第01章 现代营销学原理

《网络营销》1第1章现代营销学原理《网络营销》21.1营销观念营销观念：是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排生产和经营活动的基本指导思想，它基于消费者主权论。1.1.1生产观念和推销观念1.生产观念：（供给相对不足、卖方竞争有限）生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和售价。《网络营销》32.推销观念：（市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷）推销观念的核心是实现商品销售，因而企业的主要任务是扩大和加速销售，注重推销方法和技巧。1.1.2市场营销观念和社会营销观念企业的经营观念转变过程：生产推销营销在企业普遍形成营销观念以后，由于社会环境的不断变化，由于市场和竞争的变化，营销观念以及体现观念的企业行为仍会变化，形成了以直接顾客为中心和兼顾直接顾客和公众需要的两种营销观念市场营销观念：消费者主权论社会营销观念：消费者扩大到社会公众《网络营销》41.2需求与购买行为顾客和用户的消费需求体现于市场，源于个人或组织的需要和欲望，受支付能力和社会环境因素的制约。1.2.1需要及其分类在市场经济条件下，消费需求的行为主体分为两类：一是消费个人者或家庭，是最终消费环节；二是厂商和其他社会组织如学校、政府机关，受最终消费市场的引导和影响。《网络营销》5由于个人和家庭消费是社会再生产过程中的最终消费环节，生产者市场、中间商市场的消费需求均受最终消费市场的引导和影响，由于个人和家庭满足消费需求的行为方式和特点同样会体现于生产者、中间商的购买行为过程，因此，消费者市场的需求和购买行为，是需求分析的基础。在营销学原理中，消费者个人或家庭的需要分为：生理需要和心理（社会性）需要两类。除了生理和心理需要，营销学原理也涉及另一种分类：物质需要和精神需要。马斯洛：生理、安全、社交、尊重、自我实现消费需要的上述分类同样适用于厂商等社会组织。《网络营销》61.2.2需求属性与状态消费者或组织的需要通过市场表现出来，需要就成为需求。需求或市场需求是指具备购买支付能力的需要。营销学原理将需求概括为5种属性、8种状态以及与其相关的若干问题。1.消费需求的基本属性：（1）可变性（总量和结构的变化）（2）多样性（随社会经济和环境而变化）（3）关联性（替代和连带消费）（4）层次性（对消费需求的结构性变化有影响）（5）不均等性（源于消费主体及社会环境的差异）《网络营销》72.消费需求的状态：（1）负需求（厌恶和抵制，无法扭转）（2）无需求（无兴趣、不关心，可以转变）（3）有害需求（对使用者或他人有危害，正确应对）（4）潜在需求（尚不能转化为有效的需求，引导推动）（5）下降需求（需求下降，要重视和分析原因）（6）不规则需求（变化频繁无规律，采取措施促使平稳）（7）充分需求（实际和预期相符，力求保持）（8）过度需求（需求超过供应能力，要降低和遏止）《网络营销》81.2.3购买行为消费者的购买行为是实现其消费需求的前提条件，购买行为受消费者心理活动的支配。“刺激—反应”模式是人类行为的基本模式。营销与其他刺激购买者动机（黑箱）购买者反应图1-1“刺激—反应模式”对消费者的告知、引导、提示《网络营销》9在此，营销刺激是指企业运用营销手段对消费者产生的告知、引导、提示作用，其他刺激指特定的环境状态对消费者的影响。需要和欲望能否转化为需求，消费者的支付能力起着决定性作用。消费需求能否转化为购买行为受多种因素的影响。与营销学中的环境因素分类稍有不同，消费心理学将多种因素归纳为3类。1.文化因素（文化、民族、职业…）2.社会因素（群体、家庭、代沟…）3.个人因素（观念、年龄、职业、收入、个性）《网络营销》10一般认为，消费者的购买决策过程经历5个阶段：始于确认需要，通过收集信息，进行评价选择，决定购买到购买以后的行为。