面向“90后”消费群体的营销策略研究

11引言根据《2005年全国1%人口抽样调查主要数据公报》出生于1990年后的人口为2.64亿。“90后”正在成为继“80后”之后又一迅速崛起的巨大消费群体，把握“90后”的消费动态已经成为企业赢得未来市场的关键问题。而“90后”消费群体成长于数字信息时代，在计算机和互联网的浪潮席卷整个世界的背景下，这一群体所形成的消费行为及特征已经与“80后”“70后”都有了很大的不同。因此对他们的消费行为进行分析研究并探寻企业对应的营销对策是非常必要的。本文首先对“90后”消费群体的消费特征进行了分析，在理清“90后”消费心理和消费行为的基础上，提出了企业应该采取的对应的营销策略，以期为企业赢得未来的市场提供借鉴。2“90后”消费群体消费特征分析“90后”一代出生在改革开放之后，成长于网络时代，而且很多人都是独生子女。享受着丰富多样的生活物资，体验着信息时代各种文化的深刻交融，他们的价值观和审美观已经和他们的前辈们有了很大的不同。“90后”的个性更加鲜明，他们紧跟时代潮流，追求时尚，喜欢追求富有挑战、新奇变化的生活，具有强烈的市场消费观念、品牌意识。这些独特而具有时代气息的新思想、新观念决定了他们的消费观念也与其他年代出生的人有很大的不同。2.1追求个性化，强调自我概念“90后”有独立的思考方式和价值观，有自己的独特见解，有自我化的价值观，追求个性，彰显与众不同，自我意识特别强烈。由于个人遗传、环境、学习等因素交互影响，使他们的消费具有个性化、差异化的特点，拒绝平庸化，拒绝大众化。“90后”们总是希望自己能成为大家关注的焦点，他们完全敢于在任何时刻任何场所表达2自己的意愿和观点，在团队或团体中，永远希望自己成为焦点。在日常生活中也喜欢购买和收集新奇有趣的产品，以此来体现自己对个性的追求，对独一无二的产品更是爱不释手。另类的服装打扮，色彩浓重的妆容，让人难以理解的行为，奇形怪状的火星文，“90后“的这些非主流的文化在吸引人们眼球的同时，也彰显了这代年轻人独立自主、强调自我的思想。2.2消费注重时尚，追求名牌伴随“90后”成长起来的是高度发达的传媒、高速流通的网络信息、交织充斥的各类时尚元素，开放的环境使“90后”成为最富有活力，思想最开放的一代。他们总是能走在时代的前沿，能够接受新事物，在各个方面都追求前卫，注重时尚，喜欢在别人诧异的目光中享受独特的优越感。“90后”具有更强烈的品牌意识，他们出生在一个优越的年代,有丰富的物质,有家长们无处不在的呵护,他们对生活品质的追求和消费品牌的追求都要比其他人要高的多，并且希望通过某种消费活动表明其社会地位和身份等，而使用名牌时，人的心里也容易产生满足感。2.3重视网络消费，青睐网上购物据CNNIC发布的《第24次中国互联网发展统计报告》数据显示，“90后”网民构成了我国互联网最大用户群体，人数达到7千多万。“生在电脑前，长在网络中”，互联网对于“90后“来说不是媒体而是生活。这种生活特征，致使新E时代（主要是“90后”一代）出现了“宅女”、“宅男”这类特殊的群体，这可能是“90后”最大特点之一。他们对互联网非常熟悉，网络不仅是他们娱乐，交流的工具，也是最便捷的消费平台。网络购物能提供更多的选择，展现出更多时尚和前卫的产品，并且价格更加低廉，这对基本没有工资收入的“90后”有很大的吸引力。对于书籍、电子产品、服装配饰而言，网络购物更是他们日常购物的主要方式。32.4感性冲动，超前消费随着人们生活水平的提高，消费观念的更新，消费者在购买过程中所流露出的感性色彩日渐浓厚。感性消费已经逐渐成为一种最主要的消费趋势，“90后”更是偏向感性消费的主流群体。当他们的感官受到广告传媒、促销人员、价格折扣等各种因素的影响时，其消费行为变得非常情绪化、感性化、冲动化。“90后”们追求商品的流行趋势，以新颖、奇特为主要目的，注重购物时的情感体验和人际沟通，喜欢以个人的喜好作为购买决策标准。偶像代言、传媒广告对“90后”的消费行为产生很大影响,左右着他们的消费倾向和消费选择,尤其是由各类明星担纲的形象代言人所代言的品牌往往成为他们的第一消费选择。