第二章策划学的理论源流

第二章策划学的理论源流第一节市场营销学第二节广告学第三节公共关系第四节CI形象策划第一节市场营销学一、关于市场营销学涵义1、宏观和微观宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。一、关于市场营销学涵义2、市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。一、关于市场营销学涵义3、市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场研究，产品开发，定价，促销，服务等一系列经营活动。而推销，销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一。一、关于市场营销学涵义4、市场营销学是一个完整的体系，贯穿企业各个环节。企业要从整体的角度和战略的高度来谋划营销方案，在深入的市场分析和准确的市场定位基础上，制定营销方案。第二市场营销学的几个要素1.需求及相关的欲求和需要(1)需要(Needs)指消费者生理及心理的需要，包括生理、安全、爱与被爱、尊重、自我实现。(2)需求(Demand)指有支付能力和愿意购买某种物品。消费者的需要在有购买力作后盾时就变成为需求。许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者需要其产品，还要了解他们是否有能力购买。(3)欲求(Wants)指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同，人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、年龄、个性等影响。因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。第二市场营销学的几个要素2.产品及相关的效用和价值的满足(1)产品(Product)是指满足顾客需求和欲求的物体。产品包括有形与无形的，产品是为了满足顾客需求，如果只注意产品而忽视顾客需求，就会产生“市场营销近视症”，犹如闭门造车。(2)效用、价值和满足(Utility，Value，Satisfaction)效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素，因而在一般情况下，它是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。（古董对收藏家和普通人）第二市场营销学的几个要素3.交换、交易和关系(1)交换(Exchange)产品只有通过交换才使市场营销产生。交换是市场营销的核心概念。(2)交易(Transactions)交换是一个过程，而不是一种事件。如果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为在交换中。如果双方通过谈判并达成协议，交易便发生。交易涉及几个方面，即两件有价值的物品，双方同意的条件、时间、地点，还有来维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度。(3)关系(Relationships)交易营销是关系营销大观念中的一部分。这些关系要靠不断承诺及为对方提供高质量产品、良好服务及公平价格来实现，靠双方加强经济、技术及社会联系来实现。第二市场营销学的几个要素4.市场、市场营销及市场营销者(1)市场(Markets)市场由一切有特定需求或欲求，并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。卖方组成行业，买方组成市场。(2)市场营销(Marketing)及市场营销者(Marketers)市场营销者则是从事市场营销活动的人。市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。作为买方，他力图在市场上推销自己，以获取卖者的青睐，这样买方就是在进行市场营销。当买卖双方都在积极寻求交换时，他们都可称为市场营销者，并称这种营销为互惠的市场营销。第二节广告学一、广告的概念由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。王老吉：02年:广告费1千万（销售额1.8亿)，03年4千万(6亿)，04、05年1亿(14.3\25亿)，06年2亿(40亿)，07年4亿（90亿）,现达150亿。这个概念包含三层含义：1、广告是一种付费的信息传播活动2、广告的传播对象是人数众多、分布极广的社会公众3、广告的目的是为了影响公众的态度、观念和行为。二、广告的基本属性和要素（一）属性•有偿性•劝说性•强制性•功利性•重复性（二）广告的基本要素分七大项：•广告客户:广告主,自行设计或委托他人设计、制作发布广告的社会组织或个人•广告代理:代理广告客户的广告业务的一种专业性的广告组织。•广告媒体•广告费用•广告信息•广告受众:也是广告进行劝说的主要对象•广告效果:传播效果、心理效果、销售效果三、广告的功能广告的功能分为经济功能和社会功能两大类•广告的经济功能集中表现为：1、传递信息，沟通产需2、激发需求，扩大销售3、促进竞争，开拓市场4、介绍知识，指导消费，创造时尚5、树立形象，塑造名牌6、有效促进了媒介经济的发展三、广告的功能•社会功能主要表现：1、繁荣大众文化生活2、推进社会文明进步3、促进大众传播事业发展4、美化城乡社会环境•广告的负面影响：•宣扬物质至上，享乐至上•格调不高、品位低下•广告形象的定型化对社会的影响•虚假广告四、广告媒介（一）、报纸广告媒介报纸广告的特点•优点：1、具有说服力2、时效性强3、具有可信度和权威性4、地域性强，广告受众具有针对性5、选择性强，具有保存价值，可重复阅读6、印刷成本低•劣势：1、内容庞杂，缺乏针对性，易导致阅读者对于广告的注意力分散2、顺时接替，寿命短3、印刷条件限制了创意四、广告媒介（二）、杂志广告媒介•优势：１、读者相对稳定，广告目标受众明确２、时效长，保存性好，广告传播效果持久。