第二部分社会发展对广告策划的影响

第二部分社会发展对广告策划的影响第一节、消费行为对广告策划的影响本节中心____研究影响消费者购买行为的主要因素____目的：解决我们在广告中应该说什么本节讨论影响消费者购买行为的四大因素1、文化因素2、社会因素3、个人因素4、心理因素一、文化因素(1)文化（Culture)(2)亚文化(Subculture)(2)社会阶层（Socialclasses)目的:分析不同文化背景下的消费者行为文化是一种广泛的概念。是一个广泛且总结性的框架，人们的许多构想与行为都是受到其内涵的控制。文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。(1)文化（Culture)(2)亚文化亚文化形成最主要的原因:____基于种族、宗教、国民性。除外，还有以特定的信念或特定的生活形态作标准的而产生的亚文化。亚文化是主文化的一部分:____某一亚文化的成员具有独特的行为模式,它是建立在该群体的历史及现状基础之上的。亚文化：种族亚文化宗教亚文化区域亚文化(3)社会阶层(socialclasses)是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按照等级排列的。每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层形成所受的影响：职业、教育程度、居住地、收入、价值观等因素。社会阶层的不同，外在的表现是衣着、说话方式、娱乐爱好及其他许多特征。社会阶层的特点1、同一阶层人的行为的相似性2、以各自所处的社会阶层来判断所处的社会地位3、人所处的社会阶层并非由一个变量所决定4、人能够在自己的一生中改变自己所处的阶层变动的程度受某一层次等级森严与否而定二、社会因素(1)相关群体(Referencegroups)(2)家庭(Family)(3)社会角色(Role&status)(4)意见领袖(OpinionLeaders)(1)相关群体指那些直接(面对面)或间接影响人的看法和行为的群体。在消费者行为这个领域，讨论群体动力是非常重要的，比如对参照群体的分析，就可以发现它们是如何直接或间接地影响消费者行为。参照群体指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。因此，参照群体是个人在某种特定情况下，作为行为向导而使用的群体。关于参照群体的影响(1)信息性影响（群体成员依从的是信息共享的结果）(2)规范性影响Visa卡经典广告.flv（又称功利性影响,是指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望）(3)价值表现上的影响（以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提，群体的价值观往往会成为个体自身的价值观）(2)家庭家庭是大多数产品的基本消费单位家庭不仅对消费行为有直接的影响，而且在孩子社会化的过程中担当着重要的角色。通过家庭文化，将特定社会阶层的观念和行为方式传达给下一代。除了购买和消费方式之外，家庭强烈地影响着人们的生活技能和态度。(3)角色和地位每个人在各群体中的位置可以用角色和地位来确定。角色是一个人所期望的活动内容，而每一个角色都伴随着一种地位。(4)意见领袖信息是营销者用以影响消费者行为的基本工具。虽然信息最终是由个人加工和处理的，但在大多数情况下，群体内会有人为他人过滤、解释或提供信息。完成这种工作或角色的人被称为意见领袖。一个人从大众媒体或其他营销来源获取信息，然后将它传达给他人的过程，被称为传播的两步流动。意见领袖的特征1、对某类产品较群体中的非意见领袖有更长期和深入的介入2、对相关媒体的接触水平远高于非意见领袖3、具有公开的独特个性沟通中的多步流动涉及到特定产品中的意见领袖意见领袖积极地从大众媒体和其他来源收集相关信息，并对信息进行加工，再把他们对信息的理解传达给群体中的某些成员。上述某些成员还同时接受大众媒体和群体内非意见领袖成员那里得来的信息。非意见领袖还经常要求意见领袖提供信息和给意见领袖以信息反馈。