第七讲品牌策划30

1第七讲：品牌策划2某位项目经理，一套两居室的公寓在海边的28层。客厅里一套喜梦宝的蓝白格子布艺沙发简单、素雅，最新款的SONY银色外壳的时尚彩电摆放在原木矮柜上，宜家的纸艺地灯旁是整排的CD和书；墙角摆放着景德镇的清花瓷、西安的兵马俑、巴厘岛的木马和云南的蜡染、银饰……餐桌旁的海尔小王子冰箱里整齐地摆放着新鲜的青岛啤酒、伊利纯牛奶、黑松汽水和可口可乐……案例3卧室里,Esprit的苏格兰格子床单别致大方，靠墙的宜家布制衣橱里，金利来衬衫、Boss西服、耐克运动装、Levi’s牛仔裤、纪凡希T恤挂得整整齐齐，衣橱边的写字桌上，正在整理资料的IBM笔记本电脑旁边是他最喜欢的一枝黑色万宝龙笔、Zippo打火机和555香烟……整洁的卫生间摆放着吉列剃须刀、大卫杜夫CoolWater香水、沙宣洗发水、斑点狗的牙杯里薄荷味的高露洁牙膏和牙刷，蓝白相间的Esprit毛巾和浴衣清清爽爽像生活中他……和他一样，我们生活在一个真实而多元的品牌世界……案例••品牌是一种霸权。在所有同类和同质化的产品中，有品牌的产品，名牌的产品必然享受销售的优先权。品牌不是产品，不仅标出了其名下产品和服务的价格，同时告诉你谁有权这样标价。•45感性消费的时代已经来临，商品差异越来越小。想在竞争中赢得较大的份额就需要一种能够象征它的消费价值的东西：那就是品牌。现代竞争并不在于各家公司在其工厂生产什么。而在其能为其产品增加什么内容------诸如包装\服务、咨询、送货、融资。以及人们所重视的其他内容——品牌。我们的感叹：广告不灵了、终端太贵了、人才涨价了、消费者宠坏了、变化太快了。我们的出路：未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。其因系有关如何发展、强化、防卫与管理业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。为什么？••••许多企业乐于付高价购买品牌过多削价促销“教育”消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效销售渠道本身开始建立自己的品牌61.品牌概述••品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用于识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。品牌也是公司承诺向它的客户连续提供的一组特定的产品特征、利益与服务的组合。品牌永远是对价值的承诺——人们相信强势品牌的价值承诺781.品牌环价值功能情感故事品牌形象系统概念9（1）价值品牌价值本质上就是把目标市场的质量、服务和价格正确的结合在一起。不仅体现了产品的使用价值，更表达它具有的文化内涵，是一种文化现象是在传递一种文化价值。（2）功能品牌功能是“产品”中最基础的产品。功能以功效、安全等具体属性为依托，功能必须符合市场的需求，因为现代市场是需求决定产品，而不是产品决定需求。10（3）情感吸引眼球（Attention）、进入心智（Interest）、感动心灵（Desire）、促成购买（Action），AIDA这一经典消费者购买程序模型，是对情感沟通做为品牌化经营重要因素。Attention注意Interesting兴趣Desire欲望Action行动（3）情感••品牌的本质就是“产品的人化”；品牌的本质离不开人的本质。品牌是消费者灵魂、心理、审美态度、生活态度的直接反映。•11（4）故事••故事是一个品牌向消费者传递诉求的载体，没有故事的品牌不能称其为完整的品牌，充其量只是一个符号、一个名称。品牌故事赋予文化营销的灵魂、生机。意大利名鞋“法雷诺”：公元11世纪，古罗马皇帝和英法两国国王率领大军前往耶路撒冷出征，行至阿尔卑斯山的时候，天降大雪、寒冷难耐，士兵们冻的腿脚麻木、难以前进；此时，一个名字叫法雷诺的士兵让所有人把随身的皮革缠裹在脚上，最后终于取得胜利；后来，有一家意大利皮鞋制造商为了纪念这个想出好注意的士兵，将自己生产的最高档的皮鞋命名为法雷诺；12（5）形象••品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。