房地产概况区域市场概况区域内供给状况分析（高层电梯公寓）抗性楼盘概况区域市场供需关系的重要结论2001-122一、成都房地产市场概况1、2000年成都高档物业的价格走势从位置分布来看，成都市的高当物业主要集中在内环线旧城区、府南河沿线、城南社区、城西大石西路与浣花风景区一带及其延伸区域等几个主题开发片区。从整体来看，2000年成都住宅市场的价格下降主要体现在均价在3000元/平方米以上的高档物业。但对于几个主要分布区来说，情况有所差别。区域市场分析2001-1232、高档楼盘价格走低的主要宏观影响因素宏观经济景气程度不足，纯居家高档公寓需求客户增长慢。WTO与西部大开发对成都经济的影响在短期内不明显。前期高档公寓发展过快，市场存量大，下半年则受到成都花园、万科城市花园、中海名城等外来大规模高档物业的冲击，市场供大于求，竞争激烈。消费者持币观望。项目创新主要体现在形式上，概念多，实质少。难以引起买家兴趣。契合目标消费者的有个性的楼盘基本上还是市场空白点。2001-1243、高档物业的区域特色：内环线旧城区价格持续走低：A、内环线项目地价成本高，开发高档公寓是主流。B、城市建设重心外移，旧城区改造相对滞后，且功能混淆，居住区与商贸、金融区混杂，路网密度不够，道路狭窄，人口密度大等等都使得居家质量大受影响。C、市区内未来房地产发展的重点应是商务办公大厦，在现在高层写字楼极为低迷的情况下宜以商住两用的功能为定位；高档公寓则以小户型、单身公寓有较好的市场反应。区域市场分析2001-125城南社区价格持续走低：A、片区开区趋于成熟，项目开发集中、密度大。B、项目间竞争激烈，层次高而全面，一些对比优势不明显的项目价格有所下降。C、后期介入的项目在品牌、实力上不占优势，定位较为谨慎，价格压得较低。D、片区早期规划不足，区内交通、购物等方面的承载力已力不从心，给区内项目市场价值带来较多的负面影响。区域市场分析2001-126府南河沿线进一步开发前景看好：A、拥有不可比拟的水景资源优势的府南河沿线可资开发的地块日渐少，且随着府河整治工作的深入，沿线更是成为生态居家的理想选择。B、早期开发的项目主题开发不明，加上府河沿线污染较重，价格相对较低。C、近期一些老项目价格较大幅度下调，但新推出的价格走高使得总体水平呈现上升趋势。区域市场分析2001-127大石西路-浣花风景区一带，高档物业发展型片区：A、综合全市各局部区域住宅开发的现状与发展趋势来看，该区域是最具条件成为继城南之后的第二个高档时尚片区。B、先天上风上水的地域优势，加上独特的人文景观资源和厚重的区域文化，以及大量待开发的土地使区域的居住价值大大提高。C、区域总价水平有所下降，与城南项目市场反映较为逊色。主要是由于：一些不明朗因素导致大量项目还在等待观望，近期推出的项目规模较小，档次不够；五大花园带来的一些负面影响，成都花园的开发未上规模。区域市场分析2001-1284、各主要高档住宅楼盘聚集区域价格变动情况：Q-季度单位：元时期地域2000Q12000Q22000Q3近期内环线旧城区3002299529262923府南河沿线3068309731263104城南高档社区2834280727892767大石西路-浣花风景区一带2644266226312616区域市场分析2001-129结论：从供求总体状况来看，在房市价格普遍低糜的态势下，府河沿线高档住宅价格却稳中有升，保持了良好的发展势头。本项目所处区域位于府河段较好位置，发展前景好。业内对大石西路-浣花风景线一带的发展较为看好。本项目位于该区域的起始位置，有较高的升值潜力。低糜的房市为项目准备了充足的持币观望的消费群，但其消费习惯更加理性和谨慎。个性化特色楼盘的需求更加旺盛。区域市场分析2001-130二、区域市场概况1、区域内供需概况因处于传统居家老区，近期开发的商品房项目较少，供消费者选择的机会不多。邻近区域具竞争性的楼盘较多，如【国嘉华庭】【长富花园】及大石西路区域的一些楼盘，对该区域市场形成了一定威胁。区域需求逐渐升温，售价在低糜的房产中稳中有升。区域市场分析2001-1312、区域及周边地区主要物业因地价成本高，各项目的容积率普遍较大，该区域住宅以高层电梯公寓为主，小区建筑群与单体建筑的项目参半。【长城园】由4-18F、1-11F、1-25F、6-7F围合成为较大的社区；【冠城花园】二、三期12-20F构成围合式社区；【锦江新时代花园】为双塔楼15F，底层架空；【彩虹花园】由1-18F、2-9F、1-7F构成。【国嘉华庭】由33F构成C型半围合。【长富花园】由4-15F、2-25F构成围合式社区。区域市场分析2001-1323、区域内未来两年内待开发的住宅【长城园】二期及三期共计两幢18F高层、一幢25F高层、一幢11F小高层及四幢多层；【冠城花园】二期，正在做基础；【彩虹花园】二期18F的高层。基础已完工。区域市场分析2001-133三、区域内供给状况分析1、【彩虹花园】--------------------------项目概况占地：近20亩总建面：35000㎡建筑：1-18F、2-9F、1-7F总户数：207区域市场分析2001-134环境：较佳的沿河外环境，内环境一般。商场：无商场，底楼为私家花园车位：较少户型：110~310㎡18种户型主力户型为140~200㎡（错层及跃式）条式结构，设计较为合理、规则，但无创新，比较平庸。电梯：小高层一梯两户区域市场分析2001-135销售情况多层基本售磬，小高层的销售良好，户型的需求较为旺盛，甚至出现买家购买两套140㎡进行改装的情况。主要户型㎡售价公摊销售情况多层（7F）1203680（六楼）12%余5小高层（9