2.5乐于接受新事物伴随“90后”成长起来的是高度发达的传媒、高速流通的网络信息、交织充斥的各类时尚元素，这使他们对新生事物有很强的接受能力。调查显示，有超过60%的受访者表示自已乐于接受新鲜事物。由于时代不断的发展，不断的进步，人也随着不断的发展而进步。所以，“90后”是走在时代最前沿的新新人类，他们接受新鲜事物的能力非常强，而且敢于尝试，新事物，对生活中非常规事件兴趣怏然，在消费过程具有渴求体验新产品的心理。对于“90后”一代消费群来说，喜新厌旧是促使他们进行持续消费的动力之一。尽管他们也知道，追求时尚与新鲜的事物不一定具有什么现实的价值，但却能给他们带来时时不同的新鲜感觉与美好心情。3对“90后”消费群体的营销策略由于“90后”一代成长的社会与营销环境发生了更大的变化，使得他们在信念、价值观，特别是消费观念方面与其他人相比都有很大的不同，企业经营者在认清他们的消费心理特点的同时，还要根据他们的消费特点寻找商机，制定正确的营销策略才4能在商场上立于不败之地。3.1彰显个性化的差异化营销对于崇尚自我个性、追求与众不同的“90后”来说,得到一款与众不同的产品该让他们多么的自豪。针对“90后”的差异化营销，要深入挖掘他们的消费特点和个性化元素，并将这些个性化元素与企业的品牌诉求及产品研发密切融合，强力塑造产品及品牌的个性化特点，创造同年轻消费者在精神上的契合和心灵上的共鸣。企业可以根据消费者求新、求奇、求异的特点，对产品的外包装加以改进，或者赋予其新的价值，这样可以使产品以不同的形式展现于顾客面前。对于服装一类的行业，要根据“90后”消费者避免和别人雷同的心理，在设计上一定要下功夫，同一款衣服尽可能不要大量生产，要突出差异性和个性，在“90后”心目中稀缺的产品是最酷最值钱的。因此企业可以发行限量版的商品来迎合这个特殊群体的消费习惯。个性化、差异化的消费特点必然要求产品的多样化的形式。强化商品的工业设计,开发出具有不同风格特点、不同形状的产品。同时,在外观色彩上也要多样化,要能够紧跟时代的流行色。3.2树立品牌意识,实施品牌营销战略一个好的品牌不仅仅是一个名字、标志、色彩、标语或者标记，它是营销者许诺向顾客持续传递特定的特性、利益、文化和服务，同时一个好的品牌拥有自己的含义，让顾客看到这个品牌就能想到它所给予的感觉和它的定位。对于“90后”的消费者,他们对于对品牌较为挑剔。他们不仅要求喜爱的品牌包含时尚和流行元素，而且还要求这些品牌的广告必须抢眼，包装也必须到位。因此对于商家而言,加大广告宣传投入是必要的,特别是网络广告,逐渐提高产品的知名度,打造知名品牌。而且企业在进行品牌宣传时要着重强调品牌所蕴含的品位和潮流，强力塑造品牌的个性化特征，同时深入挖掘品牌的深度与广度，给品牌形象赋予足够的张5力。只有这样才能抢占“90后”的心智资源，培养他们对本品牌的忠诚度，获得相应的丰厚的品牌溢价。3.3促销手段多样化,重视网络营销随着人们购买方式的多样化，商家的促销方式也应该向多样化方向发展。“90后”一代的信息来源更加广泛，采用多样化的营销方式也就显得更为重要。而这其中网络营销的有效性相对于“90后”人群来说显得尤为突出，因为“90后”喜欢去网上淘价格更便宜的相同款式的服装、化妆品、手机等电子产品。可以说“90后”一代与其它年龄段的消费者最大不同就是购买方式差异,或者说他们更喜欢网上购买方式,因此千万不要忽视网络营销的巨大魅力。“90后”的成长背景决定了企业要用更新鲜的观点和以网络为主的多种营销新渠道与他们沟通，更加细分其群体特点并以此制订细致的营销方案。网络营销使消费者拥有比过去更大的选择自由，更容易满足90后这个追求时尚和要求个性消费的群体。企业可以把网络营销作为一个重要的营销途径，利用网络发布信息，利用网络销售产品。