第3节受众定位-编辑策划书

写好你的选题策划书三、目标受众策划►真正的目标受众策划，使我们的整个选题策划清晰、明确、动力十足、有的放矢。(一)复习一点：从受众到需求——受众策划写作的三个内容►分解动作：►1、那些人？(读者定位：只需圈定“主受众群”)►2、什么需求？（以被定位的读者群为考察对象，描述其“充分必要”性的心理特点）►3、什么样的行为热度？（读者群体对我们策划的未来作品的反应能力）1、复习一点：如何圈定受众群体？——描述受众群体的方法►地理因素：包括地理区域,城市规模,交通条件,通讯条件等►人口因素：包括年龄,性别,收入,职业,文化程度,亲属等►心理因素：包括生活方式,价值理念,利益追求等►行为因素：阅读习惯,频率。这四个因素只是“经”，要想确定受众群还需要知道另外的两维►称其为“经”，是因为这些因素对于我们确定受众群体具有普遍性，如“16-24岁的中学生和大学生”这个群体的“充分必要需求”（对未来充满迷茫、好奇、憧憬，充满探索欲、尝试欲，“人生价值和智慧”是其标志性需求）对于任何话题都是适用的。做篮球杂志、文摘类杂志、文学杂志、旅游杂志、时尚杂志，只要选择了这个群体，就必须充分考虑这个需求。X轴-受众定位与基本特征：青年学生（探索欲、参与欲、对未来人生价值和智慧的迷茫和渴望）Y轴-时代因素：新思潮的风起云涌、民族存亡危机之秋Z轴-探讨话题：文学、学术、思想补充一点：分析“受众需求”的三维坐标►子曰：“吾十有五而志于学，三十而立，四十而不惑，五十而知天命，六十而耳顺，七十而从心所欲，不逾矩。”——《论语·为政篇二》►2500多年过去了，大家变化了吗？青年的探索欲、参与欲当探索欲遇到了不同的时代►80年代时表现为“挣脱”“批判”“狂吼”：崔健《假行僧》；刘欢：我不知道，我不知道，我不知道！►90年代表现为“流浪、闯荡、多愁善感”：高晓松“校园民谣”《那白衣飘飘的年代》！►00年代表现为“传奇与现实”“奋斗与机遇”的矛盾，一方面感受自我的渺小，一方面疯狂的追平民英雄李宇春、王宝强、阿宝····）；我们今天做不同话题的作品给青年看►Z轴的“探讨话题”是一个具体的参数（在X、Y共同构造的受众群体仍然是一个整体性、混沌性的描述，而只有与某一项社会活动结合起来它才能清晰起来、具体起来。如80年代青年的“探索欲参与欲”表现为“挣脱、批判、狂吼”，见之于音乐是崔健等人的摇滚、见之于电影是张艺谋等人的第五代、见之于文学是莫言、贾平凹等人的寻根文学，那么如果见之于旅游杂志呢？见之于学术思想呢？）引申一点：主要受众与次要受众►大家最主要的问题还是没有分出主次引申一点：当今市场最关注的两个受众群►中学生、大学生（十五六至二十四五岁的年轻人，受教育程度比较高，阅读习惯好、频率高，对生活、人生价值充满学习欲和习得性，对未来充满憧憬和理想主义色彩）►中产阶级、白领（30岁左右）►大家渴望走出书斋，走出课堂，进行真枪实弹式的编辑策划的锻炼，但真实的战场有固定的样子吗？市场在哪里？市场什么样？示例►对《创造力工具箱》需求最强烈的读者群应该是商界人士（那些人？），他们需要提高自身的创造能力，或者促进他们所经营的商业组织萌发更加丰富的富有创意与创造力的构思（什么需求？），而且这种需求特别强烈（行为热度）。（《创造力工具箱》读者策划节选）详细示例►《一切刚刚开始时》►《莎娜》例子之需求分析（大家看看这个案例是不是缺少了点什么？）►年轻人开始对人生思索探求，希望见识更无限的可能，希望扩大视野，开阔胸襟。年轻人对知识渴求，对未来有期许，关心公共事务。他们寻求深刻的思想，探索人生的方向，坚定行事的勇气。►年轻人乐于在空闲时间有自己的生活，追求精神生活。►年轻人处在思想碰撞最激荡的时刻，乐于积极向书籍等寻求探索答案，乐于聆听人生导师的智慧，乐于与同龄人切磋。例子之行为热度►据调查市场上贴近年轻人的思想文化类杂志较少，且本杂志又有其独到之处。例子之态度►正确引导年轻人追求精神生活，扩大年轻人视野。鼓励一种清醒、独特、富有活力的声音，将更多年轻人重新吸引到书籍、艺术与思想的情绪中去。►要找到靶心，而不要仅仅画个圈了事。