直接沟通多步沟通营销努力营销努力意见意见领袖领袖相关市场份额相关市场份额意见领袖与营销策略*广告应力图激励人们做意见领袖，或使他们模仿意见领袖*市场调查（被调查的重点）*赠送产品样品（培养意见领袖）*个人推销（寻找意见领袖）*产品质量和顾客抱怨3、个人因素(1)年龄和生命周期阶段(2)职业和经济环境(3)生活方式(4)个性和自我概念(1)年龄和生命周期阶段年龄：人在一生中购买商品和服务是不断变化的。家庭生命周期(familylifecycle)：美国提出家庭生命周期的9个阶段：单身阶段/新婚阶段/满巢阶段一/满巢阶段二/满巢阶段三空巢阶段一/空巢阶段二/鳏寡阶段一/鳏寡阶段二(2)职业和经济环境职业影响着人们的消费模式经济环境影响着人们对产品的选择如：可花费的收入、储蓄和资产、债务、贷款能力、对花费和储蓄的态度。(3)生活方式是一个人在世界上所表现的有关他的活动、兴趣和看法的生活模式。营销人员研究产品和品牌与具有不同生活方式的各个群体之间的相互关系。对生活方式的研究和把握,影响着广告的策划和表现。斯坦福国际研究所提出的分类方法价值观念和生活方式结构(valueandlifestyles,VALS)(运用心理图案学对消费者衡量和分析)比如:将美国成年人的态度分为8个主要群体(这个细分系统是以5个人文统计问题、42个态度问题的回答为基础划分的。)其中:拥有较多资源的4个群体实现者/满足者/成就者/经验者其中:拥有较少资源的4个群体有信仰者/斗争者/生产者/艰苦者基于上述的原则采用生活方式细分消费市场(4)个性和自我概念个性是指一个人的心理特征。许多消费品拥有品牌个性。消费者倾向于购买那些与他们自己具有相似“个性”的产品或那些使他们感到能使自己的某些个性弱点得到弥补的产品。自我概念(自我形象)：是指个人将自身作为对象的所有思想和情感的总和。它是自己对自己的感知和情感。实际自我概念：如何看待自己理想自我概念：希望如何看待自己自我概念的测量：语意差别法N.K.Malhotra(马赫塔）提出了15对彼此对应的形容词，这些形容词可以用在很多不同的场合。测量自我概念、个人概念和产品概念的量表：1、粗糙的----精细的9、理性的---情绪性的2、易激动的---沉着的10、年轻的---成熟的3、不舒服的---舒服的11、正式的---非正式的4、主宰的-----服从的12、正统的---开放的5、节约的-----奢侈的13、复杂的---简单的6、愉快的-----不快的14、暗淡的----绚丽的7、当代的-----非当代的15、谦虚的----自负的8、有序的-----无序的自我概念与品牌形象之间的关系产品品牌形象关系行为满意自我概念与品寻找能改善和保持自购买有助于理牌形象的关系我形象的产品与品牌想的自我概念消费者自我概念自我概念的强化拥有物与延伸的自我可以用量表测量消费者的同意程度（1）我的——帮助我取得了我想拥有的身份（2）我的——帮助我缩短了达到理想的我的距离（3）我的——是我身份的中心（4）我的——是实现自我的一部分（5）我的——使我获得了一些自我认同（6）如果我的——被偷了，我将感到自我的丢失目的：了解不同产品在群体中的延伸自我的作用4、心理因素任何人的购买选择过程都会受到心理因素的影响（1）动机（2）认知（3）学习（4）信念和态度消费者购买选择过程的五个阶段需求与动机信息搜索选择评估购买购后使用与评估内在刺激VS.外部刺激我好饿VS.路过面包房1、需求与动机2、信息搜索1234个人经验来源人际来源商业来源公众来源消费者的信息来源3、选择评估全部品牌组知晓品牌组选择品牌组考虑品牌组决定ABCDEABCDBCDBDD1、品牌决策2、卖主决策3、数量决策4、时间决策5、支付方式决策4、购买决策1、购后满意程度可感知效果与期望值之间的差异函数2、购后行为“满意的顾客就是我们的广告！”不满意会如何？退场权与发言权3、购后使用和处置保留、暂时不用、永远不用5、购买后的使用与评估（1）动机人的需要一般有两种：生理的、心理的动机也是一种需要，能够产生足够的压力去驱使人的行为。