第三讲广告策划

第三讲广告策划运筹帷幄的谋略奇招第一节广告策划理论第二节广告策划的程序第三节广告创意的方法第一节广告策划理论一、独特的销售主张——USPUniqueSellingPropositionR·雷斯(RosserReeves，1901-1984)，前达彼思全球集团总裁UniqueSellingProposition1、强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张(proposition)；2、这种特殊性(unique)是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，必须是具有独特性的；3、有强劲的销售力(selling)——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。UniqueSellingProposition广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论。要么是在产品身上找差异；要么调整，制造产品差异；实在无法差异，就展现产品的另外一个方面。USP提炼的灯塔USP提炼步骤•龙江卫视：中国龙行天下•安徽卫视：爱传万家剧天行下•湖南卫视：快乐中国•江苏卫视：幸福中国•浙江卫视：中国蓝•广东卫视：活力中国•青海卫视：绿色中国•四川卫视：中国爱•山西卫视：晋显中国风•辽宁卫视：向北方•河南卫视：文化卫视•湖北卫视：中国心动力•北京卫视：天涯共此时•东方卫视：梦想的力量•重庆卫视：中国红公益频道•河北卫视：长城凝聚力量•东南卫视：欢乐海峡•山东卫视：公平中国•云南卫视：乐行中国•广西卫视：美丽天下•星空卫视：中国梦•吉林卫视：美好吉林幸福家治疗感冒，黑白分明白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香经典案例13经典案例农夫果园作为混合产品，三种水果混合且浓度在30%，沉淀是无法回避的问题，更多厂家都无一例外地把瓶体下端标注“若有少量沉淀为天然果肉成份”。让人想象不到的是农夫果园用了最实在的话把这一问题轻松直白地传递给消费者------“喝前摇一摇”，正是这一朴实的诉求点把农夫果园的差异性表现的淋漓尽致，果汁的浓度和混合的特点成为最好的卖点。二、品牌形象论BrandImage大卫·奥格威（DavidOgilvy）基本要素1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；基本要素3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；4、消费者购买时追求的是实质利益+心理利益，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。三、定位论Propositioning艾尔·列斯（AlRies）与杰克·特罗（JackTrout）定位并不是要您对产品做些什么，而是您对未来的潜在顾客心智上所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。基本主张1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。2、广告应将活力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，创造出一个心理的位置。3、应该运用广告创造出独有的位置，如“第一说法”“第一事件”“第一位置”。基本主张4、广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的或特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。5、这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。经典案例非油炸消费者五大思考模式•消费者只能接收有限的信息。•消费者喜欢简单，讨厌复杂。•消费者缺乏安全感。•消费者对品牌的印象不会轻易改变。•消费者的想法容易失去焦点。定位方法•首次定位•关联定位•特色定位•单一位置定位•扩大名称•类别品牌定位•销售量定位•再定位关联定位1934–1960年1923年-1933年1906年至今1961年可口可乐已经创立21年，百事可乐创立仅8年。百事可乐坚持低价战略，沦为“厨房可乐”，而可口可乐已成为“地球上最友好的饮料”百事可乐三次宣告破产，三次恳求可口可乐公司收购，对方均未接受。百事可乐坚持推广“新一代”、“年轻人”战略，在区域市场（中国市场）销量超过了可口可乐。百事可乐营销战略突变：“跟着走”——“对着干”可口可乐百事可乐传统的、老牌的可乐.年轻的、新的可乐P&G的成功•潘婷：营养头发•海飞丝：去头屑•沙宣：专业时尚发型•伊卡璐：天然植物成分洗发水•舒肤佳：除菌香皂•佳洁士：没有蛀牙•欧乐-B：专业级口腔护理•品客：薯片•吉列：剃须刀•金霸王：电池对定位的误解第一把定位等同于从企业意愿出发设定目标例如：要做到市占率/销售额的第一要做全球家电行业的数一数二乐百氏：做非碳酸饮料的领导者这是企业主观目标，是“由内而外”思想的产物，与顾客的认知和心智完全背离，而定位的产生方式恰恰是由“由外而内”的。这样的定位对顾客不会产生任何影响，也创造不了市场。对定位的误解第二、定位不符合自身优势和已有认知定位的力量，来自于对认知优势的充分发掘，所以定位首要的原则是符合顾客已有的认知。现实中，很多企业的“定位”恰恰是建立在违背认知的基础上的。茅台啤酒与茅台茅台啤酒定位：啤酒中的茅台！问题：与消费者认知冲突！茅台品牌的认知是高档白酒，因此消费者会认为“茅台产白酒专业，啤酒肯定不专业”，这种认知就决定了茅台啤酒难以赢得顾客。茅台红酒同样如此！对定位的误解第三、把形象广告、企业理念当作定位定位是确定品牌在心智中的位置，这个位置切实存在于心智，并且可以影响消费者的购买行为，而不是抽象的形象。例如：青岛啤酒：激情成就梦想；TCL：创意感动生活；这些概念都是抽象的理念和形象的广告语，无法帮助品牌进入消费者心智，更无法直接创造顾客。