常用以度量品牌形象力的指标有两上：一个是品牌知名度；二是品牌美誉度。此外，品牌反映度、品牌注意度、品牌认知度、品牌美丽度、品牌传播度、品牌忠诚度及品牌追随度也能反映品牌形象。13（5）系统•品牌不只是logo、符号或是识别及形象，而是一个必须不断创造价值，以服务消费者的任务性及工作性系统。它是企业最高层级的系统，使品牌价值的创造、服务及资产的强化，成为企业全员最重要的工作与任务。142.品牌策划•••涵义：是通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择。是在与外部市场对应的内部市场（心理市场）上的竞争。品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。核心：注重的是意识形态和心理描述，是对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。种类：品牌定位策划、品牌形象策划、品牌转移策划、多品牌整合策划和品牌运营策划等等15163.品牌定位策划品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，即为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到的某一品牌。17价值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？什么是品牌的特征/个性？品牌有什么故事/传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？3.品牌定位策划主要问题体验功能上的好处情感上的好处价格个性故事形象联系价值18讨论香朵茶品牌定位是什么?用什么广告语?价格4元/瓶消费者25-35岁都市女性终端宣传心理香朵个性年轻时尚产品玫瑰花茶品牌定位地点全国大城市19讨论香朵茶品牌定位1．产品特点为导向2．因果关系为导向3．目标市场为导向4．以竞争为导向5．以情感心理为导向6．利益为导向7．激情为导向8．价值为导向(心理感受)活色生香美丽的感觉新鲜女人时尚的味道随缘真的女人味分享浪漫我的理性选择广告语活色生香真女人美丽的感觉真好新鲜女人,时尚生活时尚的味道,真可爱玫瑰随缘来真的我,真的女人味来一口,分享浪漫我的理性选择香朵茶:时尚/自然/美容/休闲花茶饮料消费者:25-35岁都市女性—理性/独立/自由/爱美/追求时尚/选择未来3.1.品牌的定位过程细分市场1.确定细分变数和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓选择目标市场3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场品牌的具体定位5.为每一目标细分市场确定品牌可能的位置形象6.选择确定品牌的市场位置形象，并将其信号化20213.2.品牌定位策略企业常用的品牌定位策略有五种：★首席定位－即追求品牌成为本行业中领导者的地位。★加强定位－即在消费者心目中加强自己现在的形象定位。★空档定位－寻找为许多消费者所重视的、但尚未被开发的市场空间。★对地定位－通过与竞争品牌的客观比较，来确定自己的市场地位。★高级俱乐部定位－强调自己是某个具有良好声誉的小集团的成员之一。品牌主要目标者利益点定位口号康泰克即使生病也要工作的人吃了药马上就好，就可以工作帮助你把生病的日子变成工作的日子苹果电脑个人/单位计算机用户使用户充分发挥潜力你最好的机器百事可乐不信可口可乐的年轻人活力、动感、时尚新一代的选择戴比尔斯情人爱情和责任的象征钻石恒久远，一颗永流传云南旅游者原始森林，丰富的植物种类万绿之宗，彩云之南22案例：成功定位（1）扩大痛苦再施于人核心原理人有两种的人格模式，逃避型和追求型。逃避型者大都拒绝困难，害怕痛苦，而追求型的人正好相反。更多的情况是集两种特质于一身。人之所以采取行动，对于逃避型的人来说，是因为如果不行动，痛苦将会大于快乐；对于追求型的人来说，则是因为采取行动后，快乐将大于痛苦。消费者之所以购买某种产品，是因为他相信它能够给他解除某种痛苦。