第三章广告说什么丁邦清广告策划

第一节广告策略第二节广告的目标策略第三节广告的目标市场策略第四节广告的定位策略●广告策略的作用●广告的三大基本策略●如何正确制定广告的目标策略●什么是STP营销策略●市场细分的四大标准和各细分变量●细分市场的条件和评估指标，以及目标市场选择的考虑因素●三种广告目标市场策略●定位的概念●定位的五大基本属性●广告定位的策略与方法所谓广告策略，就是在整体广告运动中，为本次广告运动确立具体的广告目标，制定具体的传播方向，以及为保证广告目标实现而对自身的核心定位。广告的基本策略金三角为什么说（广告目标策略）对谁说（目标市场策略）是什么（广告定位策略）广告基本策略的作用：（１）广告目标策略是根据广告主的市场营销目标、营销策略和品牌核心价值来制定的，并结合了市场调研和分析的内容，可以确保每一则广告都是为企业营销和品牌资产服务的。同时，明确本次广告运动要达到或者要实现的目标、任务、使命。（２）广告目标市场策略是为广告的创作和传播确定目标受众，促使广告根据目标受众的消费心理、习惯、态度等，有针对性开展广告运动，力求让目标群体认同广告宣传的观念和主张。（３）广告定位策略是为品牌或产品在目标消费者心目中确立一个独特的位置，目的是让消费者从同类商品中识别出自己，与其他竞争产品区别开来。广告目标指的是经过一个或者一系列的广告活动后，所要达到的境地或者标准。简练的说就是，广告活动要达到的预期目的。制定广告目标的作用：1、广告目标决定广告计划的发展2、广告目标为测定广告效果提供依据3、广告目标关系着广告运作的成本与效益按产品在不同的产品生命周期进行划分可分为导入期的告知信息型广告目标、成长期的说服受众型广告目标、成熟期的保持品牌型广告目标和衰退期的提醒型广告目标；按目标的不同层次划分，可分为总目标和分目标；按目标所涉及的范围划分，可分为外部目标和内部目标；按目标所涉及的内容划分，可分为产品销售目标、企业形象目标、信息传播目标等；按目标的重要程度划分，可分为主要目标和次要目标；按目标的期限划分，可分为长期目标、中期目标和短期目标。制定广告目标的原则（１）广告目标的正确性而非主观性。（２）广告目标要清晰化，有衡量标准。（３）明确分解广告目标的时间阶段。（４）广告目标必须以预算为基础。广告目标通常有下列２５种：（１）向社会公众传播企业和品牌、企业经营和服务的信息，提高企业或产品的知名度。（２）加强社会公众对企业、品牌、产品的印象与认知度。（３）提高品牌的偏好度，从而提高消费者对品牌的指名购买率。（４）提高忠诚度，维持和扩大品牌的市场占有率。（５）提高品牌影响力，配合企业的成功招商进行市场开拓。（６）使公司在通路中占相对较强地位，获得通路更好的配合与推荐。（７）推出与推广新产品、新型号、新包装，普及新产品知识，介绍新产品的独特之处。（８）打造品牌的附加价值，塑造品牌的亲和力、品位、历史感或者时尚感等。（９）对抗或抑制竞争品牌之广告或者促销活动等。（１０）说服竞争品牌的顾客转而使用自己的品牌。（１１）将产品的非使用者转变为该产品的使用者。（１２）将偶尔、零星、摇摆型的使用者变成固定使用者。（１３）说服与鼓励顾客更高频率、更大数量单位地购买与使用产品。（１４）和某个特殊的促销活动结合，说服现有的与潜在顾客索取产品介绍、体验产品、使用折价券、参加活动等。（１５）提醒与指引消费者“去哪儿买”产品，劝说消费者到销售现场或展览宣传场所参观，以提高对产品的认知，增强购买信心。（１６）提醒与指引消费者“什么时间买”产品，如上市时间、开业时间、活动时间等。（１７）提醒使用者的日常购买。（１８）通过广告宣传，增加产品使用的持续性，维持市场销售率或增加产品的销售。（１９）帮助销售员现场示范与导购，促使消费者缩短决策过程，产生直接购买或者大件购买行为。（２０）以广告宣传扩大影响、造就声势，鼓舞企业公司销售员、经销商的士气，以提高工作的积极性和创造性。（２１）创造新的目标市场，挖掘潜在的市场与人群。（２２）创造流行，创造产品或者品牌的消费文化潮流。（２３）创造品类，开创一个全新的品类或者领域。（２４）纠正社会公众对于企业和品牌的认知偏差，排除销售上的障碍。（２５）提高企业的美誉度，树立企业良好的形象。一、目标市场营销策略（STP营销策略）二、广告的目标市场策略第三节广告的目标市场策略1、营销观念的发展变化2、市场细分的标准3、目标市场的选择（１）大量营销阶段。２０世纪初，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。例如，福特公司刚推出著名的T型车时就只有唯一一款黑色的。（２）产品差异化营销阶段。到了２０世纪３０年代，产品开始供大于求，迫使企业转变经营观念，营销方式开始从大量营销向产品差异化营销转变，企业纷纷推出各种不同质量、不同外观、不同性能的产品以吸引消费者。（３）目标市场营销阶段。２０世纪５０年代以后，企业逐渐感觉到以产品差异化为中心的营销方式并不能解决企业所面临的市场问题。于是，营销观念开始转向以市场需求为导向的目标营销。1、营销观念的发展变化目标市场营销有三个主要步骤：首先通过市场细分（Segmenting）区分不同的消费者群体；然后进行目标市场的选择（Targeting），即评价和比较细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体；最后，为取得竞争优势而进行目标市场定位（Positioning），在市场上建立与传播产品或服务的关键特征和利益。这三步环环相扣的过程，简称为STP营销策略。1.识别市场细分变量和细分市场2.对细分市场进行描述市场细分3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标市场市场目标化5.对每个目标市场，要明确定位。6.选择、发展和传播市场定位概念。