杭州顶益食品有限公司如何做好产品管理（PPT86页）

1如何做好产品管理主讲人：杭州顶益精品资料网行销组合（4P）产品与服务Place/Channels推广Promotion定价（Pricing）取得顾客（acquisition）维系顾客（retention）定价（Pricing）创造价值取得价值维持价值3市场研究可以提供什么?市场...•市场容量•市场结构•消费者细分•消费者期望/需求•市场份额•市场短期变化•长期演化趋势定位...•消费者如何看待…-产品/服务-包装,价格,广告等.•品牌/企业形象•如何提升产品形象?•如何定位，才能使新产品被消费者更易于接受?...消费者...•谁是产品/服务的消费者•核心/游离/潜在...•需求&期望•动机•如何才能被满足•如何更好和他们沟通•如何维持他们的忠诚•哪里能找到更多消费者自身公司/企业...•我们的强/弱势•主要的市场机会•如何达到它们•如何克服威胁•供应链•通路终端•“内部顾客•如何提升系统的效率?竞争对手...•SWOT分析•现有的市场活动•这些活动有效吗？•与消费者关系•行销定位•变化的早期预警•未来计划4什么是品牌——品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息,品牌仅仅存在于客户的意识之中。Selectiverecognition认知品牌资产“真理瞬间”营销价值定位关于品牌管理5定义产品和品牌产品对产品功能的使用经验有形的:摸得著,感觉得到,看得见在外在属性:有风格式样,特性,价值能满足消费者对其功能和价值的期望但...这些只是部份特点品牌对产品的全方位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经验...品牌=价值=承诺6品牌定位的基本原则一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解作出的承诺、表现的价值、提供的好处对这些承诺和好处的主观评估“品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值的一个过程有效的品牌定位有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段涉及战略及其实施7品牌管理品牌管理所担负的使命是创建、培育以及提升品牌资产；品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象——品牌资产品牌资产包含品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产。品牌资产是通过长期投资和营销努力，建立的顾客心目中的顾客品牌态度。品牌管理的基本步骤包含了研究过程、品牌定位过程、品牌规划过程、品牌实施过程和效果评估过程。8创造品牌价值的基本框架反馈品牌价值品牌战略品牌资产整体的经验品牌驱动手段捆绑定价服务提供更高的价格更大的规模品牌的延伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度广告促销产品组合9品牌管理人员的工作职责企业针对不同品牌或不同产品系列，设立专项品牌经理进行品牌管理，依据品牌管理的三大基本职能，品牌管理人员的具体工作职责为研究、规划、实施、协调和检讨；协调实施规划检讨研究品牌管理10首先是品牌形象规划，是以市场研究及品牌策略为基础，建立品牌名称、品牌标识、品牌视觉及理念识别体系、品牌口号、发掘品牌历史和故事等，并要维护品牌管理形象的一致性又分为品牌形象规划和品牌发展规划。品牌发展规划是计划品牌与顾客和社会利益群体沟通的对象、时间、方式和目标，是对品牌的培育计划，其包含长期规划和短期规划。品牌管理包含了战略层面和业务层面两部分。战略层面是对于对品牌成长具有影响的外部经济环境、产业环境、竞争环境、政策、社会人文等的态势研究。业务层面则是针对具体业务开展的竞争动态、顾客需求的研究。