如果我们将这种痛苦戏剧性地夸大化，用于产品的广告创意策略中，必定能给广告受众留下较为深刻的印象，促使其采取购买行动。233.3.品牌定位策划方法24成功案例（一）复合牌牙膏：该品牌对消费者的许诺是解决牙龈出血的问题。广告描绘了牙龈出血导致牙齿脱落的恐怖景象。（二）海飞丝洗发水：在台湾地区和日本的广告语是：“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。谁要是不去消灭他的头屑，可能葬送一生的事业。在日本播放的电视广告上，一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭。“我的前途完了，”女生认命地说。这时候，海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。25成功要素（1）戏剧性：痛苦越戏剧化，策略的潜力就越大。（2）可信度：消费者是否同意“大痛苦”的产生是由“小问题”引起的。（3）化解力：只有消费者相信产品能够化解痛苦时，才会起作用。26（2）价值承诺循循善诱核心原理消费者之所以喜欢某种品牌，是因为他相信它比其它竞争产品能给他带来更大的价值。这种“价值”更多地取决于消费者对该商品感知到的“潜在的”质量，而越来越少地依赖于它的事实上的质量。如果我们在品牌的定位策略中，巧妙地从商品的产生、发展到使用情景中提炼出一个特别的特征、量化的指标或创意出积极的情景作用、极端的夸张场面，消费者就会从中得出商品质量优异的结论。27成功案例（一）百事纯净水：27层过滤。（二）莫斯科牌伏特加酒：其他伏特加酒也有一个俄罗斯名字，但莫斯科伏特加酒却是俄罗斯的灵魂。基于其“真正俄罗斯产地，莫斯科伏特加就将所有的竞争者打入”仿冒品的行列。28（四）阿克赛男士香水：“令女人们情窦初开的香气”。在电视广告中那些年轻美貌自视甚高的女士们遇到使用阿克赛香水的男士后即被逼人的香气弄的神魂颠倒。后来：有位年轻女子，不小心用了阿克赛香水，她走上街头后，发现同性们看她的目光都是异样的。（五）帕克特斯即粘胶：年轻司机开车不小心碾碎了胶水瓶，车子立刻停住了——即粘胶把车子和沥青路面牢牢地粘在一起。29成功要素（1）说服力：在诉求一种指标时，在消费者的头脑中能轰然引起质量优越的联想。（2）承诺力：在展示积极的使用情景时，不能只戏剧性渲染开心的场面，而要有真正的价值承诺。（3）引导力：要避免用陈旧的方式来表达引导的价值，对购买特性来说，引导的独特性表现的越成功，这一策略也就越成功。30（3）分类分级避敌锋芒核心原理：消费者在认知品牌的时候，都存在一定的认知定势，他们会不自觉地把产品按照自己的逻辑归入想当然的“概念抽屉”中，从而与“同类”“同级”产品进行比较。通过创意，把需要推广的品牌从消费者习以为常的“概念抽屉”中取出来，划归到另一个“类别”或“等级”中去，就会避免与现有竞争产品展开激烈的竞争。31成功案例（一）七喜饮料：非可乐（二）TCL彩电HID系列：这不是电视，而是HID。所谓HID，是家庭信息显示系统（HomeInformationDisplay），目的很明显，那就是引导消费者不要将HID与传统彩电相比，因为HID的优势不仅在于可以当普通彩电用，还可作为电脑的显示器，并有其它许多附加功能。32成功要素：（1）适应力：在分类后，产品是否真的能够在新的空间生存，能否适应新的质量标准并达到消费者的要求。（2）可信度：如果要分级别，在消费者眼中，新的更高级的产品是通过哪些特征与现在的产品区分开来的？（3）市场规模：当产品被分类分级定位后，新的市场规模是否较大，不能误入一个狭小的空间。33（4）树立新敌以长搏短核心原理：为推广的品牌树立一个令人意外的、可以替代的新“对手”，用推广品牌的优点与“敌人”的弱点相比较。成功案例：（一）口香糖、枣片与香烟90年代初箭牌口香糖的销量不畅。经过策划，它出人意料地将香烟作为自己的竞争对手。它引导消费者在不能吸烟的场所用咀嚼口香糖来代替吸烟。箭牌公司在广告宣传中戏剧性地展现了禁止或不宜吸烟的场合，如办公室、会议或前去拜访岳父岳母。天天好想你枣片：用香烟包装盒来包装枣片，并打出“天天吃枣片，天天好想你”的广告语。34（二）可乐与