心理学家提出了人类最基本的三种动机理论人类最基本的三种动机理论简介：弗洛伊德的动机理论马斯洛的动机理论赫茨伯格的动机理论弗洛伊德的动机理论形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的，因此，一个人不可能真正懂得其受刺激的主要动因。当一个人面对具体的品牌时，不仅会对产品所显示的能力作出反应，而且还会对其他一些暗示作出反应，如产品的形状、大小、重量、材料、颜色和品牌名等都可以引发一定的联想和情感。马斯洛的动机理论试图说明在某一特定阶段人们为何受到各种具体需要的驱使。为什么一个人要化大量时间和精力用于个人安全和追求别人的尊重。提出了按照重要程度排列的五个需求层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。该理论帮助营销人员了解各种产品如何才能适应潜在消费者的计划、目标与生活。赫茨伯格的动机理论动机双因素理论(two-factortheory)用于区别两种不同的因素，即不满和满意营销利用的目的1）避免不满因素2）刺激引起购买的满意因素（2）认知认知是个人选择、组织并解释投入的信息，以便创造一个有意义的个人的图象的过程。关键：个人的感觉人所经历的三个认知过程：——选择性注意（需要与期待）——选择性扭曲（符合自己的意向）——选择性保留（保留能够支持自己态度和信念的信息）解释：营销传播中的戏剧性手段和重复（3）学习消费者获得关于消费的信息和知识的过程启示：运用刺激性暗示和提供积极强化等手段来建立对产品的需求比如：重复刺激对于品牌知名度的影响关于重复的次数和时机假设：某化妆品的邮寄广告共13份，欲送达家庭主妇请问：1、每4周送一次，一共送52周2、每周送一次，连续送13周请比较上述两种方法对品牌知名度的影响分析：在同一本杂志内插放相同广告可能产生的作用实验证明：1、杂志中3处插放广告是1处插放的2倍；2、在一场球赛中插播3次广告的平均回忆率是只插播1次的2.33倍；正面态度增加20%，负面态度减少50%；3、要注意重复的度。（4）信念和态度信念消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。态度消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向第三节、流行现象与广告策划的关系一个十分有趣的现象是广告往往“推波助澜”，以促使“流行现象”的尽快形成，并使“流行现象”在尽可能大的范围内蔓延。学习这一节，我们可以得到这样的体会一、流行现象：市场消费突然指向一个特定的品种或款式，引起对这种品种、款式的需求急骤膨胀，其随机性很强。按照最为普遍的分类方法，流行包括物的流行、行为的流行、思想的流行三个主要类型。成因分析：几乎所有的消费行为都是在群体背景下发生的。群体是消费者社会化和学习的基本媒介。群体：由两个或两个以上具有一套共同的规范、价值观或信仰的个人组成，他们彼此之间存在着隐含的或明确的关系，因而其行为是相互依赖的。规范：是指在一定社会背景下，群体对每一群体成员行为的合适性的期待。只要有群体存在，无须经过任何语言沟通和直接思考，规范就会迅即发挥作用。决定群体影响力的因素：1、当产品或品牌的使用可见性很高时，群体影响力最大；2、一件产品的必需程度愈低，参照群体的影响愈大；3、一般而言，个人对群体愈忠诚，他就愈会遵守群体规范；4、某种活动与群体的功能愈有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就愈大；5、个人在购买中的自信度。信心不足，群体影响力就强大。建立在参照群体影响基础上的广告策略广告所传递的信息是：“广告中的这些人发现这一品牌是最好的，如果你与他们是同一类型的人，你也将作出同样的选择。”二、流行的本质属于社会心理现象，它只能通过感觉、感情和价值趋向去加以说明。流行表面上是赶时髦，企图标新立异，突出个性，但实质上是模仿、求同的心理在起作用。本世纪初，美国的经济学家已经意识到人的消费行为的变化不能从单纯的收入、价格等经济因素加以解释，从而创建了“社会学的消费理论三、广告对流行的作用1.促使流行产生2.促进流行普及3.消退流行课堂小结、讨论：流行现象的可利用性从