企业可以利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站的推广，也可以通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网站链接策略，利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。同时企业可以建立独具特色的官网，让消费者可以直接在官网购买自己需要的产品，或者与淘宝网、团购网合作销售产品。企业同样可以自己创建一个网络圈子，当然，圈子的主旨不是强力推销，而是一种服务、一种群友交流的平台，旨在通过口碑促进销售。3.4互动体验营销策略互动体验营销顾名思义，就是互动营销与体验营销的结合。互动营销要求企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运6作服务。在互动营销中。互动的双方一方是消费者，一方是企业。只有抓住共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密的结合起来。互动营销尤其强调，双方都采取一种共同的行为。而体验营销要求企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。“90后”独特的价值观、生活方式和消费方式，使他们更注重消费和使用过程中的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性。因此，互动式体验营销更能激发他们的购买欲望。互动式体验营销的形式多种多样，比如功能体验，通过对产品的试用体验,将使消费者对产品功能有更真实的感受和认知；或者是娱乐体验，“90后”们喜爱娱乐、追逐娱乐，企业可将产品或品牌的理念特质融入到娱乐之中；或者是感官体验，“90后”是注重感受的一代，给予他们视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感的综合感受,才更能让他们感觉到酷、有意思、好玩。3.5注重创新产品开发产品生命周期理论为我们提供了一个重要的启示：在当代科学技术水平迅速发展、消费需求变化加快、市场竞争加剧的情况下，企业得以生存和成长的关键就在于不断地创造新产品和改进旧产品。而对于“90后”而言，引领潮流的个性设计和创新理念是激发他们消费欲望的根本，因此要在设计和创意上多花心思。无论是在色彩、款式还是形状上都要做到前卫、个性，多引入和吸收欧美、日韩或者是来自异域的元素，以此来满足“90后”求新、求奇、注重品牌的心理需求。74针对“90后”消费群体的营销案例分析目前针对“90后”研究已经比较深入了，很多企业针对“90后”的营销策略也取得了销售不错的成绩，了解他们的成功经验可以帮助我们制定更加合适的营销新策略。4.1电子品牌的体验营销“90后”更注重消费和使用过程的感受和体验，追求产品或服务于自己情感体验的一致性。互动式营销能激发他们的购买欲望，引导消费，刺激消费，扩大市场的需求量。可以通过对产品的试用体验，使消费者对产品的功能有更真实的感受和认可。苹果公司产品的体验营销就是一个很好的案例。苹果的直营店采用的是开放式的体验店形式。苹果并非为了开店而开店，而是把开店理解为是一项创造体验的事业，因此能做到令顾客为了购物而来，满怀激动而去。由于把专卖店理念定位于为生活添彩，苹果抛弃了传统零售业在店铺设计、选址和员工决策权上的条条框框。店铺设计简洁大方，只选用不锈钢、玻璃和斯堪地那维亚地板三种材料做装饰。以苹果上海旗舰店为例，光线通过透明玻璃房子直接照入地下2000平方米的店铺80台苹果电脑、100部iPod播放器和60部iPhone手机已经启动，等候顾客的体验和试用。店铺充分利用了阳光与空间，以一种开放的姿态迎接顾客，顾客也会很自然地对产品进行体验与接触。苹果的体验式营销无疑是成功的，因为苹果财报显示，来自208家苹果直营店的营业收入在几年内增长了74%，苹果公司每年销售额的四分之一都来自苹果直营店。4.2小米和NIKE的稀缺营销物以稀为贵，得到一样稀缺的产品可以满足“90后”群体的虚荣心，所以这一年代的人群都在追随此消费特点。在这一方面，