３、说服力强：权威性强４、印刷质量好、突出醒目，形式灵活多变。５、传阅率高•局限性１、不及时，时效性差２、受众局限：提高知名度不宜用杂志３、灵活性小：不可以自由翻新。４、杂志制作比较复杂，成本高四、广告媒介（三）、广播广告媒介•优势：（1）传播迅速，受众广泛：不受时空限制（2）诉诸听觉，可以刺激想象。（3）移动性强，接受自由（4）制作方便，费用低廉。•局限性：（1）转瞬即逝，不易保存（2）形象性差，只限于声音（3）选择性差：应按节目预告准时播出广告，以保证听众有选择余地。（4）注意力不集中（５）容易产生理解偏差四、广告媒介（四）、电视广告•优点：1、声形兼备，表现生动逼真2、诉求面广、受众广泛，覆盖率高3、娱乐性强4、注意力集中5、时效性强6、可信度高•局限性1、转瞬即逝,不易保存2、线性传播,选择性差3、电视画面传播的局限性：不能表现观念性的内容和消失了的事物。费用高，讯息短少四、广告媒介（五）、网络广告•优势：1、实时交互性2、成本低3、传播范围广4、受众数可准确统计5、针对性强6、传播主体的多元性和信息的广泛性•局限性：1、网民对网络广告的认同程度不够，接触率低2、企业的认同程度不高3、第三方监测缺位，市场价格混乱4、测量手段尚不可靠5、法滞后，监管不力6、表现形式单一，策划能力不足四、广告媒介（六）手机广告优势：1、随身携带，时间占有率高2、方寸屏幕，用户关注度高3、私密性好，用户定向更准确4、互动性高，广告形式更生动手机媒体广告的类型:知信、彩信、彩铃、手机游戏广告。局限性：地区限制、易引起投诉和反感、用户信息难获取第三节公共关系学一、涵义公共关系是一种独特的管理职能，它帮助一个组织和它的公众之间建立交流、理解、认可和合作关系；它帮助管理部门了解公众舆论，并对之做出反应；通过监视这些变化，预测变化的趋势，以使组织与社会变化同步发展；它以良好的、符合职业道德的传播技术和研究方法作为基本的工具。如政府与政府（人口、环境、和平、反恐与合作等）、政府与民众\企业与消费者\学校与学生、家长、演员与观众等，3。15，6。5世界环境日、3。21睡眠日。4。7卫生日)•从静态上看是指一种状态•从动态上看是指一种活动(80年是第一代公关潮，90年代第二代，我国公关始于80年代的中外合资企业，广州白云山制药厂于84年9月高公关部，90年代广东太阳神和杭州的娃哈哈集团，99年5月‘公关员’列为第90种新职业之一）第三节公共关系学二、公共关系的构成要素（社会组织、公众、传播）（一）公共关系的主体——社会组织营利性：为社会组织谋利，企业商品的促销晚会或赞助晚会）非营利性：为服务对象谋求利益，不以盈利为目的，如慈善机构，社会公用事业机构、心连心艺术团等。这类组织的公共关系主要为树立真诚服务的组织形象努力互利性：以组织内部成员之间相互获利为目标的组织，如政治党派、宗教组织等。公务性；这类组织以国家和社会利益为目标，即维护一定范围内所有人的利益，如政府、军队、司法机关等。第三节公共关系学（二）公共关系的客体——公众公众是指任何与组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。•公众的基本特性–同质性：而属于同一社会群体或组织的公众。–相关性：–特定性:–可变性:第三节公共关系学（三）公共关系的过程——传播（三部曲——交流、沟通、劝说)传播是指个人间、群体间或群体与个人之间交换、传递新闻、事实、意见、感情的信息过程。第三节公共关系学三、公共关系与相关概念•公关与广告(如下表)–传播的目标不同–传播原则不同–传播方式不同–传播周期不同–所处地位不同–效果不同公共关系广告传播目标“让别人喜欢我”“让别人买我”传播原则真实可信引人注目传播方式靠事实说话各种方式传播周期长短所处地位全局性局部性效果整体效益直接可测第三节公共关系学•（二）公共关系与庸俗关系：公关小姐、交际应酬第四节CI形象策划一、CI的概念（CORPORATEIDENTITY）企业导入CIS的目的，是通过策划、制定和传播出自己的理念识别（亦称MI）、行为规范（亦称BI）、视觉识别系统（亦称VI），在市场中赢得显著而长久的竞争优势。第四节CI形象策划二、CI体系1、企业思想------理念识别系统（MIS）•经营理念(MI)是企业根据市场和自身的情况，所确定的企业的价值观、精神、理想和信念。MI表现为企业经营信条、企业精神与企业文化主题、企业标语、座右铭、企业性格、经营策略、企业口号等基本内容，是企业的核心理念、价值观和宗旨。•（如“顾客至上”、“时间、高效、质量、价值”“你的满意，我的追求”、“高效、公正、廉洁”，“总被模仿，但从未被超越”；海尔的“真诚到永远”，长虹的“以民族昌盛，振兴民族经济为己任”，红塔集团的“天下有玉烟，天外还有天”）第四节CI形象策划不同国度的CI注重内容不一：•美国注重效率、创造力、责任心，CI注重视觉\理性系统化管理•日本注重人际关系、凝聚力、人才，CI注重以人为本,实际调查研究,企业文化与理念的传达.•我国注重：个性化、文化根源、价值观,但体制不完善,缺乏自觉和责任心,策划水平不高,重规划轻调查,重形式轻内容,重设计轻实施,重眼前轻长远）国际著名企业的核心宗旨：--------索尼公司的MI“提高日本文化和国家的地位”，“充当先锋人物——不当追随者”；“向不可能挑战”、“-鼓励个人能力发展和创造性”“正德厚生臻于至善”“创无限通信世界做信息社会栋梁”“成为卓越品质的创造者”体验促进和应用对公众有益的技术所带来的快乐------索尼公司为人类的进步和财富增长作出技术贡献-------惠普通过以公平的价格提供高质量的产品和服务，光荣地为社会做贡献。------摩托罗拉公司为人们带来快乐--------迪斯尼公司第四节CI形象策划2、企业印象------视觉识别系统（VIS）企业形象识别最有效的内容是视觉识别，先进的经营理念在视觉形象上的表达能够快速而有效地传播。人类信息中,视觉信息所占的比量在80%以上。VI包括：企业标志、企业标准字、企业指定字体、企业标识系统、企业标准色、企业包装识别等。第四节CI形象策划3、企业行动--行为识别系统（BIS）企业行为识别：规章制度、行为准则和规范企业内部活