2、注意：►最终的描述结果最好能形成比较直观的表达形式，比如：►1、数据化的表达（用“●”表达数据点）►2、表格式的表达►3、对照式的表达►总之：尽量简洁，并且可以使老总们（也是是你自己）一下子领会你的数据和结论。（二）如何寻找市场空白点►回顾：市场空白就是未能满足的受众的需要。►那么，所谓的“寻找市场空白”的过程，便是一个“准确分析受众需求”的过程。►做个游戏吧►大家说一本关于“星座”的书籍有市场吗？►A没有B有►会是那些人？►A、学生B、白领C、商人D、成功人士E、心理学家F、爱情发烧友O(∩_∩)O······►他（她）们关于星座想了解那些？►A、算命；B、游戏C、从众的需要D传播学研究E、心理学研究······►目前，他们了解这些内容的途径有哪些？►A?B?C?D?E?►同类书籍在市场上的情况如何？为什么？（后面再讲）1、受众信息消费需求有哪些？►受众的行为，在很大程度上由个人的需求和兴趣来加以解释。——【英】丹尼斯·麦奎尔►认知的需要（获取信息、知识和理解）►情感的需要（情绪的、愉悦的、美感的体验）►个人整合的需要（认识和塑造自我：加强可信度、信心，稳固性和身份地位）贾宝玉不爱经世文章，我们在做的很多事都是为了是自己安心，销售员、如果一个教师忙着赚钱、宠物发烧友►社会整合的需要（认知和塑造他人：加强与家人朋友等的接触，社交等，使自己成为别人眼中可以理喻的对象）宿舍、商场、村落、爬山小组►舒解压力的需要（逃避和转移注意力）——卡茨、格里维奇、赫斯《传播理论——起源方法与应用》►“有人说你那儿怎么做一本火一本，其实不是做一本火一本，而是天天研究每个读者要的是什么。我们这儿有好多编辑说我喜欢这个不喜欢那个。你喜欢不行，我要做的是读者喜欢的。”——金牌策划金丽红2、什么影响受众的消费感受？►素材、文体、装帧、风格3、受众的需求是动态的►寻找市场空白就是寻找受众在新的历史条件下的新需求。►如：青年学生消费支出的变化情况。►“当今关于中国历史文化的出版物，主要有两种类型。一是如同白寿彝《中国通史》这样的这种理论研究巨制，这是一种阐述谨慎、鞭辟入里的高端读物，它满足了专业历史研究者的需求；另一是如同二十多年前出版的《上下五千年》这样的历史普及读物，它以浅显的内容与形式，曾经获得了以青少年群体为主的读者的青睐。是否存在一种既属历史普及读物，又相对高端，能吸引更多读者阅读的大众读物呢？”——《话说中国》编者何成伟从“文化苦旅”到“百家讲坛”的成功►学者电视化实在是时代的必然，不能单怪学者如何如何4、“目标！目标！目标！”►核心目标要单一：***一定要读。►受众细分就是排除法。►总之，目标要小、要准、要单一（三）开发受众的市场需求►1受众原本没有的需求，通过策划和启发，使你的新概念成为其需要。►帕瓦罗蒂和他的朋友们►2、同类作品（已出现的或可能同时出现的）的受众分析►意犹未尽······可以补充：如《品三国》后《读史记》，读者群重合，但不影响销量►找出空白点·····可以补充►3、正确估计社会变化►审美疲劳·····力图改变，对症下药依次寻找市场空白►关注同类作品内容（内容是时代的产物）►重视作品形式新颖（形式也是时代的产物）——《百》《哈利波特》《大话西游》►思考装帧形式►挖掘读者观念◆注意：目标受众策划的辐射►目标受众策划会对编辑策划的整个流程中的每一个部分起到鞭策和指导的作用，其作用绝不仅仅限于编辑策划书中目标读者这一栏的表述。事实上，很多策划书没有目标受众策划这一部分（当然最好是有），但毫无疑问，它却化作血液，源源不断的向其它各部分提供养分，是其它部分出现的重要依据之一。比如：►1、在作者策划中会提到。根据受众需要选择该作者、与作者沟通、为作者量身定做选题等。►2、在市场分析策划中会提到。同类作品在市场大量出现，我的选题为什么还有市场？►3、在营销策划中会出现。如何把我的作品传递给读者，当然是基于读者的特征分析。►4、······以下表述会削弱策划书有效性►强调你的朋友和亲戚们都欣赏你的创意。►做出不适当的或者与主题不相关的评价。洋洋洒洒，主题不集中。虽然堆砌了大量数据和证据，但是，对新概念没有明确的帮助。►没有提及现在面临的激烈的竞争状况。