（见图1-2）确认需要搜集信息评估选择购买决策购后行为图1-2消费者的购买决策过程《网络营销》111.2.4关于消费需求的6个基本问题：1.消费者需要购买什么（what）2.消费者什么时候需要购买（when）3.消费者在什么地点购买所需的产品(where)4.消费者为什么购买产品或接受服务(why)5.什么人购买产品或接受服务(who)6.怎样实现购买产品或接受服务(How)《网络营销》121.3营销环境营销环境是一个综合概念，它有多种分类，由相当多的方面和具体因素组成。对营销主体而言，环境及环境因素是不可控的，但又是可预期和事先判断的。环境的变化是绝对的、永恒的，环境的稳定是一种相对状态。由于营销环境及具体因素的变化对需求、购买决策、供应、营销竞争会产生不同程度的影响。因此，在营销学中，需求和市场分析是知其然的问题，环境分析属于知其所以然，十分重要。对营销环境的分类可粗可细：例如可以分为宏观环境与微观环境，综合环境与分类环境，市场环境与产业环境，周边环境与区域环境，国别环境与国际环境等等。《网络营销》131.3.1宏观环境宏观环境是企业营销活动的大的社会背景，宏观环境制约和影响营销活动的载体平台——市场。环境及其变化造就市场机会也给营销企业带来各种威胁和压力。宏观环境一般从以下6个方面分析考察：1.人口人是企业营销活动的直接和最终对象。2.自然状况自然状况作为客观环境内容之一，对消费、生产、供给状况的影响带有基础性。3.经济环境经济状况是宏观环境中最重要的方面，经济环境也是内部分类最多、具体因素最多、对市场具有广泛和直接影响的环境内容。《网络营销》144.政治法律环境在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接或间接地影响经济和市场，某些方面的政治制度和法律条款禁止、限制或鼓励某些经济和市场行为。5.科技与教育水平科学技术对经济社会发展的作用日益显著,科技的基础是教育，因此，科技与教育是宏观环境的基本组成部分。6.人文与社会环境一个国家、地区或民族的传统文化以及受其影响而长期形成的消费观念、风俗习惯、伦理道德、家庭关系，以及开放和国际化带来的现代文化，构成营销活动的人文与社会环境。《网络营销》151.3.2微观环境微观环境是企业营销活动直接相关的外部因素，同样具有不可控的属性。与企业的营销活动直接相关的外部因素，包括以下4个方面：1.供应者2.商业中介组织3.顾客或用户4.竞争者除了上述4类营销活动的微观环境因素，作为市场管理者的工商行政、质检、技检和卫生管理部门，行业协会、消费者协会以及相关公众，都是企业微观环境的组成部分之一。它们从不同的角度，以不同的方式制约企业的营销活动。《网络营销》161.3.3企业内部营销环境：大多数工商企业具有完整的内部组织结构，形成若干职能部门。就营销主体及其营销活动而言，销售、配送、市场、广告、服务以外的其他部门，均属于企业的内部营销环境构成。这些部门包括研究与开发、生产、采购、财务、人事、行政以及企业最高领导层。企业的营销主体依靠上述部门的支持和配合。原材料的供应保障，生产的均衡性及季节性调整，营销财务预算规模以及人事部门对营销人员、辅助人员的考核、激励机制，都会影响企业营销活动的效果。因此，协调营销部门与其他职能部门的关系是优化企业内部营销环境的基本要求。《网络营销》171.4市场细分与选择1.4.1市场细分的依据（需求有差别、偏好和制约）总体市场细分依据一定的标准。以消费者市场为例，一般采用以下4类标准：1.地域细分总体市场由不同地域的消费需求构成。不同地域的消费者基于当地的自然条件、经济发展水平、文化和生活方式以及消费观念，在消费和购买行为上存在较大的差别。2.人口细分总体市场以不同消费者和家庭需求为载体，因年龄、性别、职业、收入、宗教信仰以及国籍、民族的差别，形成一个个有差别的消费群体。《网络营销》183.心理细分心理细分是比人口细分更加深入的市场细分方法，社会阶层、个性以及消费观念和生活方式都可作为细分的标准。4.行为细分行为细分也是一种较深入的细分方法，它与心理细分结合起来，分析效果更好。