研究规划对于品牌管理工作的具体方案的实施：广告表现、媒体、公关活动、销售促进、品牌联合、形象设计等，有些需要品牌管理人员具体实施实施11品牌管理品牌管理人员要面临和企业内部及外部相关职能人员的工作协调，包括部门内部的市场调研职能、促销执行职能、媒体职能等，企业内部的上级主管、销售职能、生产储运职能、采购职能、财务职能等，协调对于品牌实施过程中的各项工作及方案，品牌管理人员需要定期不定期的检讨，检讨一是自省，通过例行的工作检查，对于实施的过程及结果进行评价，如果出现与目标的偏差应及时提出矫正方案；检讨12品牌既涉及到战略又涉及到实施品牌实施品牌战略涉及到针对顾客如何进行竞争的所有决策•顾客细分•定价•定位,形象化•渠道策略•地点•品牌命名•品牌延伸品牌战略品牌实施的工具传递顾客体验实际的产品和服务•设计•品质每一种沟通的类型•广告•直接邮寄•促销•包装每一个服务联系点•销售人员•客户服务•商店/渠道•网站保持长期的一致实施品牌实施品牌战略品牌13长期“一致”的管理品牌是十分重要的建立品牌需要的投入是昂贵的顾客需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应如果品牌频繁地变化，顾客就会感到迷惑顾客对品牌体验的“不一致”非常敏感品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉公司内部的很多不同力量总是想改变品牌如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来14广告Event公关报道POSM促销活动成果评估/分析整合营销传播规划品牌的传播品牌经验15POSM广告促销活动零售点活动公关活动感染式行销渠道/经销商活动公关报道包装品牌的建设一致协调的管理Event感染式行销16行销消费者沟通的方法重复购买尝试产品的可能性产生购买的兴趣了解产品特色产品的存在忠诚度品牌爱用率品牌常用率品牌试用率品牌知名度17产品经理人工作定位和职责18产品经理人工作定位和职责市场研究1.组织对所负责产品的市场调研，跟踪并研究相关产品用户需求，收集和分析竞争对手信息，研究其发展动态和和行业动态，并提出市场研究成果报告；2.根据公司产品战略，对产品市场进行细分，选取目标细分市场，确定产品定位；3.组织制订细分市场的业务计划，并将该业务计划落实到具体产品的业务计划中；产品规划1.参与制定产品战略和产品平台规划；2.协助制订产品线路标规划，组织实施所负责产品的路标规划，并定期提出修改建议；在公司内外收集有关新产品的创意，并组织论证；3.根据产品规划或经过论证的创意，提出新产品开发的项目任务书，提交产品决策团队评审立案；产品开发1.指导和监督产品开发过程，特别是需求分析和管理、产品定义、差异化分析等环节；2.在产品开发过程中，组织对产品的市场调研工作，定期收集市场调研的结果以及竞争对手的市场信息，以指导项目组的开发，并为产品开发各阶段评审提供决策依据；必要时担任开发项目经理；19产品经理人工作定位和职责产品上市1.组织和协调新产品试销工作，提供产品试销报告；2.负责产品的市场发布工作，对市场发布进行协调和跟踪3.制定新产品上市计划，并组织新产品的上市推广，确保新产品快速上市；产品生命周期管理1.协同财务部门监控产品的销售和赢利情况，提出新的营销策略；2.指导和监督产品销售工作，及时发现问题，提出解决方案；3.提出产品优化和改进的建议，并监控实施；4.提出产品退出的建议和方案，经批准后监控实施；20产品经理的日常工作品牌经理的日常工作内容1、拟定品牌发展策略和全国促销方案；2、制订全年度品牌推广计划和投入费用预算及损益预估;3、做好目标消费群调查和品牌跟踪调查;4、提升品牌竞争力,改良老产品,开发新产品;5、销售状况追踪,撰写分区域推动计划;6、年度市场总结、计划。