诺基亚的定位科技以人为本手机专家在大陆：全球手机领域的第一品牌х√√四、共鸣论共鸣论主张在广告中述说受众珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立受众的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。基本主张1、该策略最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。2、常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。3、关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历连接起来。4、侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情。442001年在全国各大电视媒体热播的雕牌系列广告,雕牌洗衣粉运用下岗女工找工作及属于懂事女儿理解妈妈,帮妈妈干活的动人场景,配以“妈妈,我能为您干活”极富煽情的话语,以引起其目标消费者情感的共鸣。经典案例五、ROI论W·伯恩巴克创立的DDB广告公司RelevanceOriginalityImpact基本主张1、好的广告具备三个基本特质•关联性Relevance•原创性Originality•震撼性Impact关联性广告创意与商品的关联性广告创意与消费者的关联性广告创意与竞争品牌的关联性原创性向惯例挑战差异化表现1、独特销售主张2、旧元素，新组合震撼力震动与感动1、让他们震动2、让他们感动平凡与细微1、单纯就是伟大2、于细微处见真情三者的先后关系及内容关联性Relevance关联性广告创意与商品的关联性广告创意与消费者的关联性广告创意与竞争品牌的关联性╳╳╳太╳╳╳以至于╳╳╳╳╳╳太╳╳╳就象╳╳╳广告创意通常就是一个简化的因果比喻句，比如:广告创意与商品之间的关联性本体无论是产品本身固有的还是广告赋予的个性，都必须单纯、独立，个性鲜明。关联喻体喻体是生活中司空见惯的、是生动、形象、简单、浅显的，大众所喜闻乐见的，有较强亲和力的。商品个性与喻体特性的关联性越强，消费者的理解率就越高，广告的效果就越好。【案例】东风雪铁龙轿车本体：车钥匙喻体：艾菲尔铁塔【案例】舒洁纸巾本体：纸巾的吸水性喻体：直接倒入杯子【案例】美赞臣母婴奶粉本体：奶粉的营养喻体：专为孕妇量身定制1、商品的个性与喻体情况的关联必须是自然、熨帖的。2、商品个性与喻体特性的关联必须是更有针对性的3、商品个性与喻体特性间的关联性必须有亲和力。如何找到一个与产品个性不仅有关联，而且这种关联性具有不可替代的喻体，这是至关重要的。“车外壳钢特别好，碰车不变形，安全系数高”【案例】VOLVO汽车【案例】联邦快递根据关联性的原则，为联邦快递提取一个显著的功能特点即“本体”，再想出一些喻体，最后确定某个喻体，说出你的理由，简述你的创意方案。广告创意与消费者之间的关联性（一）说他们想听的（二）做他们爱看的【案例】服装广告广告创意与竞争品牌的关联性(一）针锋相对，各领风骚（二）彰显个性，独树一帜比较广告比较广告比较广告是利用各种媒介对所宣传的产品或服务同其他产品和服务进行比较的广告。比较广告【发布单位】工商行政管理总局【发布日期】1994-06-01【生效日期】1994-06-01【所属类别】国家法律法规国家工商行政管理局广告审查标准（１９９４年６月１日）第四章比较广告第三十一条比较广告应符合公平、正当竞争的原则。第三十二条广告中的比较性内容，不得涉及具体的产品或服务，或采用其它直接的比较方式。对一般性同类产品或服务进行间接比较的广告，必须有科学的依据和证明。第三十三条比较广告中使用的数据或调查结果，必须有依据，并应提供国家专门检测机构的证明。第三十四条比较广告的内容，应当是相同的产品或可类比的产品，比较之处应当具有可比性。比较广告比较广告（一）肯定说这种说法认为，法律应当对比较广告的合法性予以确认，不宜限制与约束。1、比较广告给消费者提供了最想了解的消费信息，为消费者判断、比较、选择商品创造了条件，任何限制和约束比较广告的做法都有损于社会的公共利益。2、有利于促进产品质量的提高和加速产品的升级换代，对社会财富的积累具有积极的作用。3、比较者依法享有言论自由权。若对比较广告加以限制和约束，就是对言论自由的限制和干预。比较广告（二）否定说这种说法认为，即任何形式的比较广告都不具有合法性,故禁止使用。1、比较的结果根本不可能客观公正。2、企业的商誉不容侵犯。即被比较企业有拒绝被比较的权利。3、比较广告负面影响大，易引发不良的社会效果。比较广告（三）限制说这种说法认为，比较广告是允许使用的,但必须予以一定的限制。尽管比较广告利弊共有，但它可以通过比较使消费者增长消费知识，通过比较使生产者认识自己产品的不足，其运用应当说利大弊小，法律应确立比较广告的合法性。但考虑到比较广告可能带来的负面影响，可能存在非客观公正的一面，在引导和管理上应当有针对性地进行必要的法律规制。比较广告比较广告创意原则真实、客观的原则可比性原则比较，非贬低或诽谤避免直接比较比较广告用关联性原理评析《厦门商报》的“橙篇”。讨论原创性Originality原创性向惯例挑战差异化表现1、独特销售主张2、旧元素，新组合（一）向惯例挑战创新才会有创意1.反传统2.大胆承诺创意是需要冒险精神的1.突破才可能成功2.标新立异也是一种个性（一）向惯例挑战创新才会有创意1.反传统2.大胆承诺创意是需要冒险精神的1.突破才可能成功2.标新立异也是一种个性•在女人美丽的身体前，男人像个仆人般跪着擦地板似地为女子清洗按摩……差异化策略人无我有——独特销售主张。旧元素，新组合。（二）差异化表现□同样的元素，不同的图景珍惜森林资源头发柔顺产品降价保护知识产权创中国名牌条形码元素图景震撼性Impact震撼力震动与感动1、让他们震动2、让他们感动平凡与细微1、单纯就是伟大2、于细微处见真情广告具有震撼性的两个前提：对产品个性的独特而透彻的理解。对消费者心理的准确把握和细腻挖掘包括：（一）震动与感动（二）平凡与细微一、震动与感动（二）让他们感动1.怀旧情绪2.生活温情（一）让他们震动1．事实的震动2．感情的震动禁烟公益广告禁烟广告环境的污染，物种的灭绝，是人类面临的灾难。