行为细分依据消费者购买行为的分类和差别，可以从购买时机、利益要点、使用状况、更新频率以及态度、忠诚度等具体标准出发，将总体市场逐一分解。《网络营销》191.4.2目标市场选择企业根据产品或服务的细分市场的数量、状况、分布以及各细分市场的特征，选择一两个或若干个细分市场作为企业主要的营销对象这就是目标市场选择。具体可选择下列三种不同的战略思路：1.无差异营销无差异营销一般适合这种情况，即细分后的市场消费群体虽有差别但共性明显且是根本性的，企业的基本营销策略可以求同存异，兼顾不同的细分市场。《网络营销》202.差异营销针对不同细分市场，选择若干个细分市场作为目标市场，以不同的营销策略适应不同的目标市场，这是差异营销的战略思路。差异营销较适合垄断竞争的市场模式。3.集中营销在细分市场的基础上，选择一个或有限几个细分市场作为目标市场，集中企业资源，以相对统一的营销策略开拓市场，这种战略思路称作集中营销。《网络营销》21市场定位是指营销企业为产品或服务确定某些方面的市场地位，使本企业的品牌在目标市场顾客中形成某种区别于竞争对手的形象，更好地适应消费需求，巩固客户关系。1.4.3市场定位高价高质低价低质ABC图1-3市场定位图1《网络营销》22外观服务功能先进齐全豪华典雅持续全面A图1-4市场定位图2《网络营销》23市场定位的基本参数是价格、档次两大方面。不同的产品和服务可以采用更具体的参数或技术标准，如价格、使用成本，质价比和保值性，功能、质量、外观、使用方法和服务保障。市场定位一般采用定位图的方法，也可选择三维比较定位关系。（见图1-3和图1-4）十字图中的产品A、B、C代表三种定位：A产品质量高，优质优价；B产品与A产品相比，质量较低，价格便宜，适应中低收入阶层；C产品质量中等略上，价格略低，经济实用，适合大多数消费者。如果与A产品相似定位的还有其他品牌，为了区别于这些竞争品牌，A产品的三维定位在外观、服务和产品功能组合方面细分定位。《网络营销》241.5市场战略与营销组合企业的中长期发展离不开战略规划，企业战略已经成为一门专门的课程，并可从市场、技术、产品、投资、人才等不同角度，分析研究相关的战略问题。企业的市场战略服从于企业整体的发展战略。因此，企业的市场战略也分为拓展、稳定和撤退三大类型。与企业发展规划有关的市场战略主要涉及市场拓展的领域、行业选择，它从创业投资、企业战略和营销管理等多角度分析研究。企业营销管理涉及的市场战略，侧重于总体市场和目标市场的营销战略，包括无差异、差异或集中三种不同的营销战略，发挥企业竞争优势的竞争战略，以及增强营销竞争力的联盟合作关系等等。《网络营销》251.5.1营销目标和营销组合1.营销目标在一般情况下，营销目标可以分为以下4类：销售：销售目标包括销售总额、销售量、销售增长率等具体指标。市场地位：市场地位目标主要以企业在行业、地区内的市场占有份额，以及目标市场市场占有率表示。从定性的角度考察，分领先者、挑战者、垄断竞争主体、尾随者和利基者5种不同市场地位。《网络营销》26赢利：赢利目标包括企业通过营销活动实现的利润总额、利润增长率，辅以销售、成本及资产利润率等指标。形象：形象目标是指企业及产品品牌在社会公众、目标市场用户以及大众传媒方面的印象和评价，并有知名度、美誉度、忠诚度及其他分析、评价的标准。《网络营销》27２.营销组合企业选择确定了目标市场和营销目标，便要根据市场战略思路运用多种具体的营销手段形成营销组合。营销组合既是适应、针对目标市场的手段，又是实现企业营销目标的途径。营销组合最基本的手段来自4个方面：产品、价格、分销和促销，简称4PS组合。（ProductPricePlacePromotion）营销手段可以细分，并需要不断创新。针对不同营销目标运用某种营销手段，称作营销策略，因此，若干营销策略的运用可被称之营销策略组合。《网络营销》281.5.2产品及产品策略１.产品整体及类别营销学中的产品有别于生产过程和一般意义上的产品，它包括三层涵义：1)核心产品:指产品