7、管理品牌识别；8、产销协调；9、饮食文化研究；10、毛利率状况跟踪；11、品质保证监督；12、媒体环境熟悉，新兴媒体传播方式了解和应用；13、市场走访；14、创意POSM辅助物开发；15、跨部门沟通：财务/品保/生管/营业/企划营运;16、推广活动效果评估及改进方案；17、竞品资料分析和拟定对策；21产业生命周期图开发期导入期成长期成熟期衰退期时间销量22销量利润时间开发导入成长成熟衰退亏损投资产品生命周期新产品主销类产品战斗类产品产品类型•根据不同产品阶段合理投入行销资源：导入期产品投资占比最高23不同阶段的促销对策导入期：成长期：成熟期：衰退期：•进一步扩充市场如适时降价等•产品精进，建立品牌偏好……•扩大消费者接触面如派样、试吃、折价券等•侧重终端沟通传播……•提升购买频度如量贩装推广等•注重品牌活力提升……•缩减资源集中最有利的市场……•不同阶段的销量渗透=消费力渗透，以此拟定促销对策24专业专精分工合作品牌经营--管理P&L规划产品推广消费者沟通业绩达成规划强化（群本部）执行落实（地方公司）企划营业T/M训练查核行销体系组织25康师傅完整的行销品牌体系美味定位(產品、價格、區隔…等)行銷策略媒體策略傳播策略通路策略品牌策略產品策略饮食文化康师傅副品牌面霸拉面有效率的媒體計畫(TV、NP、Radio、outdoor、MG…等)有效果的消費者介面溝通活動(SP、PR、EVENT…等)全面性的通路精耕面条创新品类26•城市分类•通路分级•品类管理•促销规划•生动化陈列消费者沟通产品推广P&L规划品牌经营管理营业企划营运市调产品经理媒体企划营运市调BM/PM媒体TM群企划地方企划营业•品牌策略•品牌定位•IMC計畫•產品策略•定價策略•促销规划•消費者活動•媒体运用√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√整合行销传播策略规划27地方公司康企划品牌组BM岗位职掌人才规格、职位评价、专业职能、职涯路径所需培训时数性别不限快销品业品牌案例研讨201.承接事业群品牌策略年龄28岁以上品牌行销与推广策略30--按照区域经济，市场规模，市场需求，竞争环境拟定区域品牌策略学历大本新品上市流程管理20--相关产销协调工作学历(新人)市场调研相关培训10--相关推广物延伸设计媒体知识培训102.承接事业群新产品上市策略--新产品销售目标设定与相关产销协调--新产品上市后绩效管理与追踪--协助事业群提出新产品开发方向3.品牌P&L管理--损益的分析与管理4.竞争环境分析/汇报与对策拟定90--相关竞争品牌策略的分析整理5.品牌推广策略拟定★招募地区：不限--品牌推广计划IMC拟定组织职责1、配合事业群确品牌策略落实区域性品牌策略与执行，完成品牌预算目标；2、落实品牌的经营管理，包括品牌形象，品牌渗透，品牌损益；3、与企划营运对口协调品牌IMC推广计划；4、管理产品人落实产品策略的推动。本岗位最短服务年限（黄灯）本岗位最长服务年限（红灯）　职涯路径/在职时间异动原则（红绿黄灯）3年（含）以内5年人格特质专业职能/专业职能：1.善于了解消费者心理与行为；2.细心，思考全面；3.有创意，并能与品牌策略做结合；4.优秀的理解和沟通能力；5.P&L管理能力人格特质：1.人品正值；2.良好的资源整合能力3.卓越的管理能力；4.具有分析能力；5.有沟通力，包容力，影响力；6.快速的学习能力合计用人原则评价职位6-9职等人才规格专业市场营销、经济管理、广告传播、经济信息管理、工业管理、社会学、心理学、商品学、大众传播、国贸、工业外贸、财会、统计学经历五年企划相关经验者优先产品人企划营运部主管晋升轮调本岗位品牌组主管/企划营运主管企划部主管晋升轮调本岗位群本部品牌组BM28地方公司康企划品牌组PM岗位职掌人才规格、职位评价、专业职能、职涯路径所需培训时数性别不限产品企划案撰写201.依照各区域品牌策略年龄24岁以上产品行销与推广策略相关知识30--以市场规模，市场需求，竞争环境拟定区域产品策略学历大本新品上市流程20--相关产销协调工作学历(新人)企划PDCA专业技能培训20--相关推广物/赠品延伸设计，执行，管理2.承接事业群新产品上市策略--新产品销售目标设定与相关产销协调--新产品上市后绩效管理与追踪--协助事业群提出新产品开发方向3.品牌P&L管理--损益的分析与管理4.竞争环境分析/汇报与对策拟定90--相关竞争品牌策略/销售分析整理，提出对应策略5.品牌／产品推广策略拟定★招募