市场定位一、市场、市场细分的概念市场＝人口＋购买力＋购买欲望市场是指一种商品或劳务的所有潜在者的需求总和。所谓市场细分，指得是市场的划分，或市场分割。即是以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为、购买习惯等方面差异性，将消费者总体市场进行归类，分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场。使用场合、利益、使用率、使用状况行为因素地理因素地区、城市或标准都市大小、人口密度、气候人文因素年龄、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、代购、国籍、社会阶层生活方式、个性心理因素地理因素：按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场——国家——地区——城市规模——气候环境……人口因素：按照人口统计变量细分具体包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。心理因素：根据消费者的社会阶层、生活方式或个性特点，将消费者划分为不同的群体。——个性——购买动机——价值观念——生活格调——追求的利益……行为因素：根据消费者对产品的了解程度、态度、使用情况或反应。时机：早霜、晚霜；白加黑；利益：牙膏（药用；洁白；儿童；口气等）使用者状况：洗发水（海飞丝；飘柔；潘婷；莎萱等）使用率：啤酒、纸巾等利益细分人口统计特征行为特征心理特征偏好品牌经济利益（低价）男性大量使用者高度自主减价品牌保护利益（防蛀）大家庭大量使用者忧虑保守佳洁士美容利益（洁齿）青少年、年轻人吸烟者爱好社交气味利益（气味芬芳）儿童留兰香味爱好者喜好享乐者高露洁可衡量性可盈利性可实现性可区分性•是否易于进入，是否与企业自身资源和优势状况相匹配，是否可以通过适当的营销途径达到；是否存在竞争壁垒或垄断企业等。•是否有足够的市场容量或发展潜力，以使企业赢得长期稳定的利润。•用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的。•细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组和因素和方案有不同的反应。企业在选择细分市场时，必须认真分析、测定这一细分市场是否具备有效经营的条件，是否与企业的目标和资源相匹配，是否具备以下条件：@（１）细分市场的规模和发展潜力。即评估每个细分市场现有的规模，测量市场增长率（市场整体销售增长率或人均消费增长率，可以对比国内市场的指标与世界发达国家的相关指标），综合起来给每个细分市场盈利空间进行打分或排序。@（２）细分市场的结构吸引力。即每个细分市场长期盈利的能力，一般用波特的“五力竞争模型”来评估细分市场的竞争结构，分析现有竞争者、潜在的竞争者、替代产品、购买者或供应者这五种力量给市场长期盈利能力带来的威胁和机会。@（３）细分市场与公司的战略目标和资源是否匹配。有些细分市场虽然规模适合，也具有结构吸引力，但不符合企业的长远目标，因此不得不放弃；即使其他条件都符合，还要考虑企业是否具备在该市场获胜所必需的能力和资源，如果不具备，也只能放弃。评估细分市场选择细分市场无差异的营销策略差异化的营销策略集中性的营销策略2019/8/2425企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。营销组合2019/8/2426细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C汽水类：可口可乐，健怡可口可乐、雪碧、醒目、芬达不含汽的饮料：美汁源、酷儿（果汁饮料）、健康工房（本草饮料）、雀巢冰爽茶、茶研工坊(茶饮料)水类：水森活、冰露（纯净饮用水）、天与地（矿物质水）宝洁公司的洗发水及其洗涤用品洗发水有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润研、伊卡璐洗涤用品有碧浪洗衣粉、汰渍洗衣粉、奥妙个人护理用品有护舒宝，舒肤佳，玉兰油，伊奈美，SK-II2019/8/2433企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。2019/8/2434细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C2019/8/2435企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。市场定位：产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿减少门到门的旅行时间需求：轻松活泼的旅行生活低费用的旅行费用营销措施：飞机：全部选用“波音737”定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认）登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位取消餐饮服务后：o服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）o取消机上餐饮设备，可加6个座位o不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元定位的由来72年，Al.Ries和Jack.Trout在《广告时代》发表了“定位时代”的系列文章，首次提出这一概念；79年，两人合著《定位：攻心之战》；里斯和特劳特所下的定义：定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，是你在预期客户的头脑里如何独树一帜。